HBO即将与其客户更紧密地联系，无论好坏 - 彭博社

史蒂夫·布西密在大西洋帝国照片由克里斯托弗·T·桑德斯/HBO提供HBO是一个人们喜爱的高端产品，由他们讨厌的公司提供。在有线电视网络的四十年历史中，它很少与客户直接打交道。现在，这一切可能都会改变。上周宣布时代华纳将在明年出售一个独立于有线电视捆绑的HBO流媒体视频服务，这个网络面临着以往很少有机会了解并安抚其观众的前景。

当视频在真探的季节首播时出现卡顿，这些观众可能会变得非常烦躁。“这是他们独立运营的绝对最大风险，”BTIG分析师里奇·格林菲尔德说。“如果不成功，你就会面临大问题。”

目前关于HBO流媒体产品的细节知之甚少，公司拒绝回答相关问题。大多数分析师预计流媒体的价格将与目前对有线电视订阅者收取的每月15美元的费用相似或更高。HBO可能会与处理营销、账单和客户服务的互联网服务提供商分摊费用，重新创建HBO与有线电视提供商（许多同样的公司也提供宽带服务）之间的当前关系。

但HBO也有可能独立与其流媒体消费者联系，保留大部分或全部的订阅收入，并承担与客户打交道的所有负担。这将是HBO首次拥有超过3000万订阅者中大部分的姓名和信用卡信息。

以15美元的价格，HBO的费用几乎是其主要的超越网络流媒体竞争对手的两倍：Netflix、Hulu Plus和亚马逊的Prime Instant Video服务。许多分析师表示，HBO明智的做法是提供一种优质的客户服务体验，这种体验与其原创剧集的感知质量以及其HBO Go应用程序对当前有线用户的功能优雅相匹配。

独立运营意味着需要发展新的技能。“有一些运营问题不应被低估，”设计和营销公司Huge的首席执行官亚伦·夏皮罗（Aaron Shapiro）说。夏皮罗和他的团队帮助建立了HBO Go，这是一个可供HBO有线电视用户使用的在线视频门户。“Netflix拥有一个完整的直接响应销售基础设施。HBO没有任何这些。”

HBO需要大量投资，从零开始建立这一部分的运营。Brightcove的媒体首席技术官阿尔伯特·赖（Albert Lai）称Netflix和HBO是建立简单、高质量在线观看体验的行业领导者。他预测HBO不会仅仅将其HBO Go应用程序重新用于其独立流媒体服务，而是寻求创造一种新产品，足以吸引无有线电视家庭，而不会吸引走有线电视用户。

新的流媒体平台还需要扩展以适应更大的观众。HBO Go在《权力的游戏》的几次播放中已经出现了几次故障，这引发了人们对该服务处理大型观看事件能力的质疑。“如果我是他们，”赖说，“这将是一个问题，我如何与自己竞争以便为未来做好准备？”

市场研究公司Frost & Sullivan的分析师Dan Rayburn表示，技术挑战在HBO的能力范围之内，因为其独立产品的订阅者数量可能远低于Netflix超过3600万的流媒体客户。但他指出，一旦流媒体不再只是提供给付费有线频道的用户的附加服务，出错的风险就会大大增加。

HBO已经在瑞典、丹麦、芬兰和挪威推出了一项名为HBO Nordic的小型直接面向消费者的流媒体服务。但很难将其视为在美国推出的先例。根据瑞典市场研究公司MMS的数据，HBO Nordic吸引的用户数量不到Netflix本地服务的10%。

吸引用户只是HBO市场部门面临的挑战的一部分。留住用户同样重要。一旦客户注册，提供超越传统电视的流媒体服务的公司面临的挑战比有线电视公司更大，部分原因是取消服务只需轻轻一按鼠标。沉迷观看的用户很容易注册Netflix，观看完两季的女子监狱，然后在下一部热门节目出现之前退出——这种现象可能会在HBO的热门剧集如权力的游戏的季与季之间困扰HBO。

流媒体订阅者似乎对价格的敏感度远高于有线电视客户。当Netflix上周报告订阅者数量不佳时，它将原因归咎于1美元的涨价，导致其股票在两天内损失了五分之一的价值。

无论HBO的新服务采取何种形态，都将受到公司维持困难平衡的需求的影响。根据定义，超越传统的流媒体是一种绕过HBO传统合作伙伴的方式。但该网络显然希望以一种不削弱现有有效商业模式的方式来发展这一新商业模式。“我们将与当前的合作伙伴合作，”HBO首席执行官理查德·普莱普勒上周在宣布流媒体服务时表示。“我们还将与新合作伙伴探索模型。”

该公司受到一些数字的激励，这些数字表明在线上存在机会：普莱普勒提到有1000万美国家庭拥有宽带但没有有线电视订阅。尽管有线运营商积极推广该服务，但HBO在有线订阅者中的渗透率尚未达到50%。近年来，HBO已成为吸引和留住有线订阅者的重要诱因，HBO及其有线合作伙伴都认为这种趋势将持续下去。

在HBO当前的客户中，他们在内容消费上的方式也存在巨大差异：75%的传统“线性”HBO用户主要观看新电影，这仍然是公司主打的产品，尽管其节目吸引了大量媒体关注。然而，根据HBO在最近的投资者会议上发布的数据，这一统计数字在HBO Go的主要用户中则发生了翻转，约四分之三的用户观看原创系列节目。

显然，当前的订阅者在观看内容和观看方式上已经开始自我细分，流媒体用户与传统有线电视观众之间存在明显的分歧。HBO面临的挑战将是如何在构建其新的独立流媒体服务时实现相同的结果。现场体育赛事和大型首映好莱坞电影几乎肯定会被排除在外。HBO流媒体平台可能会严重倾向于原创节目和时代华纳控制的旧片库。目前尚不清楚HBO是否能够，或者甚至是否希望，包括其在今年春季授权给亚马逊的旧原创系列、迷你剧和喜剧节目。

“我认为他们想让这对已经购买有线电视套餐的人来说变得不具吸引力，”晨星分析师尼尔·麦克尔说。“他们需要弄清楚对于割线者来说，什么是正确的平衡。”

在如今的有线电视中，这可能是最大的、最棘手的问题。