星巴克想要再次变得高档 - 彭博社

星巴克咖啡公司从前，星巴克被视为咖啡精英的象征。饮用其产品—还记得那些喝拿铁的自由派吗？—暗示着某种社会地位，愿意为比高速公路休息站提供的更好的咖啡支付更高的价格。如今，星巴克在全球拥有超过21,000家门店，通常是你在高速公路休息站、杂货店以及几乎所有其他地方找到的咖啡。这一轨迹，从小奢侈品到无处不在的商品，将高端、高价咖啡的市场拱手让给了新一代独立精品店和小型连锁店。

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周五，星巴克将在西雅图的国会山社区开设首家“烘焙咖啡馆”，这标志着其重返高端咖啡业务的重要一步。重新夺回失去的声望的愿望显而易见。全球咖啡执行副总裁克雷格·拉塞尔表示，星巴克正在努力“提升品牌”。

新咖啡馆将专门烘焙和提供超高端的Reserve系列咖啡，而不是提供像派克市场这样熟悉的品种。该设施本身是一个前汽车展厅，拥有15000平方英尺的宽敞空间，装饰着丰富的木材和铜质装饰。游客可以观看绿色咖啡豆被倒入一个巨大的铜锅中，烘焙成棕色，然后通过天花板上的管道吸入透明的咖啡筒中，用于饮品制作。

星巴克咖啡公司典型星巴克的拥挤桌子已经不复存在，取而代之的是吧台椅和酿造设备的视野。星巴克帮助广泛传播的“咖啡师”这个词也消失了；在这里为您准备订单的工作人员被称为“咖啡大师”。在一个独立的吧台，这些熟练的工匠为好奇的顾客举办咖啡信息讲座。甚至经典的绿色美人鱼标志也消失了，取而代之的是一个顶部有星星的无衬线R。

星巴克咖啡公司在接下来的五年里，公司计划在全球开设100家这样的储备咖啡馆。这波新店将提供小批量的咖啡豆，如哥伦比亚蒙特博尼托和苏门答腊皮博里湖托巴。星巴克预计在西雅图的烘焙厂在第一年将生产140万磅的储备咖啡，并将增加储备设施以增强产量，包括计划于2016年在亚洲开设的一家。

星巴克正在考虑在芝加哥、华盛顿、纽约和洛杉矶等“时尚城市地区”开设储备咖啡馆。这些地方的常规星巴克并不缺乏，更不用说储备模仿的下一代咖啡新兴品牌。“我们一直在努力扩展，让顾客知道我们提供多样化的体验，”拉塞尔说。

这家公司将Reserve称为“咖啡前卫”的事业，但独立咖啡馆和小型高端连锁店已经成功探索如何冲泡更好的咖啡。蓝瓶咖啡，一家总部位于加利福尼亚州奥克兰的高端咖啡馆连锁店，从湾区扩展到洛杉矶和纽约，自2012年底以来已筹集了4500万美元的风险投资，这表明投资者看到了一个重要的市场。星巴克不想失去那些将咖啡视为艺术并愿意为之花钱的人。通过Reserve，一杯32盎司的咖啡售价高达8美元，顾客可以以15美元的价格享用三种咖啡的品尝，并搭配定制的食物。

高端推动尤为重要，因为星巴克试图抵消同店销售增长放缓的影响，去年在美洲地区的增长仅为6%。星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨在十月向投资者承诺，新咖啡馆将“结合超高端微批咖啡的美丽与浪漫，以及连接和发现的时刻。”这是一项艰巨的任务——也在某种程度上承认普通的星巴克体验已经缺乏浪漫。

只是不必指望这些连接的时刻会迅速发生。Reserve的员工将接受培训，使用多种方法准备咖啡，包括法式压滤、手冲和京都滴漏。在Reserve地点使用的虹吸咖啡机需要大约七分钟才能完成一个订单。工作人员还接受了制作复杂拿铁艺术的培训，并被期望与顾客进行社交，而不是简单地叫出名字并递上咖啡杯。

星巴克咖啡公司西雅图的独立咖啡馆和烘焙店似乎并不担心他们的新竞争对手；一些人怀疑Reserve会帮助他们。“星巴克拥有世界上任何咖啡公司中最好的资源，他们能够创造一种对咖啡饮用者来说非常明显的体验，”Slate Coffee Roasters的所有者和零售总监Chelsey Walker-Watson说，该公司在咖啡巨头的公司总部阴影下为其咖啡馆准备咖啡豆。Walker-Watson认为，接触到高端咖啡的Fancy Starbucks商店的人们可能会对像她这样的咖啡馆产生更多的好奇。

其他人则从星巴克之前不成功的高端市场尝试中获得安慰。2009年，该公司在西雅图开设了15th Ave Coffee & Tea，这一举动被许多人嘲笑为模仿当地独立咖啡制造商。该公司最终将该地点重新品牌为星巴克。“问题是，我不把这些商店视为竞争。人们仍然会光顾优质的家庭经营商店，”西雅图的Empire Espresso的共同所有者Ian Peters说。“我仍然会找到那些做新鲜事和前沿事物的酷独立商店。”