Brandy Melville：Instagram的首个零售成功 - 彭博社

Brandy Melville，纽约市摄影：Molly Matalon为彭博商业周刊拍摄Lola Yerton在去年夏天从她的姐姐Bella那里听说Brandy Melville后做的第一件事就是在手机上打开这家服装店的Instagram账户。她一见钟情。那里有酷炫的贴纸和她看到自己穿的衣服的照片：T恤和毛衣、围巾和针织帽。现在，六个月后，这位11岁的女孩每天都会访问几个Brandy Melville的页面——该公司为其不同的地点维护不同的社交媒体账户——寻找在线或在她居住的夏威夷威基基分店购买的商品。

“我喜欢那里工作人员的穿着风格，”Lola说，并补充说购物很简单。“很多衣服都是一个尺码。”

Brandy Melville是你从未听说过的最热门青少年零售商——除非你是像Lola这样的青少年女孩或她的父母。该公司在美国、加拿大和欧洲有45家店铺，并且正在增长。去年春天，它在纽约市的SoHo搬入了一处8000平方英尺的空间，面积是之前位置的两倍。

Brandy Melville不做任何传统广告。店面上有低调的标识。该品牌的受欢迎程度几乎完全依赖于社交媒体的热度。它在主要的Instagram账户上有220万粉丝，在Twitter上有65,000名粉丝，在Facebook上有218,000个“赞”，并在Pinterest上有一个强大的板块。

布兰迪（Brandy），如其亲切称呼，的受欢迎程度值得注意，因为最近其他青少年商店的表现不佳。Delia’s表示将于12月5日申请第11章破产。阿贝克隆比（Abercrombie & Fitch）到今年年底将关闭60家商店，而Aéropostale将在美国和加拿大关闭120家商店。“对我来说，这些品牌的DNA没有进化，”纽约WGSN的青少年趋势预测师Sarah Owen说。“初中女孩获取信息的速度比预估的要快，产品和品牌形象似乎来自10年前。”

布兰迪梅尔维尔（Brandy Melville）没有这些问题，通过引领潮流而不是追逐潮流，赢得了备受青睐的青少年群体。根据研究公司Piper Jaffray的最新《青少年消费调查》，美国青少年每年平均消费近3000美元，其中21%用于服装，20%用于食品。报告显示，布兰迪梅尔维尔在青少年女孩中越来越受欢迎，尤其是在网上。

该公司并不推销品牌商品（想想阿贝克隆比的卫衣上的标志），而是销售服装——宽松的T恤和长开衫、飘逸的夏季连衣裙和牛仔裤，为购物者提供了定义自己风格的机会。“布兰迪梅尔维尔不是一个以标志为导向的品牌，”Piper Jaffray全球时尚和生活方式品牌的副总裁兼高级研究分析师Erinn Murphy说。“风格更重要，”她说。“这是一种非常基础的造型，具有独特的层次感。”布兰迪梅尔维尔没有回应多次采访请求。

Brandy Melville 完全专注于针织品。色彩调色板倾向于中性色：灰色、黑色、白色。有条纹、一些花卉图案，以及大量图形，尤其是T恤上的短语，如“你不能坐在这里”和“这就是生活”。该公司生产各种类型的T恤——短袖、长袖、合身、 cropped、背心——价格从16美元到低30美元不等。裙子的价格从23美元到35美元，具体取决于长度。毛衣的售价在40美元到60美元之间。短裤售价为17美元，裙子的平均价格为23美元。商店里几乎所有的商品，除了牛仔裤和其他一些裤子，都是一种尺码——Brandy Melville称之为“一个尺码适合大多数人”。

摄影：Molly Matalon，来自彭博商业周刊

“千禧一代想要讲述故事并策划他们所看到的东西，”WGSN的Owen说。“这一群人正在寻找更具编辑性的东西，”她说。品牌越是让女孩们建立自己的衣橱，他们所能吸引的人群就越广泛，来自俄亥俄州哥伦布的零售分析师Tiffany Hogan说。“这就是今天的大区别。12岁的孩子和16岁的孩子的穿着曾经是不同的，”Hogan说。但如今，越来越多的零售商正在生产融合在一起的风格。“没有青少年风格与青少年风格之分——这都是一体的。”

Brandy Melville 在其商业方面 notoriously 保持沉默。媒体报道指出，该公司由Stephan Marsan和他的父亲Silvio于1990年代初在意大利创立，Silvio是一位意大利企业家和制造专家。Stephan的LinkedIn页面显示他是名为Marsan & Marsan的公司的所有者，该地址在Brandy Melville的网站上列为其位于加利福尼亚州圣莫尼卡的商店。

这家公司于2009年在加利福尼亚州的韦斯特伍德开设了第一家美国商店——这是一个完美的时尚基地，具有休闲、无忧无虑的西海岸气息。Brandy Melville商店明亮，墙壁为白色，地板为浅色木材。似乎在商品陈列上几乎没有什么努力；许多衣物无形状地悬挂着，或在货架上堆成高高的堆。

零售分析师估计该公司的年销售额在1.25亿美元左右，并且每年增长20%到25%。该品牌培养了一种排他性的氛围，部分原因是尺码有限。喜欢这个品牌的青少年喜欢这种衣物并不是为每个人准备的想法。“一种尺码并不适合大多数人，”零售顾问道格·史蒂芬斯说，他曾撰写关于零售未来的文章。“这可能会让人失望。”

来自新泽西州诺伍德的阿曼达·格鲁恩达尔，她的两个女儿都是Brandy Melville的粉丝，也表示同意。“如果你是一个不符合那个标准的女孩，或者是那个女孩的父母，那一定很难，”她说。尽管如此，格鲁恩达尔不会阻止她的女儿穿这些衣服。“她们是青少年，所以她们现在可能不会考虑这个，但我希望有一天这会在她们的脑海中出现，”她说。

在圣莫尼卡工作的名人造型师伊丽莎白·斯图尔特，她与凯特·布兰切特和杰西卡·查斯坦合作，并且是16岁艾薇·布拉金的母亲，她也对尺码有限感到困扰。“女性有各种形状和尺码，”她说。“这很难处理。”

这个困境可能会自我解决。青少年的品味和趋势变化如此之快，即使是Brandy Melville也可能难以跟上。Kantar Retail的霍根表示，热门品牌需要一个计划来保持他们的粉丝，一旦他们不再受欢迎。“指数级增长通常不会长期可持续，”她说。