即使猴子也知道昂贵品牌不值得 - 彭博社

摄影：Tim Flach/Getty Images很多心理学可以这样总结：人们是傻瓜。不过，值得注意的问题是，我们在某些方面为何如此容易受到影响，而在其他方面却不然，原因何在。一个例子就是我们对价格的反应——特别是我们如何内化某物的价格标签，以及它如何塑造我们的品味。

研究发现，人们不仅更喜欢昂贵的产品而不是便宜的产品，他们实际上更享受这些昂贵的产品。如果你想让某人真正享受一瓶葡萄酒，只需告诉他们这瓶酒花了50美元。如果你想让他们不那么喜欢它，就告诉他们这瓶酒只花了5美元。这不仅仅是显性消费：当一个人认为他们在喝一瓶更贵的葡萄酒时，大脑中的愉悦中心实际上会更加活跃。在那项特定的 研究中，每个人都在喝同样的葡萄酒，但被告知不同的价格。在另一项 研究中，支付更高价格的参与者在被要求随后进行一系列心理难题时，获得了更大的能量提升。

耶鲁大学的一组心理学家发表了一篇新的 论文，探讨了这可能的原因。他们的方法不是研究人类，而是研究猴子，一种叫做卷尾猴的小型新世界猴。卷尾猴可以被教导参与基本的市场交易——它们可以学习用代币交换零食，并且可以学习某些零食有固定的价格。

耶鲁团队进行了一系列研究，显示出卷尾猴能够根据价格进行区分。在一项研究中，零食是不同颜色的 flavored ice 冰块，在另一项研究中是不同颜色的果冻；在其他研究中，它们是从带有符号的杯子中分发的 Kix 或 Crunch Berries 谷物，这些符号表示它们的“品牌”。在每项研究中，不同类型的零食被赋予不同的价格，猴子们对此有所察觉。它们发现，某一“品牌”的零食能让它们花更少的钱得到更多的东西，因此它们像精打细算的购物者一样，花费代币购买便宜的零食，而不是高档的。

然而，之后当它们有机会在不同的零食之间选择而不需要支付时，猴子们并没有表现出对更贵零食的偏好。它们要么选择了自己已有的偏好，要么只是随机选择。

这项研究的重点并不是要表明猴子在某种程度上比人类更了解自己的偏好——尽管任何在购买品牌商品时后悔花费更多的人可能会感到一丝尴尬。重点是探讨人类对价格敏感性的一个解释。一个解释是，这是一种固有的现象，是我们大脑处理信息时的一个缺陷。另一个解释是，这是大多数人类生活在交换和市场世界中的副作用。

卷尾猴的研究表明，后者是正确的：人类已经内化了价格反映质量或至少传达可取性的社会构建观念。当然，价格通常确实反映了这一点。但有时并非如此。有时，仅仅因为某种特定口味的 彩色液体 更贵，就表现出强烈的偏好，简直是荒谬的。