起亚6万美元的豪华之路难以找到方向 - 彭博社

2015年起亚K900起亚提供起亚昂贵的尝试，试图在豪华车市场中分一杯羹，K900是一款令人惊叹、流线型的坦克。乍一看，它也有点失败。

可以肯定的是，对于一家以价值导向车型为基础的公司来说，这是一项大胆的战略。起亚在洛杉矶车展上揭幕时承认了这一点。当时，起亚北美销售执行副总裁汤姆·洛夫莱斯将这款车称为公司迄今为止最大胆的声明。他告诉观众，K900是“我们挑战精神的终极表达”，并表示它“象征着我们走过的路程。”

可惜的是，这还不够，让这款售价6万美元的车辆进入许多车道。在销售的前六个月，这段时间新车型通常会迎来一波期待的客户，K900仅赢得了1,050名美国买家。在同一时期，宝马售出了近31,000辆同类尺寸的5系轿车，而梅赛德斯则推出了38,000辆E级车。甚至连现代Equus，这款K900的奢华表亲，也几乎以两倍的速度被抢购一空。

Kia 对其旗舰轿车的预期一直保持谨慎，而该公司本周未对评论请求作出回应。但它在让驾驶者知道自己正在进入豪华车市场方面几乎没有节省开支。这家韩国公司为一则冗长的超级碗广告花费了不少——广告中劳伦斯·菲什伯恩以歌剧形式重现了他在 黑客帝国 中的角色，并告诉大众“挑战你所知道的奢华。”

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顾客们要么没有被震撼，要么不想深入了解 Kia。平淡的销售结果给汽车行业提出了一个重要问题：K900 只是个失败之作，还是“可负担的奢华”这一理念根本不适合汽车？

简短的回答：两者都有。评论家们并不喜欢 K900。Car and Driver 给了它 2.5 星（满分五颗星），因为 Kia 的方向盘反馈不足和悬挂过软。“我们宁愿花更少的钱买一辆更注重驾驶而非花哨配件的车，”该杂志写道。最值得注意的是，K900 不配备全轮驱动，这一功能是富裕买家所期待的。

尽管如此，在“奢华”功能的清单上，K900 几乎满足了所有其他要求，从柔滑的皮革内饰到“防水”窗户和盲点传感器。

Edmunds.com 的高级分析师比尔·维斯尼克上周试驾了一辆，得出的一个总体印象是：“像豪华轿车一样”，也就是说，乘坐体验过于柔软，功能似乎没有尽头。

“这是一辆不错的车。它具备你所期望的一切，”维斯尼克说。“这就是如何打入豪华车市场的永恒难题。”

起亚在这方面的方程式很简单：一辆大而精致的车，配备许多功能，价格比德国品牌便宜2万到4万美元。这个论点——通过费什伯恩的广告强调——是许多买家愿意为了引擎盖上一个不那么光鲜的标志而节省一些钱。

这个策略当然是合理的，但很难忽视蓝筹品牌的价值。市场的一大部分是关于声望——邻居们对停在车道上的宝马或奔驰的炫耀。

还有一个恐惧因素。根据维斯尼克的说法，那些终于凑够钱买豪华车的人，既担心买错车，也担心选择对的车。“买一辆宝马是个简单的决定，”他说。“这是一种验证。”

起亚还有一个与富裕买家相关的独特问题，他们真的不在乎品牌：他们乐于购买非常不错的 福特 和 通用汽车。通过在价格上低于豪华品牌，起亚将K900的定位危险地接近于最精致的主流车型。

一辆配备所有配件的 别克拉克罗斯——一台大发动机，博斯音响，自适应巡航控制和一个巨大的天窗——价格大约在46000美元左右。买家甚至可以以相同的价格获得备受推崇的德国工程。顶级的 大众 CC——配备V6发动机的那款——起价为43140美元。事实上，一群公司在近豪华（或奢华主流）市场表现相当不错，包括 日产、斯巴鲁 和 丰田。

毫不奇怪，起亚不得不将其已经实惠的顶级轿车进一步向下市场移动。在美国，这款车的平均激励从四月的2700美元飙升至八月的6300美元。简而言之，公司不得不为其价值主张增加更多价值，但它仍然卖得不多。

与此同时，凯迪拉克 正在 向另一个方向调整价格。 而梅赛德斯S级仍然是庞大轿车细分市场的典范，标价约为107,000美元。

然而，在这款华丽的新起亚下面却有一线曙光。汽车购买平台AutoTrader.com的高级分析师米歇尔·克雷布斯表示，考虑K900的人甚至没有考虑宝马和梅赛德斯。绝大多数人将其与其他起亚和现代进行比较，这正是一个有抱负的旗舰车应该做到的。