光棍节：为什么中国的在线购物节不会在美国出现 - 彭博社

商家在2014年11月5日于中国温州为光棍节准备折扣商品摄影：ChinaFotoPress中国的单身男士和女士们正在与阿里巴巴共度星期二。11月11日在中国被称为光棍节，这是一个在线零售商大幅降价的年度活动，中国的合格消费者会享受折扣商品。光棍节在2009年由阿里巴巴推广，已经变得极为受欢迎。阿里巴巴观察者推测，该公司将轻松超过去年创下的57亿美元（350亿元人民币）的销售记录。

所有这些数十亿的消费将没有美国人的任何实质性贡献。“当你听到世界上最大的在线购物日是光棍节时，你会想，‘那一定会来到美国的，’”品牌专家大卫·罗杰斯说，他在哥伦比亚商学院教授数字营销策略。“当然，你不可能有最大的事情而没有美国的参与——但实际上情况就是这样。”

阿里巴巴有充分的理由向任何想在光棍节购物的人敞开怀抱。这家电子商务巨头已经说服了多家美国公司——包括好市多、美国鹰 Outfitters和卡尔文·克莱因——首次参与今年的活动。为了星期二的盛会，阿里巴巴将有两倍的服务器在海外运行，并与中国邮政服务达成协议，确保商品可以运送到全球220多个国家。这一切都是为了在未来十年内将光棍节打造成为“一个真正的全球购物活动。”

如果世界统治是它的使命，阿里巴巴面临着一个大障碍。虽然美国公司在11月11日进入中国市场销售折扣商品相对简单，但在美国推广光棍节将“非常非常困难，”约翰·艾伦（Randy Allen）说，他是约翰逊研究生管理学院的高级讲师。

首先，这个节日的数字设计——所有那些形成日期11/11的“1”——在美国日历上面临着一个强大的竞争者：退伍军人节。它恰好在返校季之后，并且在为期一个月的假日购物季开始前的几周，这让人质疑还有多少可支配的消费可以利用。（值得注意的是，去年的光棍节的总商品交易额超过了美国黑色星期五和网络星期一的在线销售总额的两倍。）

“人们会看看我们已有的节日，然后问，‘你会把另一个节日放在哪里？我真的想为另一个节日买礼物吗？这对我来说真的重要吗？’”艾伦说。

公司可能会通过在社交媒体上轰炸促销活动来刺激消费，利用像国家甜甜圈日、国家打扮你的宠物日、或国家咖啡日这样的伪“节日”，但创造一个新的节日要比宣布它困难得多——除非你是亚伯拉罕·林肯。“它必须与人们意识中已经存在的某些东西相关联。节日的概念不是公司可以为了自己的目的单独创造的，”塔克商学院的市场营销教授彼得·戈尔德（Peter Golder）说。

光棍节起源于1993年南京大学的一群学生，而不是阿里巴巴。故事是这样的，学生们决定每年11月11日庆祝单身的种种困境。直到2009年，阿里巴巴才发现了这个机会，并鼓励其平台上的零售商在这一天提供折扣。

“人们可能会谈论贺卡节日，但我觉得这些节日早就存在了，”戈尔德说。“阿里巴巴在这里成功的关键是，他们把已经存在的东西进行了开发，并利用了零售商也想要这个的事实。”

抱歉，美国零售商：要激励美国单身消费者进一步消费，光靠接受现代中国习俗是不够的。庆祝单身是可以的，但罗杰斯有一个建议，可以真正温暖千禧一代的心： “刚找到第一份工作日。”