央视独占世界杯直播权 五屏混战争抢球迷

距离2014年巴西世界杯只剩下一周的时间，眼下，所有屏幕都在围绕着世界杯，争夺有限的资源，昔日ESPN的著名解说苏东和詹俊已经分别与腾讯、新浪签署了排他协议，成为两家门户竞争世界杯报道的主将。随着各类视频网站的加入与升级，球迷们收看世界杯的渠道将不再局限于电视、电影等传统媒体。

可以预见的是，巴西世界杯将是有史以来第一次PC、Pad、手机、电视、电影5屏争夺球迷的世界杯。事实上，在这场正面遭遇战的背后，正是新媒体对于传统媒体的挑战，虽然传统媒体在目前依旧依靠着渠道上的垄断优势，在广告收入总额上几近完胜新媒体……

五屏混战世界杯 蒋立冬绘

独家垄断背后的隐忧

5月7日，搜狐召开新闻发布会，宣布与CNTV（即中国网络电视台）达成合作，获得世界杯赛事点播权。发布会上，搜狐CEO张朝阳对是否还能如以往一样获得直播权表示担忧。搜狐是最重视世界杯视频版权的网站之一，早在2006年国际足联首次售卖新媒体版权时，搜狐就从中国版权方上海文广（东方宽频）手中购买过一些权益，从而打响了世界杯视频版权竞争的第一枪。

8年过去了，世界杯新媒体版权的拥有者早已易主央视。南非世界杯，央视曾通过分销嵌套画面的方式，为自己的网站CNTV导入流量、提升关注度。尽管由于嵌套模式，观众在其他网站上看到的视频就是CCTV5的电视画面，但可以有多个入口收看赛事直播，就影响了CCTV5的收视，导致了大批电视观众的分流。随着门户网站对视频方面进一步加大投入，这一分流现象在2012年伦敦奥运会期间更加明显。因此，央视内部对于今年世界杯是否应该分销新媒体转播权产生了分歧，就央视的整体利益而言，凭借分销版权得到的收入是可以忽视的，CCTV5频道总监江和平就对记者表示：“不分售所带来的广告收益肯定要大于分售情况下的版权收入和广告收益之和。”

搜狐的发布会召开一周以后，央视便正式宣布，本届世界杯不再出售新媒体直播权。这一声明既给投放了广告的品牌商们吃下一剂定心丸，又打乱了其他媒体的备战节奏。对网站来说，不仅失去了直播广告的销售机会，而且增加了网站节目制作的难度，在最受关注的赛事直播时段什么才能引来观众呢？此外，电影院也严重受挫，南非世界杯时电影院3D直播最终未能成行，今年有些地方的电影院已经早早做起了宣传，让球迷现场免费体验，提前感受超大银幕的快感。失去直播权的分享，对这些媒体来说无疑是个挑战。

其实，对于央视来说，独家拥有直播版权也既是机遇，又是挑战。本届世界杯所有的比赛都在北京时间零点以后开打，有足够多忠诚的球迷来保证下半夜的收视率吗？

视频网站主打原创牌

张斌主持的《豪门盛宴》一直是CCTV5在足球大赛中的王牌节目。这一节目之所以能够收获很好的收视，一方面与主持人个性魅力息息相关，另一方面是因为该节目的定位。

《豪门盛宴》在晚间黄金时间段播出，其内容包括前日比赛回顾与解读，当日比赛前瞻和预测。这种承前启后的编排方式，有助于调动起观众情绪，为接下来的直播热身。但巴西世界杯的比赛时间没有一场在北京时间零点之前，赛前的包装信号无法在《豪门盛宴》的时间段到达，因而也就无法继续其“启后”的节目任务。所以，今年《豪门盛宴》比之以往的看点少了一半，只剩下赛事回顾。这给了其他节目追赶的机会。

由于拥有赛事的点播版权，各大网站也都可以制作不错的赛事回顾类节目。网易颜强《超级颜论》的世界杯版，乐视董路和李欣的世界杯相声，以及腾讯《豪门比赛日》的升级版，都会以不同方式来回顾前日的比赛。而且这几档视频节目的播出时间主要在白天，比《豪门盛宴》时间更早。这些节目是否会分流掉《豪门盛宴》的部分观众，目前还不得而知。但有一点可以明确，当电视和电脑端的节目都可以自由获取且收视体验相差无几的情况下，内容本身的质量，将决定收视率（点播率）。

虽然《豪门盛宴》有几档竞争对手，但《我爱世界杯》节目可以说是天下无敌。在本届世界杯上，能够做到赛前包装的节目，仅此一家。《我爱世界杯》每晚10：30播出，跟上届世界杯类似，所有与接下来比赛相关的环节，包括大巴抵达画面、更衣室场景、球队训练画面、主持人与前方连线等等，都会出现在《我爱世界杯》。值得一提的是，基于比赛直播的独家资源，《我爱世界杯》的所有画面也都是独家的。

除了这两类与赛事密切相关的节目外，无论是CCTV还是其他网站，都在原创节目中寻求创新。其中，腾讯的《飞鱼球迷秀》与乐视的《32夜》最具代表性。《飞鱼球迷秀》是当红电台主持人小飞和瑜舟在世界杯期间的脱口秀节目，由于并非体育媒体人，他俩更多从普通球迷视角来看世界杯，聊世界杯。《32夜》则是一档成本达到千万级的真人秀节目，乐视体育CEO雷振剑评论道，“只有真人秀，才会让大家卸下伪装，真正表现出喜怒哀乐。”由于真人秀节目过去几年在中国市场上得到了一定的认可，也让他认为在世界杯这样集体关注的事件中，推出一档真人秀，是个不错的主意。

对于视频网站诸多的原创节目，江和平认为是一件好事情。“大家一起把世界杯话题炒热，最终还是要回到赛事中，还是要看电视。”而且，历史证明，只有一家媒体报道的赛事是没有关注度的。“大家一起来把蛋糕做大，最后哪怕是分到一小块，也是一个大的分量。”

移动端产品不断出新

媒体间的竞争印证了那句老话：得不到的总是最好的。如今，做互联网的改做电视，新浪、乐视都有了自己的“体育台”；做电视的进军互联网，台网融合年年提、年年变。不过，大家还是有一个共同的“审美”目标：那就是一定要进军微信和APP客户端。腾讯副总编辑王永治认为，“本届世界杯是移动终端全面登场的世界大赛报道，有可能是移动终端全面超越PC端的分水岭。”为了在移动终端的竞争中占据优势，各家媒体全力以赴开发产品。

据了解，本届世界杯最劲爆的移动端产品当属PPTV的《疯狂猜球》，这是他们与某彩票公司合作的手机客户端产品，仅仅3分钟猜球游戏的大奖是每天一辆奔驰。而最有料的应该是全新改版的央视体育微信，在比赛直播时该微信将在第一时间提供赛场内外有趣的短视频，绝大多数是电视画面未曾涉及到的赛场花絮。最出名的产品将会是《5要赢》，尽管只是一档世界杯知识竞猜的节目，但这是第一档电视与移动端互动的体育节目，正在答题的玩家很可能一不小心就上了电视。

所有的微信、APP竞争都是在吸引球迷有限的注意力。区别在于靠内容吸引、靠大奖吸引，还是靠游戏吸引，而这些手机端产品能否与自己的媒体产品良性互动，实现共同发展的最终目标，只有等到世界杯之后才能见分晓。

除了媒体开发的移动端产品外，普通大众是否有可能开发出某种产品，给球迷带来惊喜？资深媒体专家方世彤认为，微信、APP的门槛很低，草根达人又很多，如果哪个球迷看球时突发奇想，开发出一个产品并迅速流传开来，是很有可能出现的情况。

除了看世界杯，听世界杯也许会成为一个新趋势。众多的世界杯脱口秀节目，都有听的潜质。根据方世彤的调查，目前基于手机上的FM（收音机）数量已经很多，正需要世界杯这个千载难逢的机会进行宣传。目前，已经有几家做FM的移动电台正在寻找资源合作。

新媒体广告额仅央视一半

所有独家的资源，创新的内容，既是满足广大球迷的需求，也是为了有更好的广告收入。据业内人士透露，本次世界杯，CCTV5可获得15亿元以上广告收入，这个数字在4年前是10亿元。这或许可以解释为他们独家权益的足够回报。CCTV5频道全年广告收入或可达到30亿元。其中，《我爱世界杯》及赛事直播板块，是最吸金的部分。新浪、腾讯都曾与其谈过社交媒体的合作，最终新浪微博将出现在电视画面上，实现与球迷的观赛互动。据悉，新浪为此投入的费用在3000万元以上。

在新媒体领域，所有网站分享的广告额度总体在7亿元左右。其中，腾讯拿到了1/3以上，新浪在1亿元左右，其余各网站的实际收入将是几千万元不等。与投放在央视的世界杯广告不同，互联网吸引了各种想要借世界杯提升影响力的“搭车”品牌。比如PPTV的14家合作伙伴中多数与体育无关，投放额度最大的是护肤品——相宜本草。

尽管各家网站都有不菲的收入，但从利润角度考量，多数也许仅仅是为了打个平手，因此大家都尽可能做了最大的投入。作为全球年度最有影响力的体育事件，利用世界杯来提升自己品牌影响力，是竞争激烈的新媒体追求的首要目标。真正在利润上取得超额回报的，也许只有央视一家。