袁岳：说说那些不靠谱的“民意”
【香港舆论非常重视港大号称“独立”的“民意研究计划”，一些媒体频频炒作特首“民望破产”，但蹊跷的是，特首民望的数据分布一直“秘而不宣”。日前，港大民调终于在公众压力下，史无前例地公布了原始数据，特首最新民望的平均数为47.5分，但六成多香港市民给特首打50分或以上。民调负责人及反对派则辩称，50分只是中间数，不算及格；他们甚至剔除50分的意见，坚称不及格数据仍比及格数据多。
大公网的评论指出：即使50分不算作及格，这些市民对特首的态度也只是既不完全认同，也不加以否定；加上另外三成打50分以上的受访者，已经可以肯定地说，六成多市民并不反对特首施政，欣赏特首做出成绩的更是大有人在。调研方面对此心知肚明，却隐藏原始数据，毫不尊重市民的知情权。
现在的“民意”为何会如此不靠谱？零点研究咨询集团董事长，清华大学、南开大学兼职教授、电视主持人袁岳做客观察者网，为您详细解读。】
现在流传的很多“民意”数据，往往不能反映老百姓真实的想法。最主要的原因就是调查本身“不靠谱”。
袁岳做客观察者网
“水军”乐园——网页调查
民意调查发展的势头不错，但与此同时，一种不太正规的调查发展得很快，那就是网页调查。在网页上弄几个问题，不知道什么身份的人跑来填一通就完事了。而且很多很正式的议题都用这种方式来做。
网页调查其实是没有代表性的，不能做为可靠数据。新加坡《联合早报》搞了不少网页调查，但在页面下方专门有提醒：“本调查非科学调查，仅供参考。”
然而，目前网页调查在中国媒体上非常流行，原因是成本低、且能紧密配合热点。比如某些门户网站上有无数网页调查，以至于对我们形成了一定挑战。
我们曾经帮某市政府调查机动车限行，对该市私家车司机进行调查，结果83%的人接受这个安排，私家车主也把这个看作自己为城市环保做出的贡献。而某门户网站发表了一个调查结果，竟有79%的人反对。第二天报纸就批评我们做假，说我们拍政府马屁。
后来该市交通委觉得很难办，请我们去解释。我们的做法很简单，分析门户网站的访问对象。第一，89%的网上答题者不生活在该市；第二，答题者中只有21%有私家车，反对的人绝大部分没有私家车；第三，“有车族”的支持率超过“无车族”的支持率。所以那次我们开完技术性的发布会后，媒体的质疑声就消失了。
科学调查有几个重要特点：可回溯性、可重复性、可验证性、可解释性。如果别人问你的结果怎么弄出来的，我说我也不知道，反正我得到的就是这个高那个低，那肯定就是游戏了。网页调查就缺乏科学调查的这些特点。
现在我们看到的大部分所谓民调，实际上就是网页调查。网页调查本来它就是错的。而且网上的调查是可控的，即使一个IP只允许做一次调查，我也可以动员一大批水军。这样的话，谁发动人多，谁就胜了。这样做用来造势可以，但不能作为科学调查来用。
媒体上认真你就输了
近期，央视的街访“你幸福吗”“你爱国吗”等等也很红火。但媒体上做的调查，千万不要当作科学性调查。
第一是问法有问题，另外一方面就是，处在镜头之下的受众被访问时不是常规心情。我们做调查，也有电视台要来拍摄这个调查是怎么做的。被拍摄的人最终都是被我们踢出样本的，不放在统计范围内的。一个在电视机下面说话的人，会选择性回答，所以不是一个常规答案。
在这个意义上来说，媒体用调查的方式呈现的，基本上就是娱乐性的，别把它当真。“姓啥？姓刘。姓啥？姓袁。不姓福。”听一听，笑一笑就完了，也别老说这个不科学，本来就不是。
媒体上没有“科学”。媒体有可能会公布一个科学的调查结果，但是说实话，科学结果通过媒体公布是没有收视率的。通常他们公布一串数据什么的，老百姓看到三个以上数据就换台了。换言之，媒体上做出来的是不科学的，而媒体上公布的科学信息，没人看。最后的结果是，科学很少通过媒体表现出来。
当然，我们与媒体的合作还是蛮多的，近期还发布了和新华社合作的各个省市形象的研究。但是媒体上多为热点问题，尤其和两会等重大政治事件结合的问题。还有些媒体拿着调查报告，自己搞活动，让大家来开会赞助，当成盈利模式。有时候他们嫌烦就自己搞一个，有时候他们有点钱就找我们，因为找我们就比较贵，自己干的话，随便干干就无所谓了。三次里面会找我们一次，还有两次自己干了。
总的来说我们国家媒体对这个问题的关注度不够。媒体在这方面没有预算概念，每次跟我们谈都说“资源交换”，可我们基本上不做广告。但是没办法，有些媒体还比较有影响。现在我们和新媒体合作比较多。
差问题让人“伤不起”
我之前在讲“小姐”调查等案例时就提过，很多人对调查要研究的问题知之甚少，或平时没有仔细想过，有时候调查对象都不知道自己在回答些什么。
比如提问说：“你对市政府的工作怎么看？”某些人就会回答“不咋地”。为啥？“只要政府干的都不咋地。”这实际上是个成见。而问题问得很泛，回答就会很虚，无助于暴露成见下的思想内容。
一般人平时哪有功夫考虑对市政府怎么看的呢？他很可能是最近，比如被某个交警欺负了一下，对一个具体事件有不满，但在差问题的引导下，变成对市政府的不满。而这两者之间是有很大差别的。
我们调查最近某事件时，受访者很可能不知道。不知道，我就跟你说说这事是咋回事儿。实际上这个工作要做得很细的。它是要针对特定事件，在特定时期的特定表现，获得人们特定的意见，不是靠一个宽泛的问题就能挖掘出来的。
还有一些差别很有意思，也是差问题无能为力的。比如说对交警的看法。我们发现所有被处罚过的人对交警看法都不好，不管处罚得对还是不对。我们做过实验，对交警的看法和什么有关呢？和交警是不是放你一马有关。交警放你一马了，你就说交警真好。交警对你严格执法了，你就说不好。在抽象的意义上，你问他，一个交警怎么样最好？严格执法最好！到你头上之后呢？放你一马最好！个人的感受和一般的概念是不一样的。
所以对于一个专业的机构来说，话题第一要做得专业，第二要做得通俗。大部分的老师，包括教这些调查研究的老师，他们干这个活干得不专业。有些调查非常业余，研究者不知道一些基本概念，也从来没用精确控制的方法来做这件事情。
最大的威胁——作弊
实际上最影响调查质量的是故意作弊，雇佣水军是一种，但在线下调查中，也有作弊的压力。比如局长打过电话了，市长打过电话了，要求你必须改数字。或者某物要涨价，你只要做调查、做听证，大部分老百姓是反对的。哪有我们一听证，老百姓都支持的？一看就是当“托”的嘛，那种“被操纵”的感受很恶劣。
当然，有些真不是托，只是选择性披露的问题。就是只披露和政府立场一致的，其他的都留在内部。所以每次公布民意，给人的感觉就是，老百姓一直都给“yes”嘛。其实可能做了100份调查，只有十几份跟政府立场比较一致，从中再选五六份披露；而百分之八九十意见不一致的，基本上从来不披露。给老百姓的感觉就是，你们做调查全是给政府拍马屁的。
还有一种可能就是完全拿不到真实数据。毛主席在湖南农村用传统方法调查体验，写了一个报告，结果不管是拥护毛、反对毛的人，都不得不承认，他是对中国农民问题了解最透的，否则不会有1949年的胜利。
但在你没有权力的时候，做调查是好的。有权力的时候，调查是假的。毛主席在没有权力的时候，干这个是可以的。可后来五十年代“大跃进”时期，毛主席发现，要搞到真实信息太难了。所以他没办法，派自己的秘书下去调查。按理说自己可以用的人多了很多，但却发现农民报告都搞不成了。这就是为什么他那个时候一定要“第三人化”。
这一点呢，我觉得美国的制度有非常值得学习的地方。1967年，美国国会通过了一个法律，这个法律取消了美国政府所有的政策研究机构。所以美国是没有政府办的政策研究机构的。包括我们知道的兰德公司，都是在那一年被私有化的。
劳动部当时政策研究机构最多，所以被私有化的也最多。像现在美国的第三大调查公司，就是以前劳动部的，私有化的时候它直接变成了员工持有的公司。其中有一个机构，最后没人要，就送给了芝加哥大学，成了芝加哥大学社会经济调查中心，它在学术调查机构里算排名第一的。
为什么美国国会要出这个规定呢？国会当时的法案指出，政府自己的政策研究，第一是本位主义的，第二都是自圆其说的，第三都是帮那个部门骗国会预算的，第四就是帮政府部门骗国会相信钱花得很好的，以及第五继续骗国会花更多钱的。
取消政策研究机构后，美国的政府部门可以申请政策研究的预算，但一定要公开招标，而且要多个机构来做。实际上，美国智库市场的形成和这个有密切的关系。它等于是强制生成了一个市场。比如你们春秋研究院可以来做研究，而且还不是你们一个研究，政府部门可以雇佣三个机构研究同一个议题。各公司汇报后，政府部门再参考所有的结果制定政策。
但那个钱必须要让第三方去用，不能自己用，不能自己对自己下判断。我觉得中国政府、事业单位下面研究机构还是太多了，说是要加强科学研究，结果还是自己研究自己。
不过，美国的很多民调公司也并非严格意义上的“独立”。即使在选举如此多的美国，公司光靠民意调查也是养不活自己的。像著名的盖洛普（Gallup），在其全盛时期只有5%的业务做民意调查，而95%的业务是市场调查。今天盖洛普已经不是一家重要的民调公司，1985年老盖洛普去世，他的儿子对民调公司没什么兴趣，就把他的股份都卖掉了。之后盖洛普转型为一家人力资源咨询（HR Consulting）公司，全球85%的业务都来自于相关咨询。
美国目前最重要的民意调查公司是皮尤。皮尤的建立过程很特殊，一位美国富商在他去世后把财产的一部分，约6000万美元，捐赠建立了一个公共基金会。皮尤公司不接受任何人的资助和委托，只从这个基金会拿钱，做独立民调。所以，皮尤实际上是美国第一家独立民调公司。以前的公司都是要收完钱再做的。
美国传统的三大民调公司是Gallup、Harris、Roper。新的三大民调公司是皮尤（Pew）、佐格比（Zogby）和益普索（Ipsos）。佐格比的创建人佐格比博士偏向于民主党立场，他本人来自于黎巴嫩，他的委托人大部分来自偏向民主党的人士。益普索其实是法国公司，但在美国有很多业务，在全世界的民调中也是最活跃的。
警惕操纵民调
如果民调在将来的政策制定上扮演更多角色，我觉得会在某种程度上导致中国的社会、媒体、企业或者利益集团更多地分裂。
目前，这种操纵民调结果的动机还是很强烈的。不同的报纸在选题和结果的期待上有区别，在华人社会里这种现象还比较多。
任何东西都可以工具化，但即使有工具化的现象，我还是要让大家知道，所有的工具中，我们还是相对中立的。我们从不改数据，如果你一定要改，那我就不做。我们在这一点上，20多年屹立不倒。
有些政府领导对我们的态度就是：我要作弊就不找你，我要造假还找你吗？自己做一个更方便。你还有几根骨头。
我有一次碰到最麻烦的事，某区税务局排名倒数第三，我平时要跟税管员吃个饭都难，结果局长给我打电话：“袁岳同志，我们明晚吃个饭。”这么热情我就知道跟这事儿有关。然后我就装糊涂，跟同事说，今天晚上赶紧把所有的数据报给区长。第二天吃饭的时候，我说：“哎呀，你说晚了吧，我昨晚给区长看完了，明年我注意。”后来我都让同事尽量第一时间发掉。
很多事情不是研究本身，在江湖上活着，又要坚持原则，又要和大家相处，要有点小小的生存技巧。
（本文摘编自2013年11月20日，零点研究咨询集团董事长，清华大学、南开大学兼职教授、电视主持人袁岳在观察者网的演讲。）