L.L. Bean如何应对其突然流行的地位 - 彭博社

来源：Patrick/FlickrL.L. Bean，这家位于缅因州弗里波特的服装和露营公司，已经手工制作其标志性的皮革和橡胶Bean“鸭子”靴子102年。它每年大约销售100,000双，主要给“伐木工和农民——那些经常在户外的人，”L.L. Bean的发言人Mac McKeever说。“城市里的居民就不太多了。”或者，至少，这曾经是这样。今年冬天，这些靴子在城市居民中如此受欢迎，以至于公司无法保持库存。

这种款式的销售在过去三年中增长了四倍，并有望在2014年超过450,000双。现在正值假日购物季，L.L. Bean有超过60,000个订单无法满足。预计到12月底，短缺将增加到100,000双。几乎每种尺寸和款式的靴子都在缺货中，至少要等到二月份，尽管你仍然可以在像Zappos这样的第三方零售商那里找到零散的几双。“我们几个月前就预见到了这一点，并试图做好准备，”McKeever说。“但需求超出了我们最雄心勃勃的预测。我们正在尽快生产它们。”

L.L. Bean在两年前首次注意到销售的上升，特别是在充满大学生的城市地区，他们开始接受低调，甚至平淡的风格，突显出他们的真实普通。（“Normcore，”一些人称之为。）与高领毛衣和袜子配凉鞋一起，这款靴子的受欢迎程度在上升。“我认为这很大程度上与它们仍然是手工制作的事实有关。人们现在真的很重视这样的东西，”McKeever说。就像农场到餐桌的萝卜和小批量威士忌一样，鸭靴迅速成为农业时尚潮流的象征。Glamour、Esquire和GQ都推荐它们。

那么公司是如何跟上需求的呢？今年春天，L.L. Bean 雇佣了 100 名新的靴子制造工人，以帮助应对它预计将会是一个繁忙的假日购物季。制作鸭靴需要六个月的培训——老式缝纫机仍然是手动操作的——所以当黑色星期五后明显意识到 500 名靴子制造工人是不够的时候，公司不知道该怎么办。它购买了一台新的注塑机，以更快地制作靴子的橡胶底部。并且在其路易斯顿工厂增加了第三班次，现在几乎是全天候运行。

尤其是鞋类的制造非常困难。而且名牌鞋子也比 T 恤或牛仔裤更容易受到潮流的影响。因此，L.L. Bean 实际上正在经历与 Hush Puppies 和 Ugg 等鞋子已经经历过的同样的热潮。这些历史悠久的公司在他们多年来一直销售的同样产品突然变得热门时，也同样感到措手不及。

在 1992 年之前，Hush Puppies 每年大约销售 70,000 双刷绒麂皮便鞋。“我们那年做了一项调查，想知道人们对这个品牌的看法，我们的前三个属性是‘舒适’、‘休闲’和‘不适合我’，”曾在 Hush Puppies 工作到 2003 年的市场营销前副总裁杰夫·刘易斯说。但尽管大多数人将这些鞋子与他们的祖父母联系在一起，但一群时尚前卫的青少年在纽约的 Soho 区开始在二手商店购买 Hush Puppies。两年后，时尚设计师如约翰·巴特利特和安娜·苏在他们的时装秀中使用了这些鞋子。“这就像是一种预先病毒式传播的活动，”刘易斯说。（Hush Puppies 的复兴在马尔科姆·格拉德威尔 1997 年的 纽约客 文章“时尚猎手”中得到了很好的记录。）

到1996年，Hush Puppies在全球销售了一百万双鞋。该品牌的母公司Wolverine Worldwide，也拥有Keds、Saucony和Stride Rite，能够轻松调整生产计划以满足需求。但Lewis表示，该公司的库存和运输系统并没有能力处理如此快速的涌入；公司在满足商店订单方面遇到了困难。曾经，Hush Puppies难以找到，一辆UPS送货卡车在试图向旧金山的一家精品店送货时被抢劫。“最有趣的是，当我们在1996年重新进行品牌调查时，人们告诉我们，‘我一直喜欢Hush Puppies，’”Lewis说。

Ugg靴子及其母公司Deckers在Oprah Winfrey将这些靴子列入她2001年的“最爱物品”名单后也遇到了类似的问题。在接下来的四年里，Ugg的销售额从1900万美元飙升至1.02亿美元。2003年12月，《芝加哥太阳时报》报道说，它们已经售罄，直到次年四月，并且在eBay上的价格高达500美元。（L.L. Bean靴子目前在eBay上的价格约为250美元，或其原价的两倍半）。德国制造的Birkenstocks在2014年夏天无法跟上需求，除了他们声称故意限制某些款式。“我们会对零售商说，‘我们有生产限制’……眨眨眼，”Birkenstock美国分公司的首席执行官David Kahan在6月对彭博商业周刊说。

在几年内，甚至到明年冬天，L.L. Bean靴子的趋势可能会消退，人们会转向，比如说，驯鹿皮的爱斯基摩靴子。但如果公司的经历与Hush Puppies或Uggs相同，那么公司在这次危机后会更好。Oprah第一次推荐它们的十三年后，Ugg的销售仍然强劲；公司此后扩展到了全季节的鞋类和配饰，利用了品牌知名度的提升、名人客户以及数百万忠实客户，他们认为蓬松靴子只是进入品牌的入门药物。Hush Puppies的扩展速度没有那么快，但“我们有一个更大的客户基础可以依靠，”Lewis说。“这让我们处于一个更好的位置。”

回到L.L. Bean，麦基弗说他已经看到羊毛外套的销量激增。