伟哥销量下降；新广告放弃委婉语 - 彭博社

一个美丽的金发女郎躺在床上。“环境真完美，”她轻声说道。她微笑着。但随后发生了一些事情——或者实际上，什么也没发生。“你知道吗，很多男士都有这个问题，”这位女士用一种模糊的欧洲口音半低声说道。“不仅仅是勃起的问题，还有保持勃起。”她建议购买伟哥。

在过去的15年里，伟哥的广告依赖于不同的演员阵容：银发夫妇手牵手走过田野，或是粗犷的男人投掷橄榄球。但辉瑞最新的广告，由纽约广告公司BBDO创作， featuring Linette Beaumont，一位44岁的英国肥皂剧女演员，是“绝对的信号变化，”全球创意总监James Othmer说，他在Young & Rubicam工作，并且是书籍广告界的作者。“它的目标更年轻，并暗示一种休闲而非药用的目的。”

当伟哥在1998年首次上市时，它是市场上唯一的勃起功能障碍药物。辉瑞谨慎地通过一场印刷广告宣传这款药丸，广告中出现了一对退休年龄的夫妇和标语：“让舞蹈开始。”页面没有解释伟哥是什么——跳舞的人是在卖年金吗？人寿保险吗？——因为公司不确定勃起药物的广告应该多么直白。“与FDA之间有很多来回讨论，关于什么是适合说的，”当时Cline Davis & Mann的执行副总裁Carol DiSanto在1999年对广告时代说。辉瑞没有一开始就做电视广告，因为他们担心可能会被撤下。

辉瑞的旧方法

鲍勃·多尔帮助伟哥变得真实。在2000年，这位参议员在一个看似国会走廊的地方拍摄了一则广告，讲述了他在接受前列腺癌治疗后如何与勃起功能障碍作斗争。“谈论ED有点尴尬，但对数百万男性及其伴侣来说，这非常重要，”他说，背景中轻柔的弦乐响起。多尔在伟哥上市前参与了该药物的临床试验，将这颗药丸定位为“为那些与严重疾病作斗争的人”而准备的。他从未提及性事。

但许多阳痿患者看起来更像保罗·瑞安，而不是多尔。根据2013年 性医学杂志 的一项研究，寻求勃起功能障碍医疗治疗的男性中，有四分之一年龄在40岁以下，其中一半有“严重”症状。他们并不是在暮年时漫步于田野。很多人仍在约会。（在2003年，伟哥尝试了一些广告，使用了一位37岁的演员，但它们和老年广告一样乡土气息。）

“这不是老年人的问题，但广告仍然将其呈现为一个问题，”独立广告顾问辛迪·加洛普说。伟哥的主要竞争对手，希爱力和乐威壮，也在处理微笑的老年人分享甜点或涂漆木凳子的场景，闪亮的婚戒尽显无遗。去年，伟哥最大的广告活动展示了一位戴着牛仔帽的男子将马匹系在他破旧卡车的前面，拖着自己走出泥潭。

这种含蓄的策略已经无法赢得客户。根据辉瑞的年度报告，伟哥的销售额从2012年的20.5亿美元下降到去年的18.8亿美元。辉瑞去年在该药物的广告上花费了近1.6亿美元，尼尔森报告称，但希爱力的制造商礼来花费了多35%的广告费用。在接下来的几年里，这些药物的专利将到期；伟哥的仿制药将在2017年上市。

鉴于即将到来的竞争，其他大多数ED药物也可能会针对60岁以下的人群进行营销。辉瑞称这则广告为“消除ED污名的新颖且意外的方法。”这则广告在足球比赛和世界系列赛期间播放，插播在其他男性品牌如百威和塔可钟的广告之间。而正如盖洛普所说，“年轻男性会比那些充满老旧委婉语的广告更喜欢这个。”