耐克的跳跃鞋价格如何促进繁荣时期 - 彭博社

德国的马里奥·格策在2014年巴西世界杯决赛的加时赛中攻破阿根廷的塞尔吉奥·罗梅罗的球门摄影：马蒂亚斯·汉斯特/盖蒂图片社在俄勒冈州比弗顿的早晨并不算糟糕。耐克在发布了一份令人惊艳的财务报告后，纸面上的价值增加了75亿美元，显著提升了其统计数据。

就像处于状态的运动员一样，即使是最冒险的举动也为耐克带来了回报。上个季度，这个巨头在广告和运动员赞助上投入了近9亿美元，比去年同期增加了23%，试图在世界杯上留下自己的印记。这是一个疯狂的金额，但它也确保了马里奥·格策在德国天才打入 决胜进球时穿着耐克的鞋子。

撇开广告不谈，该公司在基本的运营上也表现良好。其供应链紧凑，在线商店运转良好，这帮助耐克实现了30%的直接面向消费者销售增长。而且它似乎终于搞清楚了中国市场，在最近一个季度，该国的销售额增长了18%。

然而，在这一切之下，实际上是一个远不如表面复杂的策略：收取更多的钱。

耐克表示，过去一年其自有品牌的平均售价上涨了5%。如今，耐克每售出一双100美元的运动鞋，就能赚取46.60美元。另有34.50美元用于支付高管、美国政府和勒布朗·詹姆斯，但这仍然是一个高额的毛利率。

耐克首席财务官唐纳德·布莱尔表示，公司在市场的高端领域发现了“巨大的力量”。耐克表示，在当前时期，它将进一步推动这一界限，每销售100美元就再增加1.50美元。（孩子们，记下这个以便将来谈零花钱时使用。）

分析师们问，这到底是怎么做到的？品牌和创新是公司的口号，耐克高管们对此无休止地夸耀：创造一种新面料，然后支付克里斯蒂亚诺·罗纳尔多来推广它。

但事情并不仅仅如此。耐克不遗余力地确保没有标准产品，因此也没有标准价格。这在消费品中是相对罕见和困难的。以苹果的Beats耳机为例。现在有六种不同型号，价格范围从170美元到400美元。任何想购买一副Beats Studio耳机的人都会注意到，如果苹果将价格从300美元提高到315美元。

然而，在耐克，选择几乎是无限的。以男士跑鞋为例。今天在耐克网上商店有81种不同型号，价格范围从40美元到225美元。即使是一个知道自己喜欢什么的跑步者，也会在任何稳定的价格水平上遇到困难。例如，专注于耐克Free 4.0的人，今天早上在网站上会看到六个选项：Free 4.0 Flyknit iD（160美元）、蓝色的Free 4.0 Flyknit（120美元）、荧光黄的同款（95美元）、Free 4.0（90美元）、白色的Free 4.0（75美元）和蓝色的Free 4.0（70美元）。

价格还会根据购物者的居住地或如果他以传统方式购物，去哪个商店而有所不同。“我们正在按款式和市场层面进行定价，”耐克品牌总裁特雷弗·爱德华兹向分析师解释道。在篮球和足球领域，耐克还通过限量版发布增加了另一个变数，比如明天早上发售的 华丽的400美元乔丹闪耀。

无休止的产品调整不仅让顾客对耐克产品的价格感到困惑，还根据顾客的支付意愿将他们区分开来。公司绝不会满足于从一个愿意为一双跑鞋支付200美元的顾客那里获得微薄的70美元。

耐克鞋子，和它的股票一样，变得比以往任何时候都要贵。诀窍在于没有人注意到。