Arby's为百事可乐制作了一则广告，效果很好 - 彭博社

来源：YouTubeArby’s遇到了一个问题。在十月，这家快餐连锁店已经确定了今年的广告计划，但它意识到它忘记在两个广告中展示百事可乐，正如它所承诺的那样。因此，它请位于明尼阿波利斯的广告公司Fallon做一些事情来安抚百事可乐公司。“如果我们只是强行把百事可乐的产品放进广告里，人们会注意到的，”Fallon的创意总监Matt Heath说。“所以我们说，好吧，如果我们不这样做呢？”

相反，Heath想出了一个30秒的广告，里面只有一杯冰冷的气泡百事可乐和演员Ving Rhames的愤怒声音。“Arby’s搞砸了，忘记了第二个广告，”Rhames解释道。“所以这就是它。百事可乐，清凉、提神，和Arby’s的三明治及其他Arby’s食品非常搭配。Arby’s：我们有百事可乐。”

链接 这很有趣。这是自嘲的。更重要的是，这是诚实的。

当Fallon向Arby’s展示它的百事可乐广告时，它以为公司讨厌这个广告。“我们以为我们失去了他们，因为我们在这个电话会议上，他们整个过程中都在笑，”Fallon的常务董事Rocky Novak说。“但值得称赞的是，他们说了是。百事可乐说了是。在这个事情上，能够说‘是’的人数相当可观。”

Arby’s 只在纽约、洛杉矶和明尼阿波利斯播放其百事可乐广告。法伦表示，他们没有购买任何在线广告，并计划在12月13日后停止播放该广告。但尽管广告的曝光率较低，它在三天内已经获得了110万次YouTube观看。在 Arby’s 的 Facebook 页面上，它产生的点赞和评论是典型 Arby’s 帖子的10倍，尽管其中大多数似乎已经演变成了可口可乐与百事可乐的辩论，有人甚至宣称他对 RC 可乐的热爱。

Arby’s 和法伦已经尝试坦诚的方式有一段时间了。今年早些时候的一则广告，由瑞梅斯配音，展示了一排 高高堆叠的 Arby’s 三明治，然后闪现出标语：“Arby’s：我们有肉。”这句标语取代了之前的口号“切割新鲜”，而这并没有真正说明 Arby’s 或三明治的特点。另一方面，肉则绝对能说明问题。

“我们认为消费者不需要被低估，”希斯说。“在广告中，品牌往往觉得有必要通过信息牵着消费者的手。但消费者是聪明、智慧和精明的。所以我们有一个非常直接的信息。”

广告商知道我们对他们的工作有什么看法——它是操控性的，它是不诚实的，而且大多数时候我们不想看到它。我们在电视上快进广告，在报纸上翻过广告，在网上安装弹出窗口拦截器，并在我们的 Facebook 动态中隐藏赞助帖子。作为回应，广告行业发明了各种各样的方法来欺骗我们，让我们思考——并希望购买——他们客户的产品。他们将产品放在电影和电视节目中。他们雇佣所谓的“讲故事者”来为他们的品牌创造“叙事”。他们在推特上与我们互动。有时他们甚至写看起来像新闻文章的新闻稿，希望读者无法分辨出差异。但他们知道我们不想要那样。我们只想知道有什么在售，是什么功能，然后我们自己决定是否想购买。

公司们正在慢慢意识到希思所称的“品牌真实性”，尽管如果他们真的真实，他们应该称之为“再也不胡扯”的方法。这个想法在2010年随着Wieden + Kennedy的荒诞的Old Spice广告（示例剧本：“你好，女士们，看看你的男人。现在回到我。现在回到你的男人。现在回到我。可悲的是，他不是我。但如果他……换成Old Spice，他就可以闻起来像我”）而获得了动力。从那时起，星巴克通过承认很多人不喜欢它的深色咖啡来宣传其金色烘焙咖啡，别克偶尔也会提到大多数人将其汽车与他们的祖父母联系在一起的事实。今年二月，Nike为Nike+ FuelBand SE播放了一则广告，用简单的语言告诉你它到底做了什么（“Nike+ FuelBand SE只有一个小按钮……它会告诉你今天你有多活跃和时间……这是一个非常好的按钮”）。斯堪的纳维亚银行Nordnet目前正在播放一系列广告，其中一位付费演员说：“我被支付了8000美元来告诉你Nordnet与其他银行相比有多好。他们选择我因为我比他们的真正首席执行官更帅。”

当然，并不是每家公司都能做到这一点。而且它们不应该。如果它们这样做，就没有办法区分一家快餐连锁店与另一家快餐连锁店。鞋子公司必须告诉你，穿他们的运动鞋并不会让你成为运动员，而大多数美容产品则完全没有运气，因为无论你做什么，实际上没有什么能真正阻止你衰老和出现皱纹。这些真实性脚本之间有一些相似之处，有时可能会变得有些重复。但只要大多数公司仍然假装他们的产品会让你更快乐、更瘦、更富有、更性感，或者嫁给超级模特，在阿比的餐厅直接推销喝百事可乐就会引起你的注意。