索非亚·科波拉的新Gap广告试图让常规风格变得不那么无聊 - 彭博社
Claire Suddath
我从未在雪白的圣诞早晨醒来，发现一辆崭新的雷克萨斯停在我的车道上，车顶上还绑着一个巨大的红色蝴蝶结。我从未有过一个失散多年的家人出现在我家门口，穿着温暖的针织毛衣，不知怎么地打开了我的（未上锁的？）门，煮了一壶福尔杰咖啡，给我带来一杯，给我一个惊喜。但我参加过尴尬的节日聚会，没人想在槲寄生下真正亲吻。
今年的Gap节日广告将于11月3日开始播放。由Wieden + Kennedy创作，索非亚·科波拉执导，Gap的新广告活动摒弃了所有传统的节日商业套路，采用了更接地气的、平民化的节日视角。与其说是千载难逢的惊喜礼物和编排好的雪天天使场景，不如说Gap将展示真实的人们在节日期间所做的事情：去酒吧、被亲戚惹恼、忍受一个他们显然有关系的孩子的令人不快的表演。科波拉的Gap广告既尴尬又甜蜜。就像大多数人的节日一样。
这些广告是Gap“正常穿着”运动的一部分，该运动于今年秋季推出，旨在重新振兴这个已有45年历史的品牌，随着时间的推移，它逐渐与令人遗忘的毛衣和中产阶级购物中心联系在一起。“正常穿着”试图让人们对购买传统、符合类型和界限的服装感到良好。当其他品牌似乎都在试图销售一种观点和生活方式时，Gap希望其无所谓的、我们不在乎你是谁，我们只想卖给你一件好牛仔夹克的态度显得与众不同。唯一的问题是：大多数人并不理解它。
“虽然旨在引发争议和讽刺，但我们认为秋季的产品展示可能，简单来说，太‘正常’了，”Janney Capital Markets分析师Adrienne Yih-Tennant在九月份的报告中写道BuzzFeed报道。去年秋季同店销售额下降，公司不得不比平时更大幅度地打折其服装。事实证明，在时尚界，“经典”和“无聊”之间有一条微妙的界限，而“Dress Normal”尚未能说服足够多的人相信它是前者。
这就是索非亚·科波拉的用武之地。科波拉擅长让平凡的事物显得感人至深，这正是Gap所追求的。如果公司在假期期间足够频繁地播放这些广告，人们可能会理解“Dress Normal”到底是关于什么的。或者说是试图表达什么。Gap只是想卖给你一件你在去阿姨罗斯家过节时会穿的毛衣。至于那是否是你真正想买的毛衣，那就是另一个问题了。