True & Co. 和其他电子商务初创公司改变了内衣购物 - 彭博社

摄影：Matthew Scott 为彭博商业周刊拍摄True & Co. 的创意是在一次购物旅行中产生的。米歇尔·拉姆曾是波士顿贝恩资本的首席合伙人，2011年与丈夫搬到了旧金山。“我并不打算专注于胸罩，直到我被困在旧金山的一家内衣店的试衣间里，两个小时后我空手而出，”她说。“在那个试衣间里我有很多时间思考，我有了一些领悟。首先，胸罩试穿是你能经历的最糟糕的购物体验，其次，我的身体没有问题，因为我找不到合适的胸罩。问题出在产品上。”

对于那些不熟悉这一仪式的人来说，传统的胸罩试穿就像是你忘记穿衣服去学校的梦和一集 行尸走肉 的结合。当你走进一家精品店时，通常会有一位年长、常常强势的女士以一种疯狂的强度盯着你的胸部。她把你塞进试衣间，要求你脱掉衬衫，用她冰冷的手和卷尺来推测你的胸罩尺码。有时这与你穿的尺码不同；为此你会感到羞愧。你最终买了几件80美元的胸罩，沮丧而破产地离开。“让人给我测量并把我归为一个尺码的经历是我觉得应该被质疑的，”拉姆说。

True & Co. 首席执行官拉姆摄影：Eric Helgas 为彭博商业周刊拍摄

在2011年夏天的试衣间顿悟之后，35岁的Lam开始着手为互联网时代设计一种替代品。她首先在信用卡上购买了500个胸罩。“我把它们全都堆在我的客厅里——你可以想象我丈夫有多喜欢这个，”她说。她邀请朋友们来她的公寓参加试穿派对，用香槟和寿司贿赂他们，向他们询问关于胸罩的经历。Lam为她的实验对象提供了浴袍和T恤，并给他们发放了手写的问卷。她问他们胸罩是否会疼，带子是否会上滑，胸罩是否让他们对自己感觉更好或更糟。她不想让任何人感到不舒服或不得不在别人面前脱衣服，但她说，“在分享了她们关于胸罩的恐怖故事之后——每个人都有一个——这些女性并不在乎在彼此面前赤裸。”

2012年4月，她把所有胸罩搬到了一个办公室空间（“是我还是胸罩，”Lam的丈夫说），并在两周的狂热中完成了第一轮融资。到目前为止，她已经从包括Crosslink Capital和FundersClub在内的投资者那里筹集了600万美元。Lam收集了胸罩和投诉，并考虑到她所识别的6000种体型，建立了一个在线问卷，询问诸如：你的胸罩多大年纪？你对填充物有什么看法？你是右侧还是左侧胸部？你的肩带是否会勒人？你的裙子尺码是多少？True & Co.在那年晚些时候推出了带有胸罩选择测验的网站，并在收到成千上万的订单后不得不暂时关闭。Lam说，在两年内，这个测验已经被超过100万名女性填写，公司已经发出了超过50万个胸罩。每个胸罩约45美元，这意味着超过2200万美元的收入。 **在过去两年中，至少出现了六家资金充足的电子商务内衣公司，**大多数希望推翻自1930年代以来一直存在的尺码系统，当时一家现已倒闭的美国内衣公司S.H. Camp & Co.开始为其产品使用字母A到D。到1970年代，尺码标准化，带子尺码的数字是女性肋骨顶部的测量，从30开始。大多数美国内衣公司使用相同的试穿模特，因此维多利亚的秘密的34B应该与Playtex的34B有相同的合身效果。但在实际操作中，尺码和杯型因制造商而异；一个女性在一家商店可能是32C，而在另一家商店可能是34B。2005年，奥普拉·温弗瑞播出了一期专门寻找合适胸罩尺码的节目，基于无法验证的研究显示80%的女性穿着错误的尺码。“美国的女性，”奥普拉唱道，“你们需要站起来，进行一次合适的胸罩测量。”

去年四月，来自宾夕法尼亚大学的朋友劳伦·施瓦布和玛丽莎·沃斯珀分别辞去了在纽约的私募股权和市场营销工作，合作创建了一个在线内衣商店Negative Underwear，产品特点是刺绣较少、没有填充物和不刺痒的标签。另一对来自纽约的朋友，尹雅·李（私募股权）和陈佳贝（律师），创立了Ampere，目标是打造一个内衣版的Warby Parker。客户会收到多款不同尺码的胸罩进行试穿，只保留合适的。以色列风险投资家奥里特·哈沙伊创办了Brayola；她计划从具有相似尺码和体型的女性那里众包推荐。

True & Co. Across the Universe Push-Up，$54

海蒂·扎克，一位前谷歌高管，以及她的丈夫戴夫·斯佩克特，前红杉资本合伙人，创建了ThirdLove，该公司有一个智能手机尺码应用。扎克表示，她创业的灵感来源于作为新妈妈的经历。“我的生活非常忙碌。我真的没有时间在周六下午开车去内衣店，而且我不想经历那种尴尬的试衣间体验。”

大约在同一时间，摩根·赫尔曼-瓦伊什，一位在纽约上商学院的法国男生，想为女友的生日买内衣。他买不起自己喜欢的任何东西，于是他想：内衣的快时尚！他的公司Adore Me是唯一一家由男性运营的胸罩初创公司。它也是获得最多资金的公司——总共获得1100万美元的融资，来自Upfront Ventures、Mousse Partners和Redhills Ventures等公司。

像True & Co.一样，Adore Me使用问卷引导客户找到适合他们特定身形的正确款式。这个问卷类似于约会应用程序Tinder，提供穿着性感内衣的女性图片，并要求用户如果喜欢这个造型就向一个方向滑动，如果不感兴趣就向另一个方向滑动。大多数品牌每年推出两到三次系列，但Adore Me每个月都有新系列。价格便宜——文胸售价39.95美元，网站还提供VIP订阅选项，每月收费40美元。客户每月会收到一盒精心挑选的内衣送到家，运费和退货都是免费的。

Adore Me使用与同行相同的“女性优先”语言。“我们全力支持女性赋权，”Adore Me的业务发展负责人Sharon Klapka说。“我们是Lean In的合作伙伴。”尽管如此，Adore Me的网站似乎提供了一种老式的赋权方式，男人可能会喜欢的那种；它包括万圣节的性感女仆服装，售价同样为39.95美元。Klapka表示，2013年的收入为560万美元，VIP客户群增长了450%。

“文胸试穿是你能经历的最糟糕的购物体验”

所有的文胸初创公司都在试图抢夺维多利亚的秘密的市场份额，这一抢夺可能会非常有利可图。根据研究公司IBISWorld的数据，2013年美国内衣店销售（包括文胸、内裤和睡衣）达到了约130亿美元；维多利亚的秘密占据了几乎一半的市场份额。维多利亚的秘密成立于1977年，并于1983年被Limited（现在的L Brands）收购，其邮购业务和购物中心的存在在1980年代和90年代初期激增，并在1997年随着维多利亚的秘密天使的推出而开始达到文化的普遍存在。超模如Tyra Banks和Helena Christensen与该店成为同义词，而其泡沫填充的Wonderbra则是20世纪主要的胸部创新。

该公司现在已经超越内衣，成为一个生活方式品牌，2002年推出了针对年轻客户的Pink系列，以及泳装、美容和香水系列。维多利亚的秘密时装秀也成为了一个巨大的营销成功。去年，1500万观众观看了模特卡莉·克劳斯穿着迷幻蝴蝶套装和粉色聚拢胸罩走上T台。（维多利亚的秘密拒绝评论。）

市场的其余部分是高端百货品牌的混合，如Chantelle、Natori和Wacoal，它们的胸罩零售价格约为80美元；大型时尚公司的授权分支，如Donna Karan和Calvin Klein；以及昂贵、更性感的系列，如Agent Provocateur和La Perla，它们的胸罩价格可高达500美元，并在婚礼之夜和情人节期间受到欢迎。该类别的其他品牌包括Journelle和Intimacy等专业店的自有品牌，以及Playtex、Fruit of the Loom和Maidenform等低端品牌。

从维多利亚的秘密手中重新夺回内衣的想法是胸罩初创公司的口号。“内衣领域的很多事情都是由男性主导的，”Negative Underwear的施瓦布说。“这也是为什么很多产品不合身，因为关注点在于美学。他们不考虑穿着的感觉，而是外观。”

这些初创公司并没有在高档购物区提供良好照明的女性商店，因此他们通过承诺良好的质量和更多选择来弥补，通常通过声称的科学数据来实现更好的最终合身。

在一个十月的下午，我尝试了ThirdLove的应用程序，站在镜子前拍摄不太好看的半裸自拍，同时一个严厉的女人声音指示我如何拿着iPhone，以捕捉到我胸罩的准确角度。“稍微抬起手机的右端，”她说。“将手机倾斜远离镜子。稍微抬起手机的左端。”最后我明白了，闪光灯自动闪烁。“干得好，”她说。几分钟后，应用程序给出了我的胸罩尺码，并引导我到ThirdLove网站，那里胸罩的平均价格约为45美元，简单舒适，几乎没有性感细节。整个过程大约需要15分钟完成。Zak发誓这一切都是完全计算机生成的，没有任何胸罩尺码专家会盯着我的照片。

ThirdLove提供半罩杯——应用程序可能会告诉你你是32B½而不是32C。这是一项昂贵的创新，因为每个胸罩必须生产双倍数量的尺码，但Zak说，这个成本在客户满意度中得到了弥补：“我是一半杯！”一位“户外爱好者”和ThirdLove客户的Susan在其网站上写道。“合身曾经是我真正的问题。现在不再了。”

Adore Me销售的胸罩尺码高达42G，而大多数维多利亚的秘密胸罩停在38DDD：“如果你是一个超过10号的女性，你就不被邀请参加那个派对，”Adore Me的Klapka说。（根据2013年对超过60,000名女性的调查，随着美国人变得更大，平均女性的胸罩尺码从34B增加到34DD。）Klapka为我策划了一盒Adore Me内衣，它以一个时尚的黑色纸箱送到，商品用粉色纸包裹着。胸罩是加垫的、蕾丝的、提升的，颜色有黑色、亮粉色和霓虹蓝。当我问Klapka关于它们与维多利亚的秘密胸罩惊人相似的原因时，她笑了。“那是因为我们从维多利亚的秘密挖来了前设计总监，”她说。

“内衣行业由男性主导。这也是为什么许多产品不合身的原因”

Negative 更加专注，瞄准 Vosper 所称的“纽约职场女性”，根据网站上的图片来看，她们几乎能瞬间消化食物。这些胸罩的价格约为 75 美元，具有极简、无衬里的风格；它们是为了与透明和低背的衬衫搭配而设计的。Vosper 和 Schwab 自筹资金推出了他们的第一条产品线，他们表示花了两年时间环游世界寻找最佳材料——来自法国的钩子和眼，来自日本的弹性材料，来自美国和比利时的面料。“内衣的销售方式往往是围绕偷窥者的，”Schwab 说。“我们将其营销为——为你而设计。”像“聪明就是超级性感”和“胸罩不必糟糕”这样的标语点缀在 Negative 的网站上。Negative 的胸罩装在一种精美的银色拉链袋中。它们看起来很漂亮，但由于没有衬里，最适合小号尺寸。

Schwab 说，直销模式有助于降低胸罩的成本，她和她的同行们相信，习惯于在线购物的年轻女性不会错过实体试穿的体验或痛苦的试衣过程。Wunderlich Securities 的分析师 Danielle McCoy 跟踪内衣市场，她对胸罩初创企业持怀疑态度。她警告说，让女性放弃商店体验仍然是一个挑战。“进入商店触摸、感受和试穿对维多利亚的秘密客户来说非常重要，”McCoy 说。“在内衣行业，品牌忠诚度很高。一旦女性找到她们喜欢的品牌、尺寸和风格，就很难让她们尝试不同的选择。”

这在经验上是正确的。我穿的胸罩来自Chantelle，这就是我唯一购买的品牌。它们适合我，而且很舒适。我每年在线上或从Bloomingdale’s购买几次，每次花费80美元，因为我太懒去寻找更便宜的选择，而维多利亚的秘密不是我的风格。对我的朋友们进行快速调查显示出相同的购买习惯。有一个人只买Wacoal的缩胸款。另一个人则坚信Calvin Klein。一个同事穿着一个叫Empreinte的法国品牌。它的胸罩价格为150美元，但她说，这是唯一能正确支撑她的品牌。这些公司的真正挑战不会是找到完美的合身，或拥有最酷的应用程序，甚至是降低成本。将是让女性改变她们在最私密和敏感的交易中的习惯。

Adore Me Katarina 无衬里，49.95美元

随着风险投资的持续涌入，这些初创公司有时间继续实验。True & Co.最近推出了一种名为TrueSpectrum的尺码系统，为顾客分配一个颜色以对应她的体型。例如，“黄水晶”是丰满而圆润的，而“桑葚”则是侧面丰满。为了测试这种方法，我订购了四个我颜色可用的胸罩：一个Betsey Johnson，一个Calvin Klein，以及两个来自True & Co.系列的胸罩。那么结论是什么，关于即将到来的数据驱动的胸罩行业颠覆的真相是什么呢？

它们……还可以。它们没有疼痛感，但任何一种革命性的理想合身对我来说都是遥不可及的。它们被塞到了我的内衣抽屉的后面，藏在Chantelle的后面。我对其他品牌也只是一般般，尽管ThirdLove是我最喜欢的。对于他们关于老式试衣体验糟糕的销售宣传，我很难不同意一个字，但将大数据应用于支撑我们胸部的服装是有其局限性的。True & Co.常被称为“胸罩的Netflix”——他们最近聘请了Netflix前算法和分析总监Chris Pouliot作为顾问。他正在帮助挖掘数据以优化客户体验，他所学到的一些东西令人愉快：例如，养猫的人比养狗的人购买更多的蕾丝胸罩。他还发现已婚女性更喜欢“舒适”的胸罩，单身女性喜欢“性感和浪漫”，而处于关系中的人则介于两者之间。那个手冷的强势女士本可以告诉我这一点。