出售处方药记录的巨大商业 - 彭博社

摄影师：Tannen Maury/Bloomberg自19世纪的蓖麻油泻药和水银梅毒药片等疗法以来，药剂师和患者之间有一种默契：你所购买的任何东西都是保密的。但现在不再如此。制药公司和互联网公司正在悄然联手，将药房记录与网站注册信息关联，以便向反映人们健康状况和处方药的广告进行精准投放。

在一种被称为匹配回溯的过程中，第三方公司根据患者的处方药记录分配唯一的数字代码给患者。网站使用相同的过程为注册用户分配代码。然后，数据库可以连接——而不需要交换姓名。这使得制药公司能够识别使用特定药物的群体，并向他们发送量身定制的网络广告。

制药公司表示，这种技术符合联邦医疗隐私法，因为患者的姓名被隐藏。然而，批评者认为这是一种对保密性的侵犯。“营销人员将我们的健康数据视为我们在购买一条裤子或一本书，”华盛顿数字民主中心的执行董事杰夫·切斯特说。“这是不可接受的。”

匹配回溯代表了医疗数据分析的前沿，咨询公司麦肯锡预计这一行业到2020年年收入将超过100亿美元。数据经纪公司如IMS Health Holdings，其中之一，已经积累了数亿份处方记录，从药物保险福利管理者如Express Scripts Holding和CVS Health那里购买数据。这些经纪公司使用算法将患者的姓名替换为唯一代码。（福利管理者保留他们的原始文件，包含姓名。）最近几年，在药店开过处方的大多数美国消费者都被分配了一个永久代码。

“营销人员将我们的健康数据视为我们在购买一条裤子或一本书。这是不可接受的。”*—*杰夫·切斯特，数字民主中心

“这涉及到匿名跟踪患者的时间，”IMS美国产品管理总监乔迪·费舍尔说，该公司拥有超过5亿名全球患者的档案。“这帮助所有利益相关者识别行为模式，使医疗服务的提供更加高效。”

几十年来，零售商一直雇佣营销公司将销售收据上的姓名与发送优惠券的人员名单联系起来，旨在提升从肥皂到燕麦片的所有产品的销售。现在，数据挖掘使药房公司能够采用这一做法，一些批评者表示，技术进步正在破坏《健康保险可携带性与责任法案》所提供的保护，这是一项联邦医疗隐私法。Express Scripts和CVS的发言人表示，他们出售的处方信息是匿名的，并符合HIPAA规定。

除了IMS，其他进行匹配回溯的数据公司包括Symphony Health Solutions和初创公司Crossix Solutions。一位Symphony发言人没有回复消息。Crossix仅为选择加入的网站执行匹配回溯，通常通过注册，联合创始人阿萨夫·埃文海姆说。该公司使用多层匿名化技术以确保无法识别患者身份，他说。“建立联系和知道一个人是谁是有区别的，”他说。

匹配回溯解决了制药行业最大的营销难题之一：过去药品制造商与患者之间的医生、药剂师和保险公司层级。“这对每个制药公司来说都是圣杯，知道有一种方法可以回溯到实际的处方信息，”定向广告先驱海伦·莫纳特说。

赛诺菲使用匹配回溯来推广治疗糖尿病和过敏反应（称为过敏性休克）的药物Lantus、Apidra和Auvi-Q，发言人Stacy Burch说。阿斯利康根据发言人Alisha Martin的说法，使用匹配回溯来推广其所有产品和数字广告渠道。但葛兰素史克已停止使用这种方法，因为担心该做法可能违反消费者隐私，并且网站没有适当告知用户其使用情况，发言人Sarah Alspach说。她表示，网站必须“遵守适当的隐私标准”，并对数据的使用保持透明。

自2011年以来，雅虎，美国最大的网络门户，使用IMS进行匹配回溯，并将在线广告定向到位于特定健康状况高发地区的注册用户群体，发言人Suzanne Philion说。广告公司Heartbeat Ideas的首席执行官Bill Drummy表示，大约有1亿人在IMS和雅虎的数据库中有记录，他曾与这两家公司合作。雅虎和IMS拒绝对此数字发表评论。“我们排除某些敏感医疗类别的广告定向，所有广告和广告定向均完全符合HIPAA规定，”Philion在一封电子邮件中写道。

Drummy表示，使用匹配回溯可能会使数字药物广告活动的成本增加多达10万美元。从12%到25%的访问品牌网站的潜在客户会去寻求医生开处方，这一见解是通过进行匹配回溯得出的。因此，制药公司对这一过程的兴趣不太可能减弱。Remedy Health Media的首席收入官Jim Curtis说：“这曾经是非常创新的，现在它是一种必要。”