Zappos首席执行官托尼·谢赫的拉斯维加斯创业天堂 - 彭博社

摄影师：Michael Friberg 为《彭博商业周刊》拍摄Tony Hsieh 在十月的最后一个周末与大约 30,000 人一起庆祝“生活是美好的”，这是在拉斯维加斯市中心举行的为期三天的节日，主要赞助商是 Hsieh。人们在一面墙上写下他们最大的梦想和恐惧；两位演员即兴表演爱情故事。摩天轮、太阳能烹饪的玉米饼和 53 种定制鸡尾酒可供选择。Kanye West 和 Lionel Richie 表演了音乐。Hsieh 最喜欢的乐队 Rabbit 也演出了。“他们只演奏快乐的音乐，”他说。“他们是我们的‘保持’音乐。”Hsieh 是 Zappos.com 的首席执行官，这是一家以员工和客户的幸福而自豪的在线鞋类零售商。他还是拉斯维加斯市中心项目的创始人、资助者和策划人，这是一个雄心勃勃的城市更新社会实验。

41 岁的 Hsieh 单身，2009 年以 12 亿美元将 Zappos 出售给 亚马逊。他获得了大约三分之一的金额，主要以股票形式。两年后，Hsieh 承诺花费 3.5 亿美元创建自己的乌托邦社区，一个灵感和机缘的地方，人人都可以变得更聪明，当然，也更快乐。他并不是把人们带入沙漠，而是带到距离拉斯维加斯大道两英里、经济不景气的社区，他希望将其转变为一个繁荣的高科技创意中心。当他在 2012 年开始时，他的宣传口号是：“如果你可以真实地玩 SimCity 会怎样？”有时他称这个项目为创业城市。

Zappos的总部位于谢的创业城市——他将其从郊区迁至旧市政厅，并在周围地区购买了60英亩和100栋建筑。他承诺向50家小企业提供资金，用酒吧、餐厅和联合办公空间取代支票兑现业务和典当行。他拥有位于主干道上的启发剧院，那里有一家咖啡馆和两个酒吧，还有一个礼堂。

谢支持了大约100家科技初创公司。它们由来自全国各地的朋友、家人和熟人经营，这些人“有帮助的倾向”，他说，他们愿意住在或至少定期访问拉斯维加斯市中心。他们也必须愿意一起闲逛；审查过程通常包括在酒吧度过一个晚上。“托尼会想和你喝一杯，了解你对外太空和外星人的看法吗？绝对会，”为市中心项目工作的迪伦·乔根森说。“从某种意义上说，这座城市是经过策划的。”艾米·乔·马丁经营一家名为Digital Royalty的社交媒体公司。谢是她的客户和投资者，马丁是最早跟随他来到拉斯维加斯的人之一。她在博客上写道：“想象一下，如果沃尔特·迪士尼经营硅谷，但每个人都住在《欢乐时光》的片场。”

谢搬进了一栋名为Ogden的豪华公寓楼。他将三个公寓合并为一个，并租用了60个作为客人的临时住所。

当谢遇到Rabbit!的联合创始人阿什顿·艾伦时，他称之为“意外的碰撞”。那是在2010年，在夏威夷的一次会议上。那年晚些时候，艾伦加入谢的巴士之旅，宣传*《传递幸福：通往利润、激情和目标的道路》，这是他伪装成管理书的回忆录。他们开始写一首名为《几乎童话》*的歌曲。这里有一段歌词：“这并不像看起来那么疯狂。离开森林，走向梦想的田野。我们没有成功，但也没有失败。我们是一个几乎的童话。”艾伦搬到拉斯维加斯，成为该项目的音乐总监。在书籍巡演中，谢还遇到了爱荷华大学的教授大卫·古尔德。古尔德最终也加入了该项目。在2013年夏天，他成为了“想象力总监。”

谢常说他希望他的3.5亿美元能够产生“社区回报”，而不仅仅是投资回报。社区这个词在失业率高、无家可归现象普遍的地方是一个敏感词。它也让一些人产生了谢并不认为市中心项目是一个商业的印象。他花了一段时间才意识到这一点。不过到2014年初，谢开始调整期望。他在2月份的项目网站上发布了一条消息，表示人们误解了他的目标：市中心项目并不会承担政府或慈善机构的工作。他写道，这是“一项偶然也有良好意图的创业风险投资”。市中心项目并不是在寻找“社区回报”，而是希望获得“连接回报”。

到了夏天，谢的3.5亿美元大部分已经承诺——2亿美元用于房地产——而项目的公司几乎没有盈利。古尔德、艾伦、约根森和其他90人的市中心项目团队在8月底被召集到启发剧院开会。谢、帮助谢建立Zappos的弗雷德·莫斯勒和其他人回顾了运营情况，并表示项目必须专注于那些能够提供收入的业务。反应比较平淡。

很少有人认为会有裁员。当古尔德听说裁员即将来临时，他选择了辞职。他在9月底向谢写了一封公开信，发表在当地报纸上：“‘商业就是商业’将是那些你委托传达这个悲惨消息的人所辩护的理由。但我们并没有经历一连串的厄运或坏运气。……虽然一些人浪费了‘改变世界’的机会，但其他人从一开始就根本不在乎这样做。”古尔德回到了爱荷华州。

艾伦被解雇了。乔根森和近30名其他员工也被解雇，占员工的三分之一。谢赫提到了作者吉姆·柯林斯的观点，即公司应该“先发射子弹，然后再发射炮弹。”也就是说，测试很多想法，然后专注于最成功的。他公开了一份五年商业计划，并指出市中心项目按计划进行；第三年，是时候精简运营了。他还必须向大家保证——与媒体报道相反——他并没有辞去首席执行官的职务；他从来没有担任过首席执行官。事实上，没有首席执行官，也没有正式的头衔。他是推动力，创始人，更确切地说。他列出了所有他不负责的投资。他写道，项目的道路“过去不是，现在也不会是全是独角兽和蝴蝶。” 在市中心项目之前，在曾经是拉斯维加斯地理和商业中心的荒凉街道上，有三家酒吧。谢赫最喜欢的是市中心鸡尾酒屋，这是一个有秘密门的地下酒吧。老板迈克尔·科恩斯韦特是一个小型商人和艺术家的小组的一部分，他们开始重新开发该地区。科恩斯韦特希望谢赫参与进来。他不知道今天拥有1600名员工的Zappos在他提到市政厅即将空置时，已经超出了位于附近亨德森的办公室。那是一座半圆形的建筑，带有一个非常适合聚会的庭院，距离科恩斯韦特的酒吧只有几个街区。“迈克尔非常有说服力，”谢赫说。“托尼问了很多问题。我能看到他的思维在转动，”科恩斯韦特说。谢赫没有为Zappos建造一个校园，而是要建造一座城市。

谢的启发剧院位于拉斯维加斯市中心。摄影师：迈克尔·弗里伯为《彭博商业周刊》拍摄

那是2010年，拉斯维加斯陷入了困境：它的止赎房屋数量比全国几乎任何其他城市都要多。金沙面临破产。丰特布劳度假村尚未完工。即使在繁荣时期，市中心也被忽视。拉斯维加斯大道的繁华掩盖了它，那里花费的钱留在了那里。能够负担得起的居民纷纷迁往郊区；西尔斯、JCPenney，甚至7-Eleven都关闭了。几家赌场和酒店仍然吸引游客，五个街区的弗里蒙特街体验也吸引了人们，那里的标志是世界上最大的电子屏幕。尽管如此，数百万游客也只停留在心脏病发作餐厅；穿越拉斯维加斯大道，进入真正的市中心，太危险了。“我想如果托尼所说的事情有10%的实现，那将是不可思议的，”科恩斯韦特说。

2011年，谢离开了拉斯维加斯郊区一个封闭社区的豪宅，搬进了市中心一栋名为奥格登的豪华公寓楼。他为自己租了三套公寓，将它们合并成一套，并租了60套作为客人的临时住所。几位Zappos高管和许多新来者也最终住在奥格登。在早期，来谢家的人常常把他们的想法写在便利贴上，贴在一个客厅的墙上：那就是总体规划。这些便利贴仍然在那里。另一个客厅的墙上覆盖着活植物，天花板上悬挂着假植物。三间厨房的台面上摆满了酒瓶，旁边有酒杯。

与谢在一起的时间就像是被授予与一位为单身派对做准备的先知会面的机会。当我见到他时，他坐在昏暗的媒体室里一把红色塑料的滚动学校椅上。他的笔记本电脑在他面前打开着。我的椅子被放置在离他很近的地方，几乎像是一个测试：谁会先退缩？“很多人，当他们与某人分手时，余生都不会再与那个人交谈，”谢在描述他童话般的歌曲起源时说。“但你已经投入了那么多时间。”他停顿了一下。“你是哪一种？”我停顿了一下。我觉得他不会喜欢我的答案。为了记录，他是那种会与前女友保持联系的人。他的地方没有明显的提醒。但在白板上用泡泡字写着的问题是：“爱会怎么做？”

谢称自己是一个内向的人。在我们的谈话中，他说他希望保持匿名，他穿着普通的牛仔裤和未扎入裤子的衬衫。然而，成千上万的准企业家、商人、学者、艺术家、名人和记者曾走进他在奥格登的公寓。进入市中心项目的仪式曾在这里开始。游览通常包括乘坐他在推广书籍时购买的“传递幸福”巴士。最后以酒吧爬行结束。谢会喝费尔内特·布兰卡，一种苦涩的意大利利口酒，并谈论修复城市的千载难逢的机会。“最大的赌注是这将导致幸福和好运，”他会说。“我们在最大化长期的ROC和ROL，碰撞的回报和好运的回报。我们在加速意外的好运。”

谢通常说，他想把市中心变成现代工人天堂的动机是实用的——世界上超过一半的人口生活在城市地区。他还有一个个人动机：“我想住在有我喜欢的地方和我喜欢的人在一起的地方。”现在，他将市中心项目的品牌描述为“TED + SXSW + Burning Man，但作为一种生活方式，而不是一年一度的活动。”

拉斯维加斯市长卡罗琳·古德曼说：“他创造了我见过的最不可思议的营销。我喜欢托尼的精神。看着他真有趣。”

谢的目标最初是在大约已有20,000人居住的地区再增加10,000名居民。这是他在阅读哈佛大学经济学教授爱德华·格雷泽的《城市的胜利》后确定的数字。格雷泽认为，城市密度对创新至关重要。为了激发对市中心的兴趣，谢邀请朋友们飞来，进行采访，并花钱。如果他遇到一个他喜欢的人，他会邀请他们来访。当阿曼达·斯拉文在2011年与谢在一次会议上交谈后抵达拉斯维加斯时，她说，谢不记得她。几个月后，他们成了朋友，他同意投资她创办的活动公司CatalystCreativ。市中心项目是她的第一个客户。

康妮·耶和她的丈夫唐·韦尔奇在2011年春季访问。他们是纽约花旗银行的交易员，寻找做一些有意义的事情的机会。耶还是谢的表妹。“托尼问我们，‘你们需要什么才能搬到拉斯维加斯？’”韦尔奇说。耶告诉她的表哥，她对教育感兴趣。谢说他会资助一个项目。耶开了一所私立学校，教学基于最新的神经科学研究，重点是创业。第九桥学校有29名学生，最大的在幼儿园。学费为15,750美元。

“我对小企业充满热情，”Welch说。Hsieh给了他5000万美元进行投资。“当我听到这个数额时，我想，‘哦，天哪，’”Welch说。他没有经营企业或投资的经验。“但在过去的三年里，我觉得我获得了30年的经验。”Hsieh对Welch的指导很少。“Don建立了一个团队。我不知道他们如何互动、审查投资或谈判的细节，”他说。“我信任他。我想我倾向于很容易就爱上某人——不是在浪漫的意义上。”

Welch和他的团队筛选了2000多个提案，找到了大约50个可以支持的企业。创始人获得无息贷款，通常是几十万美元，虽然有时更多，还有薪水。在他们偿还贷款后——到目前为止这在很大程度上是一个理论上的提议——他们与Hsieh分享任何利润。市中心项目帮助开设了酒吧、俱乐部和餐馆，其中一些由曾在拉斯维加斯大道工作的厨师经营。还有一家美食甜甜圈店、一家无麸质披萨店、一家寿司吧、一家果汁吧、一家高端服装店和一家仅限会员的狗公园。最近开了一家瑜伽工作室、一家花店和一家书店。一家酒吧和两个联合办公空间中的一个已经关闭。“生意很难，”Welch说。“并不是所有的企业都倒闭就意味着它们都在盈利。”在裁员中，Welch失去了他团队中的四个人中的两个，包括一个他一个月前雇佣的人。“当生意转变时，它就是转变，”他说。之后，剩下的市中心项目员工搬进了停业的联合办公空间。

扎克·韦尔帮助监督了扎波斯迁入旧市政厅的过程。随后，谢赫让韦尔负责拉斯维加斯科技基金，给了他5000万美元用于投资科技初创公司或希望迁移到拉斯维加斯的公司。Zirtual是一项虚拟执行助理服务，已将总部从旧金山迁至拉斯维加斯。OrderWithMe允许小企业从供应商那里获得更好的交易，已从中国迁移。它们与Digital Royalty一起表现良好，以至于谢赫宣布将给予他们更多资金和建议。早期，谢赫投资了Romotive，该公司制造小型个人机器人。该公司取得了如此成功，以至于其创始人不得不迁往湾区；拉斯维加斯没有足够的科技人才。韦尔现在大部分时间担任Shift的首席执行官，这是一个由谢赫支持的汽车和自行车共享网络，预计将在2015年在拉斯维加斯开始服务。该公司在2013年春季引起了相当大的关注，当时它下了100辆特斯拉的订单。目前尚不清楚Shift是否真的计划购买所有这些汽车。韦尔通过电子邮件表示：“专注于我们的特斯拉订单就像专注于弗兰克·盖里建筑中的地毯。”拉斯维加斯科技基金还投资了Factorli，一个小批量制造设施。奥巴马总统在6月访问了该地点。两个月后，由于成本问题，该基金关闭了Factorli。当被问及其他失败的公司时，韦尔说：“如果我引用关于哪些公司不再运营的统计数据，那并不能准确反映我们投资的方式和原因。”

“我们开始理解有哪些机会可能同时产生盈利和碰撞回报，”专注于市中心项目业务发展的玛吉·许说。“这使我们与其他房地产公司、酒店公司或食品饮料公司不同。”许在2013年春季随意给谢赫写了一封信。在哈佛商学院获得学位后，她在麦肯锡工作，想要改变。她不认识谢赫，但第一次拜访时，他给了她一个临时住所和一份20人的名单，只写了名字，没有联系方式。“当时我并不太理解这种方法论，”她说。“我现在回想起来，我认为这是故意有机的。建立这些关系并看看我能最适合的地方完全在我身上。”她的第一个项目是实施一种名为Holacracy的自组织管理系统，谢赫也在扎波斯使用这种系统。它旨在将权力分散到整个公司，而不是集中在少数人手中。没有头衔或等级，但有一份25页的宪法。

这个户外购物中心在“某些月份”接近盈利。摄影师：迈克尔·弗里伯为《彭博商业周刊》拍摄

谢在2013年春季以2200万美元的价格购买了金尖峰，这是一家老赌场和酒店。他最近聘请了迈克尔·唐斯，贝拉吉奥的运营总监，也是十多年的朋友。“我被雇来激活市中心项目的资产，试图创造一些难忘的客人体验，”他说。谢给唐斯两周的时间将金尖峰改造成一个适合工作和娱乐的地方。唐斯拆除了赌场，除了酒吧，放置了长桌和凳子、休闲椅、一张床和超大游戏。房间中间有一个豆袋投掷游戏、四连棋、飞镖和一张台球桌。后院有跳房子、火坑、一辆Airstream拖车和一个Tumbleweed，一个微型木制移动房屋。每晚都有音乐，有时是现场演出。酒店房间——正式称为休息垫——很吵。Zappos和市中心项目的员工住在七层楼中的两层。

“金尖峰是盈利的，”唐斯说。“我非常渴望赚钱。这是我喜欢我这个职位的事情之一。”他还负责集装箱公园，这是一个由集装箱组成的户外购物中心，由市中心项目创建和拥有。音乐以节日的音量播放。一座40英尺高的金属螳螂雕塑，曾在燃烧人节展出，矗立在入口处。有时它会喷出12英尺的火焰。公园中间有一个树屋和滑梯。“非常适合家庭，”他说。“我们非常非常接近盈利，某些月份。”

如果对市中心的复兴存在矛盾情绪，那通常是因为许多由该项目支持的企业似乎都是由新来者经营的。“这就像是一列移动的火车。它相当不错，比我们以前的情况要好，”拉斯维加斯内华达大学的社会学副教授迈克尔·博雷尔说。“但人们不确定他们是在观看，还是被允许上车。如果可以的话，他们可以坐在哪里？”

“像我这样的人，每天有三到四个小时都是在碰撞中度过，一周七天”

在过去两年里，一名为该项目工作的年轻人和两位知名企业家，包括一位在《纽约时报杂志关于谢的故事中出现的人，选择了自杀。谢曾为一段时间请来了一位治疗师。现在有一位顾问为企业家提供建议。他的公司叫ROCeteer（ROC，意为碰撞的回报）。

在许多下午，金块赌场和酒店的大堂里仍然有更多的人，那里有3000万美元的游泳池和鲨鱼池——比拉斯维加斯市中心还要多。可负担住房仍然稀缺。共享办公空间的桌子是可用的。人们很少需要在杂货店排队或为晚餐预订。与同样的人反复碰撞的情况很多。

在谢的物业最远端坐落着费格森汽车旅馆。它原本应该成为一个零售综合体，里面有三家酒吧和一些房间里的精品店。但在过去一年中负责其开发的保罗·克莱因在九月份被解雇。“他们告诉我我的职位不再存在，”他说。“他们遵循的是如今企业美国在裁员时使用的剧本。”他估计该项目总共将花费900万美元。“我认为他们现在对这个项目的兴趣并不存在。”市中心项目的发言人金·谢弗说：“我们目前正在评估这个提议项目的财务状况。”

唐斯说市中心项目正在考虑将一些未使用的物业租赁给其他开发商。谢将成为房东，如果没有碰撞，他将获得投资回报。他说他并不考虑自己所承担的风险或花费的钱。无论如何，自从他购买这60英亩土地以来，其价值已经增加，他仍持有的亚马逊股票也一样。“我永远不会无家可归，”他说。“后果并没有那么糟糕。两万年前，最糟糕的情况是你被剑齿虎吃掉。” 谢安静地走到斯卡勒里餐厅的前面，这是一个位于奥格登一楼的餐厅和会议场所，由科恩斯韦特在市中心项目的支持下经营。谢在这里向来自 华特·迪士尼 和 通用汽车 等公司的十几个未来学家进行本质上是他的营销推介。他经常这样做：他将一家在线鞋类销售商转变为模范雇主的声誉确保他在商业会议和南方西南等聚会上吸引人群。然而，他看起来不太自在：没有握手，没有闲聊。“当我们刚开始时，我们认为必须在住宅方面投入大量资金，我们认为必须建造高层建筑或许多小空间才能获得碰撞的回报，”他告诉高管们。谢说他很快就将招募1万名居民的目标减半，计算出他的人将比其他人更具合作性。他还做了一些其他的计算。“一个居民的价值是什么？如果他们待在家里，他们就没有与社区合作或贡献。像我这样的人，我每天有三到四个小时以可碰撞的方式外出，一周七天。所以我每年大约值1000个可碰撞的小时。”

谢也想出了一个方法来计算那些“订阅拉斯维加斯市中心”但不想住在那里的人们的价值。他曾试图说服杰克·布朗斯坦在2012年离开纽约。布朗斯坦是Flint & Tinder的创始人，该公司制作10年连帽衫和其他服装。谢对这家零售商进行了投资，并表示布朗斯坦每个月来拉斯维加斯一周。“我们对杰克进行了计算。当他在这里时，他每天外出大约12小时，一周7天，每年12周。所以他的价值也是1000个可碰撞小时。”

谢开始将这个指标应用于可能暂时不会赚钱的投资。“假设我们希望从一项投资中获得每年100,000个可碰撞小时。这相当于每平方英尺每年2.3小时，”他说，微微一笑。“如果我们要投资一家3000平方英尺的餐厅，我们可以进行计算，看看它是否能产生每平方英尺每年2.3小时。我们对空间内的内容持中立态度。关键是‘你能产生那些可碰撞小时吗？’如果不能，我们可以毫不犹豫地说不，而不去评判这个想法的质量。”

确定人与人之间的互动数量及其价值一直是约根森的工作。他是碰撞科学家，直到他被解雇。“托尼对如何建立Zappos和DTP有一定的理解，但这是一种直觉，”他说。“你开了一家酒吧，人们一起喝酒并成为朋友。我们知道这就是它的运作方式。我试图为此提供一些数学支持。但这将是一个非常大的投资。”有人必须找到其他方法。最近一份来自市中心项目的公共文件中写道：“目标：每年在骆驼足迹内产生1000万个可碰撞小时。”骆驼是谢的护身符；他拥有的60英亩土地大致形成了一个骆驼的形状。

谢有其他成功的衡量标准。在他的公寓里，他说：“一开始几乎每一个我遇到的人都是我或我们团队招募的。”一年后，他说，每10个人中就有1个人是自己来的。他希望到五年结束时，至少50%的市中心人会独立搬到那里。如果没有发生呢？“那就不符合五年计划了。可能需要六年。”谢说拉斯维加斯市中心最终会成为他所想象的样子。“但有些地方可能需要20年，”他说。“我不想等那么久。”

几周后，在11月中旬，一群市中心的志愿者自愿搬进谢之前购买的一些Airstream房车。这是一个测试，看看他们能否在市中心一个闲置的停车场唤起火人节的精神。那里有一个社区厨房和每晚的篝火。前碰撞科学家在一辆Airstream里。谢也有一辆。