2015年科技专家展望：Facebook的卡罗琳·埃弗森 - 彭博社

卡罗琳·埃弗森，Facebook全球营销解决方案副总裁摄影：莫妮卡·希普/Getty Images在数字广告方面，您对未来一年的变化有什么关注？ 我认为我们将看到的最大变化，不仅仅是2015年的变化，是以人为本的营销。在我们拥有移动设备之前，营销主要是基于接触大众受众。现在，人们可以控制他们在移动设备上的内容体验。他们可以选择下载哪些应用程序。他们可以选择获取新闻和娱乐的来源。人们在移动设备上花费的时间将使营销人员能够更加专注于接触实际的人，而不仅仅是大规模的受众。

人们每天大约有25%的时间在移动设备上，平均每天查看超过100次。这不仅会改变营销，还会彻底改变商业。因此，如果您是一家今天开始的电子商务公司，我建议您从一家移动电子商务公司开始。如果您今天要创办一家金融机构，您将完全考虑移动。

这是否意味着新的广告单位的买卖？ 是的。营销将根据它应该被衡量的标准进行衡量，即它是否推动实际的商业结果。在过去的几十年里，整个行业一直在我所称之为营销指标的基础上运作。您提供一定数量的展示次数，或者根据点击率或每次观看的成本来衡量事物。现在的机会实际上是衡量商业结果。我们是否在推动销售？作为一个行业，我们将被要求承担更多的责任。我们在Facebook上不使用很多传统的营销语言。我们不坐下来讨论在线展示广告市场。我们不把广告单位视为展示单位或视频单位。我们考虑的是我们试图解决的商业问题。我们是在帮助品牌创造认知吗？我们是在推动在线销售吗？我们是在吸引更多人进入线下实体零售吗？

你如何从那里转向投放广告？ 使用我们的自助工具，您可以告诉我们您的目标是什么。您可能有一个目标是：“我只需要很多人看到我的视频。”然后我们可以优化以确保我们推动视频使用。或者目标可能是非常快速地引导人们进入漏斗。所以我想用一个视频启动，但我需要推动他们注册一个服务。所有的营销人员和代理商需要做的就是告诉我们他们的商业目标，然后我们会对可以满足这些目标的产品提出建议。这是一个非常大的转变。两年前，我们只是要求人们选择产品。

这个新过程可以完全自动化吗？ 我们有非常专业的团队支持我们的较大客户。他们希望我们作为商业顾问，帮助他们最好地利用Facebook。

那么小型企业呢？ 这很有趣。当我被问到哪些客户真正理解我们的工具时，通常是小型企业，因为这对他们至关重要。如果您作为小型企业每月有100美元或1000美元的预算，而这就是您的唯一预算，并且您依赖它来吸引新客户，带人们回到您的商店，您会非常关注测量，因为您需要知道什么有效。

什么使移动广告有效？ 我们有一句话经常与客户使用：“您需要考虑能够吸引注意的创意。”什么会让您停下来并与那个广告互动，无论是视频、文本还是照片？这让客户的灵感闪现。例如，当您进行创意审查时，您是在会议室的大屏幕电视上观看视频吗？还是每个人都拿着他们的移动设备？

那么是什么阻止了拇指？ 第一是创意。如果你考虑任何媒介——印刷、电视等——创意是至关重要的。在移动设备上，这甚至可以说更为重要，因为人们体验它的亲密性。第二是真正理解你的受众。“在Facebook上最好的广告是什么？”这个问题的答案是“为谁？”因为每个人的新闻推送在每一毫秒都是不同的。我们可能会在你面前展示一些你甚至不知道自己在寻找的东西。几周前，我的新闻推送上出现了一个广告，是关于一个每周向你家发送新鲜食物并附带完整食谱的服务。第一，我甚至不知道这个服务的存在。第二，我迫切需要帮助来规划餐食，因为我的旅行安排非常繁忙。所以我甚至不知道我在寻找这个，但它让我停下了脚步。