为什么迈克尔·科尔斯无法通过降价来刺激假日销售 - 彭博社

迈克尔·科尔斯在上海的旗舰店摄影：洪吴/盖蒂图片社为迈克尔·科尔斯提供迈克尔·科尔斯对圣诞节感到担忧，但他不会仅仅为了让每个人都能找到一款皮革流苏手提包或毛皮修边的外套放在树下。

该公司刚刚报告了截至九月的季度在北美开业超过一年的商店销售增长11%，低于前一季度的24%的增长。科尔斯明确表示，这一指标在假期期间不会再次加速。

“购物中心的客流量确实有所减少，”科尔斯首席执行官约翰·艾德尔在周二早上的电话会议上表示。“我们在过去几个季度中一直看到这种情况，但在这个季度比我们预期的更为显著。”

这在零售界逐渐成为一种年度仪式，循环的模式与季节本身并无不同。零售商对假期感到紧张，开始担心竞争对手降价以挽救这个季节，然后自己也降价以抢先一步。每年如此，假日销售将逐渐渗入十月，而利润则像魔法糖精灵一样消失。

Kors拒绝参与这种游戏。该公司表示，其销售增长将缓慢，因为它拒绝“采取促销姿态”。“当你不采取促销姿态时，显然一些业务会朝不同的方向发展，”Idol解释道。“我们认为这作为一个奢侈品牌是正确的做法。”

毕竟，这是一家进行时装秀并与世界上最顶尖的品牌正面竞争的公司。“我们在全球范围内与最优秀的品牌竞争，”Idol说。“那就是路易威登，那就是普拉达，那就是古驰。 这就是我们真正相信自己在竞争的公司层次。”

大胆的言辞，一些欧洲华丽而挑剔的服装高管可能会对这种描述提出异议。Kors当然有一些奢华的商品——但它也销售很多更实惠的产品。它的秘密在于看起来像一个完全的奢侈品牌，而不总是收取那么高的价格。

考虑手袋。Kors会乐意向达沃斯的客户出售一款售价13,000美元的鳄鱼皮手提包。该公司还提供一款“鳄鱼纹”包，售价398美元。路易威登、普拉达和古驰在三位数价格区间的业务并不多。但对于Kors来说，一点真正的奢侈品有助于销售大量“近奢侈品”。以任何单方面的方式降价将破坏这种关系。

零售界的其他部分没有这个问题。Gap、H&M和Zara可以大幅打折，而不会面临品牌的长期风险，因为他们并不试图展现如此华丽的形象。毫无疑问，如果假日购物者没有大规模出现，他们也会降价。

虽然Kors可能不会降低其服装和包包的价格，但其股票在周二早上却在打折。当公司提供其严肃的假日预测时，股价立即下跌了约10%。