品牌塑造简易指南 - 彭博社

为什么 谷歌 会如此果断地击败 雅虎？ 苹果 是如何成为世界上最有价值的公司？为什么我们都听说过 英特尔？答案很简单。或者，更准确地说，简单。

将高度复杂的商业概念提炼成简单的消费者主张是谷歌、苹果和英特尔成为世界上最有价值品牌的原因之一。谷歌的突破性见解在于使其品牌和用户体验的一切都变得干净和简单，这与雅虎和其他搜索引擎公司认为繁忙的页面在某种程度上传达更多价值的想法截然不同。苹果在其操作系统、产品设计和广告中拒绝复杂性。英特尔则创造了一个五音符的音乐标志和一个两个词的口号，让我们都相信如果计算机有“英特尔内置”，它就会更好。

这是一个教训， 麦当劳——另一个世界上最有价值的品牌——正在（重新）以艰难的方式学习。世界上最大的快餐连锁店最近变得有些小，其最大市场美国的第二季度同店销售额下降了1.5%。原因是什么？根据首席执行官唐·汤普森的说法，是对基本原则的偏离，特别是他指出公司的菜单过于复杂。麦当劳正在重新审视运营、人员配置、广告，甚至其核心价值主张，努力简化，因为它在与快速增长的 奇波特尔 等新兴、令人兴奋（且更简单）的概念竞争时感到挣扎。

麦当劳并不是唯一面临这个问题的公司。美国汽车制造商多年来一直在处理这个问题。一些汽车公司几十年来一直理解品牌简洁性的力量。想想 宝马（性能）、梅赛德斯（德国工程）和 保时捷（兴奋）。但是， 克莱斯勒到底是什么？或者 别克呢？很难准确指出这些品牌所代表的核心概念（除了美国政府的救助，但这对消费者来说可能并不吸引人）。

在我家乡的州，作为《平价医疗法案》一部分设立的地方保险交易所，去年以700万美元的预算启动，这个数字相对于人口规模来说是个巨大的数字（并且远远超过其他地方广告商的预算）。然而， 在一年内，不到30%的目标受众——没有保险的成年人对该交易所有所了解，只有11%的人尝试过，部分原因是其信息过于复杂。这在任何政治倡议中往往都是如此，在这个选举季节，候选人应该考虑这一点：像“美国的早晨”或“这是经济，愚蠢的”这样的简单想法可以引起共鸣，但大多数政治竞选则是把一堆东西扔到墙上，看看有没有东西能粘住。

不幸的是，这也是许多消费品牌所采取的方法。如今，消费者被营销信息轰炸，面对选择感到不知所措，他们既没有时间也没有意愿在信息的森林中寻找吸引人的橡果。伯纳多·胡贝尔曼， 惠普实验室社会计算研究组的主任， 这样说：“大多数信息的价值已经崩溃到零。唯一稀缺的资源是注意力。”我们的生活中有太多的屏幕，而没有足够的时间来处理复杂的信息，除非我们做出承诺去这样做，而这种情况往往只发生在更高风险的购买场合。

法国作家安托万·德·圣埃克苏佩里优雅地表达了简单性原则，他说：“完美不是在于没有什么可以添加，而是在于没有什么可以去掉。”这就是有效品牌塑造的方法。就像厨师可能会将汤或酱汁浓缩以增强其风味一样，您可以通过将品牌简化为一个简单而引人注目的理念来增强其吸引力。它应该比电梯演讲更短，甚至可能比新闻片段更简洁——一个能够捕捉您品牌本质的单词或简单概念。

即使是最复杂的品牌也可以被简化。以 GE 为例，这是一家价值1400亿美元的企业集团，是世界上最复杂的组织之一。它为各种国家和文化的广泛客户提供服务，但该公司围绕一个简单的概念建立了其品牌形象：想象力。这种简单性使GE能够在短短 60秒 内传达关于公司本质的迷人信息。

您品牌的挑战可能没有GE的那么复杂，但您也没有GE的营销预算。对于资源有限的品牌来说，简化的需求尤其重要，随着媒体选择（在线、离线、移动、社交、体验）变得越来越复杂，这种需求也在不断增长。

如果您认为自己在销售“服务、选择和低价格”（或类似的东西），那么您根本不在这个游戏中。这不仅是一个陈词滥调，而且是复杂的。但如果您在金融危机后的七年里仍然能够维持业务，您一定做对了什么。向内看，与您的客户交谈，检查是什么让事情运作。然后将您的品牌放在炉子上，慢慢煮至其本质，并用它来调味您所做的一切。