可口可乐准备建立一个名为Fairlife的牛奶品牌 - 彭博社

摄影由Getty Images提供可口可乐已经在汽水、水、能量饮料和果汁市场上占据了一席之地。现在，该公司正瞄准牛奶。这个饮料巨头正在准备于2015年在全国范围内推出一种高端牛奶，名为Fairlife。

与汽水不同，美国的牛奶行业仍然高度分散，几乎没有知名品牌。事实上，根据市场研究公司Euromonitor International的数据，商店品牌牛奶占牛奶销售的近三分之一。通过Fairlife，可口可乐希望利用其营销实力来改变这一现状——创造“牛奶中的可乐”。

Fairlife是可口可乐与乳制品合作社Select Milk Producers于2012年成立的合资企业的产品。可口可乐将这一合作视为开发“更高质量的增值健康饮品”的机会，特别是它所称的增值乳制品。也就是说，该公司认为Fairlife并不是普通的牛奶：它的蛋白质和钙含量比标准牛奶高，糖分减半，并且不含乳糖。它的价格也很昂贵，初始价格（在测试市场中）比传统牛奶每夸脱贵65美分。

在最近一次宣布Fairlife的会议上，可口可乐北美总裁桑迪·道格拉斯表示，公司预计经过广泛的营销努力后，这种高端牛奶将“下雨般赚钱”（到目前为止，这些努力包括一个展示穿着液态牛奶裙子的女性的网页）。

这是对一个正在挣扎的饮料类别所做出的令人惊讶的评论。与可乐在北美约占13.7%市场份额的汽水不同，乳制品行业是分散的并且在衰退。美国的人均牛奶消费已经下降了几十年，Euromonitor预计牛奶产品的需求将继续下降。

对于像Fairlife这样的高端乳制品来说，另一个挑战是消费者在购买牛奶时对价格非常敏感。由于牛奶产品之间的感知差异较小，许多人会选择更便宜的选项，根据 尼尔森的研究。这使得商店品牌牛奶（也称为私人标签）的销售在今年价格上涨时保持强劲。例如，迪恩食品，该国最大的牛奶加工商以及TruMoo和Tuscan等品牌的背后公司，在11月报告称，随着其品牌牛奶和私人标签牛奶之间的价格差距从62¢扩大到66¢，消费者选择了更便宜的选项，给其品牌牛奶带来了压力。

品牌牛奶行业中的一个亮点是非乳制品替代品，如杏仁奶，将可口可乐与Fairlife的做法与WhiteWave的Silk杏仁奶营销进行比较可能是合适的，其销售在第三季度增长了30%。WhiteWave的营销努力不仅在杏仁奶上取得了成效——其Horizon Organic品牌牛奶的销售也在上升，显示出对优质乳制品的需求。

尽管美国的牛奶消费在下降，Euromonitor预计公司将提供更多富含营养素的产品，如钙或Omega-3脂肪酸——就像Fairlife一样。因此，如果可口可乐成功铺平了品牌优质牛奶的道路，模仿者肯定会随之而来。