国际足联的声誉是否在推远赞助商？ - 彭博社

2014年国际足联世界杯决赛在里约热内卢的马拉卡纳体育场举行摄影：劳伦斯·格里菲斯/盖蒂图片社当阿联酋航空上个月决定不续签与国际足联的营销协议时，这一举动被视为世界杯赞助商对国际足联腐败指控的不安的首个迹象。这个理论在路透社报道索尼也在撤回支持后获得了更多支持。赞助商真的对国际足联作为世界足球贿赂收集者的声誉感到厌倦了吗？尽管国际足联秘书长杰罗姆·瓦尔克坚称这种解读是错误的，但国际足联的可信度本身就是问题所在。

一位阿联酋航空的高管对该航空公司决定的解释更为复杂：“坦率地说，我不确定这笔投资的回报是否值得，”阿联酋航空集团服务总裁加里·查普曼在上周澳大利亚的一次商务早餐会上表示。查普曼的评论被阿拉伯商业网站报道，他将对投资回报的担忧置于对国际足联的不安之上。他继续说道：

“你不会在任何人的衬衫上出现，所以你得不到那种认可。如果你问人们回忆这些活动的赞助商是谁，你会惊讶于实际上有多少人无法回忆起他们。

“我认为其中很大一部分是性价比，这里有一个问题，但你把它和其他所有正在发生的事情放在一起，它就变得有些混乱。这是一笔巨款，[国际足联]是一个有一些问题的组织，这毫无疑问，所以也许有更好的方式来花这笔钱。”

换句话说，阿联酋航空希望从这些安排中获得更多与世界杯的关联，而不是与国际足联的关联。如果它能够将其名字印在顶级国家队的衬衫上，它可能会克服对2018年俄罗斯和2022年卡塔尔竞标过程的任何顾虑。

在这个夏天的巴西，航空公司不得不 将就 票务赠送、体育场标识、一个 电视广告，其中有贝利和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，以及 作为奖杯颁奖背景的空乘人员 。在世界杯开始之前，航空公司的全球赞助负责人罗杰·达西向体育营销研究机构Repucom这样描述公司的计算：

“在衡量投资回报方面，我们定期对我们的赞助资产进行媒体评估。这考虑了许多因素，但主要关注电视曝光的价值。我们通常期望我们的赞助能带来大约6比1的回报——也就是说，每投资1美元能获得6美元的电视曝光。印刷报道则增加了更多数百万美元的覆盖，但在全球范围内更难追踪。”

六比一是一个激进的目标。对于2010年南非世界杯，赞助商支付给国际足联的总额为10.72亿美元，以确保营销权，这个数字不包括广告购买和与宣传官方赞助商身份相关的额外费用。根据Repucom的数据，2010年电视赞助商的总曝光价值为41.2亿美元。

在2014年，世界杯赞助商在国际足联权利上共花费了15亿美元。其中，阿联酋航空根据市场咨询公司Brand Finance的说法，花费了约1亿美元，成为六个顶级合作伙伴之一，其他合作伙伴包括索尼、阿迪达斯、可口可乐、现代汽车/起亚汽车和维萨。最后四个已经续签了他们的合同。卡塔尔航空据说正在谈判以填补阿联酋航空留下的空缺。国际足联不会缺少赞助商的资金。

赞助商的过剩是阿联酋航空与国际足联交易问题的一部分。服装、软饮料和金融领域的大花费者往往会挤压相对较小的参与者，例如航空公司。“部分计算是其他合作伙伴如阿迪达斯、可口可乐和维萨在这方面投入了如此多的营销力量，他们将在世界杯期间占据如此多的声音份额，”赞助咨询公司IEG的内容战略副总裁吉姆·安德鲁斯说。阿联酋航空仍然是欧洲足球的主要参与者，其与英超、西甲、法甲、意甲、德甲和希腊联赛顶级俱乐部的球衣交易在一个竞争较少的空间中提供了优越的展示位置。

国际足联赞助商的基本公式保持不变：计算在世界最大体育赛事期间吸引数十亿观众的收益，然后减去在比赛前后持续出现的小规模丑闻。“所有围绕国际足联的腐败问题，”安德鲁斯说，“都可能促使已经考虑离开的公司进入我们肯定要离开的类别。”