阿迪达斯在美国的销售下滑，对冲基金开始关注 - 彭博社

挣扎中的阿迪达斯在今年夏天的巴西世界杯上取得了重大成功：该公司赞助了包括德国和阿根廷在内的九支球队，德国是冠军，阿根廷是亚军。然而，增强欧洲最受欢迎的体育品牌的关键可能在于美国。由于高尔夫销售急剧下滑以及其锐步运动鞋业务疲软，阿迪达斯正试图在美国提升收入，尽管耐克占据主导地位，并且新兴品牌安德玛增长强劲。由于该公司的股票今年下跌了约35%，德国媒体报道称对冲基金已考虑入股以试图罢免长期首席执行官赫尔伯特·海纳。

阿迪达斯发言人卡佳·施雷伯拒绝进一步评论，仅表示阿迪达斯“与投资者保持开放对话。”10月1日，该公司宣布将在未来三年内回购高达15亿欧元（18.9亿美元）的股票，分析师表示这是试图安抚投资者的举措。

彭博社追踪凯斯在澳大利亚公开赛中击败萨巴伦卡赢得首个大满贯冠军英国度假者受到高于通胀的夏季旅行费用影响丑闻缠身的富士媒体股票交易因重组押注飙升1,767%五家意外实惠的酒店，适合最后一分钟的滑雪之旅在美国取得成功对海纳来说是优先事项，阿迪达斯在美国几乎获得四分之一的收入，尤其是在该公司在7月下调了2014年利润预期并放弃了之前宣布的2015年目标之后。阿迪达斯将在明年推出有史以来最大的品牌活动，此前该公司将全球创意总监保罗·高迪奥从德国调往俄勒冈州波特兰。此外，它还与今年NBA选秀的六名首轮选手签署了代言协议，包括明尼苏达森林狼的安德鲁·威金斯和费城76人的乔尔·恩比德，以在美国运动装备购物者中制造热度。

“阿迪达斯正遭受过于欧洲化的形象，”巴黎投资银行Bryan, Garnier的分析师Cédric Rossi说。“我认为美国青少年在想要购买篮球鞋时并不会想到阿迪达斯。”

自1949年在巴伐利亚的赫尔佐根奥拉赫成立以来，这家全球第二大运动装备制造商长期以来专注于足球，这项运动最近才开始在北美获得广泛关注。虽然阿迪达斯在全球足球行业中处于领先地位，但它未能吸引足够的球迷在美国产生太大影响。耐克通过增加广告和与巴西球星内马尔及葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多等明星的赞助协议，加大了在足球装备领域的挑战。

美国高尔夫设备需求的下滑对阿迪达斯的TaylorMade品牌造成了严重打击。其代言名单上最大的NBA明星，芝加哥公牛队的德里克·罗斯，由于受伤在过去两个赛季中并未在许多比赛中发挥出色。而2006年以38亿美元收购锐步的交易也没有带来帮助。耐克在2012年取代该品牌成为NFL的服装供应商，导致其销售预测下调。一位阿迪达斯发言人表示，NFL的合作与锐步自2009年以来所追求的健身装备焦点并不契合。“锐步几乎被毁了，”Sterne Agee & Leach的分析师Sam Poser说。“他们试图将其恢复到70年代和80年代的样子，”当时有氧运动热潮正处于巅峰。该公司对此表示不同意见，指出锐步与当代流行健身品牌如CrossFit和Spartan Race的合作。

德里克·罗斯摄影：乔纳森·丹尼尔/盖蒂图片社

根据Berenberg分析师约翰·盖伊的说法，阿迪达斯在今年上半年的北美销售额下降了14%，并可能在2013年至2016年间每年下降1.8%，而整体公司的年增长率为1.8%。截至九月，阿迪达斯是德国基准30只股票DAX指数中表现最差的股票。

公司的困难并不仅限于北美。阿迪达斯超过13%的销售额来自俄罗斯及邻国，卢布贬值对收益造成了压力。去年，俄罗斯的业务也因转向新的分销中心而导致库存短缺而受到影响，公司将在今年关闭那里的门店。“我们需要在应对挑战时更加果断和迅速，”海纳在八月对分析师表示。

明年，阿迪达斯将把市场营销费用提高到年销售额的13%到14%，2013年的销售额为184亿美元。耐克在截至5月31日的财政年度中将11%的销售额用于市场营销。阿迪达斯预计将在11月6日公布第三季度财报，预计净收入将下降16%，根据彭博社汇编的估计，这标志着过去五个季度中的四个季度出现下降。耐克在九月底报告了第一季度利润增长23%。

在这种背景下，包括第三点在内的美国和英国对冲基金对推动公司变革表现出兴趣，包括可能剥离锐步或泰勒梅德，并解除海纳的职务，德国的经理杂志在九月报道。60岁的海纳定于2017年退休。第三点的一位发言人拒绝置评。

体育用品竞争对手正在采取措施以继续他们的增长。耐克表示它控制着美国篮球鞋市场的95%，计划在女性运动装备方面扩展。根据市场研究公司Euromonitor International的数据，去年美国巨头在2551亿美元的全球运动服市场中占有15%的份额，而阿迪达斯为10.8%。在北美，差距更大：阿迪达斯2013年的收入总计为43亿美元，而耐克为123亿美元。