麦当劳在销售持续挣扎中发现了其内心的本地主义者 - 彭博社

2013年10月24日，位于伊利诺伊州德斯普兰斯的麦当劳餐厅摄影：斯科特·奥尔森/盖蒂图片社麦当劳正在对其菜单采取新方法，这一切都与您有关。

“顾客希望用当地相关的食材来个性化他们的餐点，”麦当劳首席执行官唐·汤普森在周二表示，此时这家快餐巨头再次发布了令人失望的收益。他说，从一月开始，麦当劳将简化核心菜单，以突出受欢迎的项目，减少销售不佳的项目，并开始允许地区特许经营商提供更多本地化版本的汉堡、饮料、鸡肉和早餐项目。

作为这一新地区主义的一个迹象，麦当劳上周确认麦里布的推出不会在全国范围内进行，因为猪肉在某些地区比其他地区更受欢迎。到目前为止，其他地区的产品包括香肠卷饼（德克萨斯州、夏威夷和中西部）、马苏里拉奶酪条（纽约、新泽西和康涅狄格州）以及切达培根洋葱汉堡（之前在纽约地区）。

感谢麦当劳

这个想法是让特许经营者从麦当劳庞大的全球创新管道中选择项目，然后进行调整，以“满足当地顾客的独特需求、口味和多样性，”汤普森说。这已经进行了一段时间——以夏威夷的 芋头派 为例——但这将成为连锁店未来战略的更大部分。

除了本地化菜单，麦当劳还计划逐步允许顾客根据其称为“创造你的口味”的项目自定义产品。该餐厅正在 测试自制汉堡，在加利福尼亚的一些地点以及像 澳大利亚 的海外市场，明年还将增加三个市场。

如果今天的顾客明确希望在麦当劳有更多“选择如何下单、选择点什么以及如何服务他们，”正如汤普森周二所说，全球最大的汉堡连锁店面临的挑战也很明确。麦当劳被设计成快速推出大量统一的产品，现在需要找出如何同样快速地推出大量定制的食品。

麦当劳已经在处理运营问题，这些问题导致了服务的延迟，甚至在开始重新配置厨房以处理定制订单和地区菜单变化之前。但到目前为止，汤普森表示，这些变化在测试餐厅运作良好。“我们知道，从运营的角度来看，我们能够并且有能力在餐厅提供这种体验，”他说。

接受差异可以被解读为麦当劳承认它根本没有跟上消费者的期望。销售趋势表明，麦当劳自己努力开发人们渴望的新产品并没有那么顺利（还记得强力翅膀吗？）。因此，放开菜单的控制可能允许地方领导者找出最有效的做法，同时给顾客更多自由去点他们想要的东西。