中国能否教会世界在光棍节购物？ - 彭博社

照片插图由731提供；照片：Alamy (1)；Getty Images (3)杰弗里·吴，一名在北京的大学生，在11月11日的凌晨上网，参与了一项最近起源且极受欢迎的仪式：在中国的光棍节进行特价购物。吴购买了Levi’s牛仔裤、Nike运动鞋和一台咖啡机；他的女朋友挑选了护肤霜。“我们作为一对情侣在庆祝光棍节，”他开玩笑说。

可以合理地假设，许多在24小时内购买了价值93亿美元的折扣手机、冰箱、羽绒服、连帽衫、混合坚果、和牛肉、炖锅、尿布、洗衣粉，甚至蚕的数百万中国人也并非单身。“这一天与单身没有任何关系，”20多岁的白甜婷说（她是单身）。“这只是一个购物假日。”

这还算轻描淡写。这是世界上最大的在线购物假日，规模是美国网络星期一的四倍多。商家必须提供至少50%的折扣才能参与。今年光棍节下单的订单达到了2.78亿个，其中43%通过移动设备下单。阿里巴巴表示，接下来的五天将有大约2.6亿个包裹被送达。

“当你听到世界上最大的在线购物日是光棍节时，你会想，‘那一定会传到美国的，’”品牌专家大卫·罗杰斯说，他在哥伦比亚商学院教授数字营销策略。“当然，你不能有最大的事情而没有美国的参与，但实际上情况已经是这样了。”

“也许零售商可以将光棍节宣传为庆祝自己。另一个放纵自己的机会。为什么不呢？” —阿尔忒弥斯·贝瑞，国家零售联合会

阿里巴巴集团，中国最大的电子商务公司，应该对此表示感谢。尽管中国有3.6亿在线购物者——超过整个美国人口——阿里巴巴非常希望美国和许多其他国家也能参与光棍节。“我们努力创造一个真正的全球消费日，”阿里巴巴首席运营官张勇在公司位于杭州的总部新闻发布会上说，倒计时开始时。

去年“购物节”的销售额，正如阿里巴巴喜欢称呼光棍节的那样，达到了58亿美元，因此这次说服国际公司参与并不难。许多公司在假期前几周就在阿里巴巴的天猫网站上开设了虚拟商店。好市多、Juicy Couture、优衣库、Old Navy和珠宝商蓝尼尔等都提供了折扣商品。“如果你不在天猫上，你就是失职，”拥有Juicy Couture的Authentic Brands Group总裁尼克·伍德豪斯说（光棍节和每天的最佳畅销商品：天鹅绒运动服）。

光棍节会来到美国吗？奇怪的事情发生过。比如网络星期一。2005年，国家零售联合会将这个名字授予感恩节后的星期一。现在，网络星期一也是一个全球“购物节”，仅去年在美国就创下了21亿美元的记录。“也许零售商可以将光棍节宣传为庆祝自己，”国家零售联合会数字零售副总裁阿尔忒弥斯·贝瑞说。“另一个放纵自己的机会。为什么不呢？”

阿里巴巴表示，在购物节后的五天内将交付约2.6亿个包裹照片来源：新华日报/路透社/兰多夫

尽管如此，阿里巴巴单独在美国引发另一场购物狂潮的可能性不大，竞争对手如 亚马逊 或 易贝 也不希望如此。根据市场咨询公司Connexity的调查，在3500名美国在线购物者中，63%的人表示他们对阿里巴巴不熟悉。“无论它在中国多么强大，在美国都是未知的，”哈佛商学院的商业管理教授约翰·奎尔奇说。

在中国，流行的传说是光棍节始于1990年代中期的一个玩笑。大学生们创造了这个节日，他们称之为 光棍节，并选择了11月11日这个日期，因为它的视觉象征意义。他们曾经去卡拉OK酒吧，吃 油条——看起来像数字1的炸面条——并庆祝在一个通常不鼓励单身的文化中保持单身。阿里巴巴采纳了这个想法，并在2009年推出了第一次光棍节促销。27个中国品牌参与，销售额达810万美元。今年几乎有27000家商家参与了促销，包括来自20个其他国家的200家商家。阿里巴巴首次在海外设立了服务器和仓库。尽管今年客户来自217个国家下单，但中国以外的销售额可能并不显著。“这些数字可能相当小，因为我们处于初始阶段，”张说。阿里巴巴有一个为期10年的全球统治计划。“我认为经过四年的准备，全球化应该会自然而然地到来，”该公司的董事长马云在促销结束后对记者说。

一些阿里巴巴较小的竞争对手也提供了双十一折扣。京东因在北京和其他城市宣传价值100万元（约163,231美元）的公寓，仅需111,111元而引起关注。阿里巴巴显然不喜欢这种竞争；该公司已注册了“光棍节”这个名称的商标。京东对此不满，但停止了使用。“仅仅因为你注册了本杰明·富兰克林的名字，并不意味着你对电力拥有垄断权，”公司发言人乔什·加特纳说。京东将促销活动延长，从11月1日开始。在双十一当天，该网站收到了1400万份各种商品的订单，超过了去年的总数的两倍。近180,000人支付了公寓的定金，这些公寓将通过抽签出售。

在阿里巴巴，午夜后的前20分钟内销售了价值10亿美元的商品。这个数字得益于该公司在过去一个月宣传双十一价格的做法；购物者可以提前支付定金以预留有限数量的商品，然后在双十一当天全额付款。阿里巴巴表示，前五大畅销品牌中有四个是中国品牌：小米、海尔、华为和家具零售商林氏木业。根据该公司副总裁雨果·巴拉的说法，小米在销售的前12小时内售出了720,000部手机，价值1.63亿美元。

前五大品牌中的另一个是优衣库，它由迅销拥有，迅销是亚洲最大的服装零售商。优衣库也遵循阿里巴巴的规则。每年364天，它在阿里巴巴和自己的官方网站上向中国消费者销售服装。在11月11日，优衣库只能在阿里巴巴的网站上销售。它还必须提供至少50%的折扣和免费送货。通常，优衣库的顾客需要消费200元才能获得免费送货。

蓝色尼罗河，一家位于西雅图以其钻石订婚戒指而闻名的公司，在2012年推出了其在中国的网站，但直到九月底才在天猫开店。“美国的每一个电子商务参与者都注意到了去年的11/11销售，”蓝色尼罗河国际业务副总裁乔恩·塞恩斯伯里说。“这是一个在2亿购物者面前展示的机会。”蓝色尼罗河为光棍节销售了价格较低的商品，就像它在美国的黑色星期五和网络星期一一样。“我们努力寻找可以更具竞争力的产品，这些是我们通常不会在网站上提供的商品，”塞恩斯伯里说。这包括一小部分钻石耳钉和订婚戒指，以及更多没有钻石的珠宝系列。蓝色尼罗河确实提供了一颗来自博茨瓦纳的400万美元、20克拉的钻石。“天猫对此非常兴奋，”他说。这颗钻石没有卖出去。

凭借其大幅折扣和免费送货，光棍节听起来对美国购物者来说是完美的。当然，11月11日是退伍军人节，已经有很多销售活动来庆祝这个节日。今年，梅西百货提供了20%的折扣；在尼曼·马库斯最后的呼叫和科尔士的购物者也得到了降价优惠。

那么零售商能否以某种方式将退伍军人节与光棍节结合起来呢？Overstock.com已经做到了。其网站上写道：“自豪地支持我们国家的退伍军人。”然后：“我 ♥ 我。光棍节11.11额外享受11%的折扣，享受11个超值优惠。”为了全面覆盖，Overstock.com还宣传了其黑色星期五的促销活动。

如果11月11日这个日期看起来太复杂，那么1月11日怎么样？这个日期被西好莱坞的一小群人指定为全国单身日。企业家卡伦·里德自称是全国单身日的主任，她说在听说阿里巴巴去年巨额收入后得到了这个想法。她决定在1月11日组织一次庆祝活动，包括音乐、舞蹈、喜剧表演，以及当地酒吧、餐馆和商店的折扣。“单身是一个巨大的类别。超过一半的美国成年人是单身。这是为每个人准备的。”里德表示，如果有一两家全国零售商参与，她会感到非常兴奋，而零售商们可能也会喜欢出售节日剩余商品的机会。她给亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯发了一封关于这个可能性的便条。到目前为止，他还没有回复。