Sonos和约翰·麦克法兰如何打造完美的无线音乐流媒体扬声器 - 彭博社

摄影：大卫·布兰登·吉廷Sonos工作室很容易被忽视，位于洛杉矶拉布雷亚大道一段阳光褪色的街道上，夹在复古家具店和艺术画廊之间。Sonos是一家生产九种产品的公司——五款用于在家播放音乐的无线扬声器和四款配件——但在这个工作室里，它唯一的永久零售空间，无法购买到任何产品。相反，人们可能会遇到一个听音会、一个以音乐为灵感的艺术装置、一堂声音制作课程或一场音乐会。旁边是一面壁挂式滑板“借阅图书馆”，对面则是一个装饰成晚期嬉皮风格的客厅，里面有牛头骨、标本松鼠和一个章鱼形状的吊灯。这个房间的布局展示了消费者如何在家中安装Sonos音频系统。在多次访问中，只有一位顾客，似乎对免费的Wi-Fi最感兴趣。一名员工估计，平均工作日有10人进来。

Sonos的联合创始人兼首席执行官约翰·麦克法兰在被问及一个没有出售任何产品的展厅的智慧时耸耸肩。“也许这是个坏主意，”他说，微笑着。

麦克法兰是个高个子，喜欢放松的姿势。他乐于做那些看似奇怪的事情，并等待世界其他地方的跟进。这使得Sonos得以在他于2002年帮助创办的公司中，在它选择竞争的单一类别——家庭音频——中超越一些全球最大的科技公司。然而，随着越来越多的消费者发现他们想要Sonos所提供的产品，这家公司每年都在逐渐减少小众化。

Sonos的扬声器可能是流媒体音乐服务的完美媒介。它销售三款核心型号，Play:1、Play:3和Play:5，最好理解为响、响亮和最响。还有Playbar，一款放在电视下方的长条形扬声器，以及一个低音炮。它们的价格从199美元到699美元不等。Sonos还销售一款499美元的设备，可以将老式扬声器连接到Sonos的系统，以及用于改善无线信号的硬件。

首席执行官MacFarlane与Sonos设计师和产品经理照片由Julian Berman为《彭博商业周刊》拍摄

这些流线型、极简主义的产品彼此之间可以互相通信，大多数用户通过智能手机应用程序控制系统。通过该应用程序，用户可以从几乎任何来源播放音乐——Spotify、互联网广播电台、本地计算机——并使其同时从所有扬声器中播放，或者在不同的扬声器上播放不同的歌曲。那些坚持古老音响爱好者方式的人可以通过更改设置将两个单元配对成立体声，但大多数客户每个房间只用一个Sonos扬声器来播放音乐。而最大的忠实用户则在整个房子里都放置了这些扬声器。

直到最近，能够进行如此多样化设置的家庭音响系统还是早期采用者和无忧富人的定制奢侈品。但Sonos的产品正变得几乎司空见惯。该公司在2012年实现盈利，并表示将在2015年初超过10亿美元的年销售额。在iPod和iPhone发明之前——甚至在大多数人家里有Wi-Fi之前——Sonos就预测了无处不在的流媒体音乐时代。它花了接下来的12年精心完善扬声器的设计，使其现在更像智能家具而非消费电子产品。播放云端音乐的想法花了那么长时间才开始流行。一旦它流行起来，Sonos也随之崛起。 当MacFarlane和三位联合创始人——Craig Shelburne、Tom Cullen和Trung Mai——在2002年创办Sonos时，他们没有音频技术或硬件的背景。他们曾在1993年由MacFarlane创办的加利福尼亚州圣巴巴拉的Software.com向大型电信公司销售消息应用程序。2000年，该初创公司与Phone.com合并，交易金额为68亿美元，正值互联网泡沫的巅峰。四人组大约一年后离开，租下了圣巴巴拉市中心的一间办公室，试图弄清楚接下来该做什么。

他们理解互联网基础设施，并相信有两个发展将从根本上改变典型家庭。一个是Wi-Fi，它即将变得广泛可负担。第二个是Napster，它刚刚让一代人接触到几乎无限的音乐库的概念。

“我们真的拿了一张干净的纸，问道，‘那么，如果我们为现代时代制作一个立体声音响系统呢？’”麦克法兰说，靠在总部前面的小西班牙风格庭院的椅子上。“我想我们仍然保留着那张纸。我发誓，它看起来就像你今天会买的一堆Sonos设备。只是需要一些时间来构建这些东西。”

他们列出了未来高保真的三个特性：你不应该需要从沙发上站起来来控制音乐；你应该能够选择任何你想播放的歌曲；你不应该需要处理电线。就这样。这就是整个计划。现在仍然如此。

许多硅谷初创公司都遵循 Facebook 的口号：“快速行动，打破常规。”在Sonos，凭借来自Software.com出售的资金，并在安静的圣巴巴拉运营，匆忙是不可接受的。为了给公司起个名字，创始人聘请了品牌大师大卫·普莱克，他为PowerBook、Zune和BlackBerry创造了名字。他拒绝了他太多的建议，以至于他差点辞职。最终，普莱克想到了Sonos。它是一个回文和一个对称词（一个旋转后仍然可读的词），在任何语言中都没有意义，而且容易发音。“它是一个空的容器，你可以在里面投入很多工作，”麦克法兰说。

大多数决策都经历了这种处理。设计团队与工程师在静音按钮的放置上争论不休，而声学团队则与无线专家争论天线应该放在哪里。“从一开始我们就坐下来争论一切，”麦克法兰说。创造一个可用的产品花费了超过两年的时间：一个价值1199美元的套件，包括两个扬声器、两个放大器和一个控制器。

麦克法兰在2004年国际消费电子展上展示了一个原型，这是在拉斯维加斯举行的年度电子产品发布盛会。一位来自雅马哈的产品经理走到Sonos展位前。他听说大约有一千种不同的音频源可以插入系统。所有插头都放在哪里？麦克法兰试图解释该系统是通过互联网的数据供电，而不是传统的模拟音频连接器。那个人摇着头走开了。虽然很少有人如此无知，但这次交流让麦克法兰和他的合作伙伴感到他们拥有一个无人能及的产品，这让他们有机会挑战家庭音频的巨头。

2004年晚些时候，Sonos在华尔街日报的一个会议上展示了其遥控器。该设备配备了一个滚轮，界面与早期iPod的界面相差无几。在会议上，史蒂夫·乔布斯愤怒地走到麦克法兰面前，用手指戳着他的胸口，说他会把Sonos告到破产。这一事件登上了日报的头版。最终没有提起诉讼。Sonos已经在地图上。

这个捆绑包在2005年上市。MacFarlane说，Sonos那年向大约7000个家庭销售了系统，主要通过高端音频商店，这些商店的主要业务是为富人的家中布线复杂的扬声器系统。Sonos系统极其简单。每个扬声器只有三个按钮，当然，没有任何电线会绊倒人。像苹果一样，Sonos将其系统中的每个重要元素以及将其连接在一起的代码都构建在一起，因此整个系统似乎就是如此顺畅地工作。用户变得非常痴迷。MacFarlane说，在那些最初的家庭中，几乎每一个仍在使用Sonos——在许多情况下，仍在使用原始捆绑包的部分。公司知道这一点，因为其所有产品都连接到互联网，允许远程跟踪。

热烈的产品评论很快就来了。“纯粹的天堂，”《纽约时报》的David Pogue在2006年写道；“这个类别中的雷克萨斯，”《华尔街日报》的Walter Mossberg说。然而，价格对大多数人来说仍然太高——Sonos的下一个控制器配备了触摸屏，售价为350美元。帮助来自一个熟悉的地方。在新遥控器发布几个月后，苹果推出了iPhone，并很快开始接受第三方应用。Sonos将资源从自己的触摸屏开发中转移，雇佣软件工程师为iOS创建一个应用。客户和评论者惊讶地发现，它似乎比专有遥控器工作得更好。随着进入Sonos生态系统的价格降低，整体销售额上升，MacFarlane说。

从外部来看，Sonos似乎以一种软体动物的紧迫感行动，从2009年到2013年10月推出了仅四款产品，直到推出其入门级扬声器版本，售价199美元的Play:1。大规模的资本注入——总计1.1亿美元，包括来自Kohlberg Kravis Roberts的投资——使公司能够慢慢来，提升其作为完美主义者的声誉。帕特里克·斯宾斯两年前从当时的研究公司Research In Motion加入公司，担任产品开发负责人。他对Playbar的延迟发布感到震惊，Playbar可以连接电视和视频播放器以提供环绕声。该设备原本应该在2012年假日购物季之前发布，但设计团队对覆盖前网格的布料不满意。它看起来不够优雅，有时在包装后会起球。Sonos将Playbar的发布推迟到2月——在大多数公司中，这是一个不可想象的决定。“我不断听到的问题是：这是否足够美丽，值得在某人的家中占据10年的位置？”斯宾斯回忆道。根据NPD Group的数据，Playbar目前是其类别中最畅销的产品。

大卫·布兰登·吉廷

当Sonos在打磨其产品时，MP3销售趋于平稳，流媒体音乐服务开始流行。Pandora在2011年6月上市，一个月后Spotify在美国推出。如今，Sonos估计全球约有1.5亿人是其所称的“现代音乐爱好者”——任何通过互联网听音乐并希望获得更高质量声音的人。几乎没有流媒体音乐公司找到盈利的方式并不重要，只要消费者对这种格式上瘾。人们越是将音乐视为一种公共事业，他们就越渴望一种能够播放音乐的物品——就像如果你为有线电视付费，你需要一台电视。“基本上，”麦克法兰说，“这很简单，如果你已经支付了流媒体音乐的费用，你就已经得到了Sonos所做的。我们不需要努力去教育你。” Sonos仔细研究其产品如何融入家庭。两年前，公司聘请了马克·特拉梅尔，一位曾在Digg、Twitter和奥巴马2012年连任竞选中工作的设计师。竞选和Sonos都涉及特拉梅尔所称的“激情的转移”。在扬声器方面，这通常沿着性别界限展开。通常，一个男士因为对小工具感兴趣而将Sonos带回家。他的妻子、女友或女儿如何成为Sonos的粉丝？特拉梅尔喜欢在客户的家中采访他们，有时是在Sonos扬声器首次到达时，家庭正在拆箱并决定将其放置在哪里。

“他们正在寻找一个Sonos大小的空缺来填补，”他说。小型Play:1适合浴室和厨房；Play:5通常放在客厅和书房。配件允许将其他类型的音响设备，如防水户外扬声器，连接到网络。平均每个Sonos家庭有2.1个设备。

一个关键时刻通常是当家庭成员发现如何一起添加和混合播放列表时。Sonos的首席产品官Mark Whitten将这种体验与Xbox进行比较。“游戏机之所以崛起，并不是因为游戏，”他说。“而是因为两个孩子坐在沙发上，一起玩。”Whitten在六个月前从微软被聘用，他在微软引入并监督了大部分Xbox的工作，包括Xbox Live。他表示，他被Sonos吸引，这家公司规模是他前雇主的1/140，因为它追求的是非常简单的东西，而“做一些非常简单的事情是非常非常困难的。”

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以基本的Sonos主张为例：在两个相邻的房间中从两个扬声器播放相同的音乐。一个设备正在从互联网音乐服务下载歌曲，并将该信息发送到第二个设备。这里有一个声学挑战——声音必须完美同步，否则效果就会被破坏。还有一个软件挑战：如果用户想在第二个扬声器上开始播放不同的歌曲，该扬声器必须立即从与其伙伴和谐的状态切换到拉取自己的数据。Whitten将良好的用户体验描述为一系列“和”——你做这个，然后做那个，然后再做另一件事，整个过程中从未注意到延迟或感知到体验背后的技术。如果技术做得好，它就会消失。“我需要向你解释多少事情才能让你去播放音乐？如果超过一件事，那就太多了。”

为了追求这种简单性，Sonos的研发部门已经扩展到325名员工，分布在圣巴巴拉和马萨诸塞州的剑桥。全球范围内，Sonos现在大约有1,100名员工，是2012年人数的三倍。公司的声学实验室位于圣巴巴拉一个叫做Funk Zone的社区。里面有一套鼓、放大器和当地的生啤酒。周四或周五晚上，一些工程师会聚在一起进行即兴演奏。Foo Fighters、Weezer和滚石乐队的音乐在Play:5扬声器上轰鸣。这个地方杂乱无章——与Sonos所传达的严肃、崇敬的形象截然相反。

在一条被称为保龄球走廊的长走廊上，堆放着一堆废弃的音箱网罩，音箱的金属外壳。每个网罩打孔的首选过程——毫不奇怪——是一个持续的争论。在Play:1上，公司尝试了酸、激光，甚至是传统的打孔机。每种方法都改变了外观、手感、音质和无线范围。最终，Sonos开发了自己的钻孔机来完成这项工作。

在洛杉矶，公司乐于免费为几乎任何具有一定声望或酷炫因素的艺术家提供Sonos Studio。Moby和Alanis Morissette曾在这里演出，乐队The xx创造了一个与50个机器人控制的扬声器互动的装置。这个工作室是一个俱乐部，但它也是一个诱饵——一个吸引艺术家，甚至最终吸引客户的空间。

去年，公司曾短暂屈服于明显的趋势，在2013年假期期间允许在La Brea展厅销售其产品。负责市场营销和品牌的Greg Perlot表示，公司尚未决定是否在这个圣诞节重复这一实验。“我们还没有理清这方面的经验，”他说。