蒂姆·库克采访：iPhone 6、Apple Watch以及重塑公司的文化 - 彭博社

摄影师：Geordie Wood为《彭博商业周刊》拍摄史蒂夫·乔布斯的办公室依然是史蒂夫·乔布斯的办公室。在他2011年去世后，蒂姆·库克，他的朋友和 接班人，作为苹果首席执行官，决定将位于1 Infinite Loop四楼的简约装饰的房间保持原样。这不是一个神龛或哀悼之地，而只是一个库克感觉没有人能够或应该填补的空间。“保持原样感觉是对的，”他说。“那是史蒂夫的办公室。”

苹果在加利福尼亚州库比蒂诺的校园几乎所有其他地方都不同。行政楼曾经充满紧张的能量，工作人员忙于预测苹果情绪多变的联合创始人的心情。现在走廊里充满宁静，反映出新老板冷静的南方风度。楼下， cafeterias 拥挤不堪——员工人数几乎翻了一番。一英里外，在一圈围栏后，建筑工人正在为圆形“飞船”校园打下巨大的基础，完成后将容纳12,000名员工，预计在几年内完工。

直到9月9日，世界上最有价值和最受关注的公司的所有其他变化在公众面前基本上是不可见的。然后，蒂姆·库克在弗林特表演艺术中心登台，展示了苹果在过去三年中所做的许多工作。紧接着的结果是，苹果收到了创纪录数量的新 iPhone 6 和超大 6 Plus 的预订。美国银行、Capital One、摩根大通和富国银行等多家银行，以及主要信用卡公司和一些全国零售商，都接受了新的移动支付系统Apple Pay。即使是苹果手表，这家公司在库克时代首次尝试推出全新产品类别，也获得了令人鼓舞的早期反应，尽管它将在2015年某个时候上市时面临唯一重要的考验。

库克急于将这一切宣称为决定性的胜利。“昨天从那里出来的任何人都知道，创新在库比蒂诺依然生机勃勃，”他说，坐在他办公室旁边的会议室椅子上来回摇晃，手腕上戴着一块苹果手表。“如果还有任何疑虑，我认为应该消除它们。”

在产品发布背后是一个不同的故事。当库克三年前接替乔布斯时，他能够继续苹果的辉煌历程的机会似乎微乎其微。iPhone占据了苹果收入的一半以上和大部分毛利润。与此同时，三星电子和其他使用谷歌免费安卓操作系统的公司制造的手机崛起，使苹果在智能手机市场的份额不断缩小。苹果业务的很大一部分依赖于看似注定要失败的战略，这让人想起了它在1980年代和1990年代与微软Windows在个人电脑战斗中的失败。

摄影师：Geordie Wood为《彭博商业周刊》拍摄库克的职业背景在于管理供应链，而不是改变庞大、复杂、充满自我的组织的特性。然而三年后，资深的苹果高管们反复而明确地表示，他们希望新老板能因成功完成商业历史上更不可能的高空表演之一而获得认可。“我感到非常自豪能成为蒂姆团队的一部分，”互联网软件和服务高级副总裁埃迪·库说。“如果他能从外界获得一点认可，那就太好了。他值得比他将得到的更多。”

库克在并不理想的情况下接管了苹果。“尽管蒂姆以你所期望的热情接受了首席执行官的责任，”沃尔特·迪士尼首席执行官、苹果董事会成员罗伯特·艾格说，“但这被一种非常深切的哀悼感所抑制。这使得过渡变得困难，不仅对蒂姆，对所有人来说最初都是如此。他有很多事情需要证明。”

库克继承的公司被分成了专注于硬件、软件设计、市场营销和财务的专业小组，彼此之间几乎没有信息共享；他们不需要这样做，因为整体愿景存在于乔布斯的脑海中。几位当时在场的人表示，在乔布斯去世后，似乎没有强有力的指导声音在顶部，这种分散的结构能否存活并不明确。在最初的几个月里，没有人有明确的授权来做出重大决策，各个团队在争夺地盘。

库克的决定性时刻出现在他担任首席执行官的第一年末，他解雇了斯科特·福斯特尔，乔布斯最信任的助手之一。福斯特尔曾负责iPad和iPhone的软件开发；他也是一个有争议的人，负责备受批评的苹果地图和Siri语音识别服务。宣布解雇时，苹果办公室传出了可闻的惊叹声，现场的人们说。库克立即召集高级管理人员会议，解释新的结构将如何运作。苹果设计主管乔纳森·艾夫被赋予了iOS的外观和感觉的控制权，而移动操作系统的开发则与Mac软件在软件工程高级副总裁克雷格·费德里希的领导下整合在一起。

这是一个旨在打破壁垒和消除内斗的计划，执行得非常精确。库克说他对福斯特“没有什么坏话可说”，并且“没有遗憾”。

十年前，当他首次成为公众人物时，现年53岁的库克常常被 caricatured 为乔布斯的理性、冷漠的助手——就像斯波克对柯克一样。在个人面前，库克挑战了这些期望。他朝苹果员工奔去，拍摄校园自拍，并回答每一个问题，无论这会占用他多少时间。他对许多与他心灵相近的主题也表现得相当感性，从奥本大学的足球到社会正义。将这种始终如一的礼貌投射到苹果身上，并推断出首席执行官的举止已经渗透到企业精神中，这很容易。但这对库克的评价太低了。

合作可能是一种美德，但库克坚持认为这更是一种战略必要。他说，随着“硬件、软件和服务之间的界限模糊或消失”，使成千上万的员工保持一致至关重要。“你能做到这一点的唯一方法是每个人都能很好地合作。而且不仅仅是很好地合作，而是几乎融为一体，以至于你无法分辨人们在哪里工作，因为他们如此专注于提供出色的体验，以至于他们没有从功能的角度看待事物。”

结果现在才开始显现，服务可以在不同的苹果设备上工作。嵌入在 iPhone 6 和新的 iOS 8 及 Mac OS X Yosemite 操作系统中的一个功能叫做连续性，它允许用户在 Mac 上开始一封电子邮件或其他任务，然后在 iPhone 上继续，再转移到 iPad 或甚至 Apple Watch。“在旧模式下我们永远无法做到这一点，”库克说。这些新产品提醒人们“我们存在的原因。我们在苹果应该做的事情是其他人无法做到的事情。”

通过Apple Pay服务，用户可以将手指触碰到iPhone上的Touch ID指纹扫描仪，将手机靠近信用卡终端进行支付，而无需打开手机或应用程序。这是库克专注于将硬件、软件和服务结合的又一个例证——这对公司来说是一个重要的考验。苹果在提供易于使用的服务方面的记录并不出色。iCloud、iTunes和Siri等产品缺乏苹果设备的直观精致，而当涉及到从整理照片到确保金融交易安全的风险提升时，客户可能不会那么宽容。

新的iPhone使用了一种称为近场通信的技术，该技术利用短距离无线信号将数据从手机传输到商店的支付终端。软件将个人的信用卡信息保存在手机内，并确保这些信息不会直接与商家共享。在负责苹果在线商店的副总裁詹妮弗·贝利的带领下，公司在去年初开始向银行、信用卡公司和零售商推销这一系统，声称其更安全、更直观，并且与之前的移动支付系统不同，更有可能被数千万iPhone用户实际使用。因此，苹果与最大的银行、信用卡公司以及麦当劳和沃尔格林等全国连锁店达成了合作。“他们从第一天起就设定了一个具有实质规模的目标，”万事达卡移动和新兴支付高级副总裁詹姆斯·安德森说。“他们对如何运作有一个愿景，并且对其简单性有一个愿景。”

库克的文化并不适合每个人。对于一位曾经的高级设计师来说，他习惯于与乔布斯进行头脑风暴会议，讨论屏幕图标外观等细节，但公司现在已不再具有同样的吸引力。他表示自己离开是因为苹果变得太大，而曾经在小团队中创造的产品现在则是在庞大的团队中完成的。其他人则对库克坚持财务纪律感到不满；在曾经专注于审查产品的会议上，他向经理们提出关于支出和招聘预测的尖锐问题，一位参与者表示。财务和运营部门的员工现在与工程师和设计师一起参加与关键组件合作伙伴的产品路线图会议。

库克还继续在他最擅长的领域对苹果进行微观管理。他仍然与负责公司庞大供应链的高级经理们举行周五下午的会议，这让一些希望他成为首席执行官后能减少出席和无情详细提问的人感到不满。

“我们的一个竞争对手已经推出了第四或第五款[手表]，但没有人戴它们。”

 

“请原谅我九月的过敏，”乔尼·艾夫说着，擦了擦鼻子，坐在苹果高管办公室的黑色皮椅上。艾夫在过去15年中已成为设计传奇，监督了原始iPod（2001年）、iPhone（2007年）和iPad（2010年）的外观和感觉。他的名字——三个音节，没有多余的字母——符合他的极简美学。他的声音细腻，发音准确，但身材魁梧，穿着绒面靴子、宽松的蓝白条纹画家裤和挂着眼镜的蓝色T恤，这位世界上最著名的设计师很容易被误认为是修理你水槽的那个人。

在他的手上像拳击手套一样包裹着一只苹果手表，艾夫透露这个项目是在他实验室里三年前构思的，正值乔布斯去世后不久，以及“可穿戴设备”成为硅谷流行词之前。“这可能是我参与过的最困难的项目之一，”他说。造成这种情况的原因有很多——工程的复杂性、手表与人体之间需要新的物理交互——但对艾夫来说，最相关的是苹果手表是第一款看起来更像过去而不是未来的苹果产品。公司邀请了一系列手表历史学家来到库比蒂诺发言，包括法国作家多米尼克·弗莱雄，他是古董时计的专家。弗莱雄仅表示“讨论包括了测量时间的工具的哲学”，并指出苹果手表可能没有一些经典瑞士手表那样永恒：“技术的演变将很快使苹果手表过时，”他说。

47岁的艾夫沉浸在钟表历史中。钟表最初出现在城镇中心的塔楼上，随着时间的推移逐渐小型化，出现在皮带扣上、作为项链吊坠和裤子口袋里。它们最终迁移到手腕上，最初是为了让船长在牢牢握住方向盘的同时看时间。“有趣的是，找到手腕花了几个世纪，然后它就没有去其他地方，”艾夫说。“我认为手腕是技术的正确位置。”

艾夫的团队最初尝试使用他们为iPhone发明的同样的捏合缩放触摸屏，但屏幕太小，他们的手指遮挡了显示屏。在项目进行了一年后，团队开始玩弄后来成为苹果手表定义性物理特征的东西：“数字表冠”，这是用于给传统手表上弦和设置时间的旋钮的变体。通过按压或旋转表冠，苹果手表用户可以返回主屏幕、放大或缩小，并浏览应用程序。

手表既关乎时尚，也关乎功能。艾夫和他的同事们沉迷于细节，设计了三系列由不同材料制成的设备和七种具有各自特点和装饰的表带。艾夫以父亲般自豪的熟悉感处理每一只手表，例如，演示如何通过按下两个按钮来拆卸不锈钢表带上的链接，无需专业的珠宝工具。在另一个巧妙的工程设计中，手表的包装还可以作为充电支架；佩戴者将手表靠在手表盒内的感应磁铁上进行充电。（他们需要多频繁充电仍然未知。苹果尚未公布手表的电池寿命规格。）

到去年夏天，由于对新产品缺乏的担忧，苹果的股票从创纪录的高点下跌了多达40%，库克准备加快该项目的进展。（目前股票约为100美元，已经恢复了所有损失，并且有所增长。）苹果内部人士表示，虽然负责硬件工程的高管丹·里奇奥本是接管手表项目的明显人选，但库克将其分配给了51岁的运营高级副总裁杰夫·威廉姆斯。威廉姆斯是库克的得力助手——他审核可能的收购，与富士康科技及其他制造商协调，并监督将数百万设备从亚洲工厂运送到全球商店所需的物流。他是库克的一个神奇克隆：高大、温和、热爱健身，并对运营细节有着无穷的记忆。两人都拥有杜克大学的MBA学位，并在职业生涯的早期阶段曾在IBM工作。在新的苹果公司中，他是蒂姆·库克的蒂姆·库克。

威廉姆斯接管了一个与创造 Macintosh 和 iPhone 的小团队几乎没有共同之处的团队，他们认为自己是与其他同事秘密运作的叛逆者。手表团队包括数百名工程师、设计师和市场人员，是库克领导下现在常见的跨公司跨学科团队。苹果公司拥有超过 1,000 名芯片设计师，打造了为手表提供动力的新 S1 处理器。负责 Mac 和 iPhone 外壳的冶金学家为手表的高端型号设计了一种更强的金合金，而苹果的算法科学家研究如何提高手表心率传感器的准确性。

威廉姆斯对苹果手表错过 2014 年假日季节并不感到抱歉。“我们想要制造世界上最好的产品，”他说。“我们的一个竞争对手已经进行了第四或第五次尝试，但没有人戴它们。”库克也提倡耐心。“老实说，我们本可以更早推出手表，但无法达到这些产品的适配、外观和质量及整合，”他说。“所以我们愿意等待。”

苹果的批评者——确实存在——表示手表的用户界面令人困惑，并且并不完全清楚是否有“杀手级应用”或手表在某些方面是否比智能手机更出色。价格起价为 349 美元，这比大多数用户愿意为带有两年合约的 iPhone 6 支付的价格要高。

库克表示他希望能让设备更实惠，特别是因为公司自夸其帮助客户管理健康和福祉的潜力（“那是人道主义的体现”），但他不会为了实现这一目标而妥协苹果的高利润率。（库克推测，渴望看到员工变得更健康的雇主可能会补贴该设备。）然后还有时尚考虑。“一些男性会觉得它有点太女性化，而一些女性会觉得它太笨重，可能太男性化，”旧金山公司 NewDealDesign 的总裁加迪·阿米特说。

库克将手表视为客户管理健身和改善日常生活的一种方式，以及作为他们电视、家用电器和在线关系的随时遥控器。“我认为这是一段非常漫长旅程的开始，”他说。

在苹果公司三月的股东大会上，来自保守派公共政策研究中心的代表质疑库克苹果在使其工厂实现碳中和和去除产品中有害化学物质方面的承诺。投资回报率是多少？库克表现出不寻常的真实愤怒。“我不考虑该死的投资回报率，”他说。“如果你希望我仅仅因为投资回报率的原因去做事情，你应该退出这只股票。”人群爆发出热烈的掌声。

去年，库克聘请了前环境保护局局长丽莎·杰克逊来领导苹果的环境倡议。他没有遇到一个他没有热情拥抱的内部环境影响视频，亲自用他阿拉巴马州的低沉嗓音为其解说。乔布斯有时也会表示关心苹果的气候影响——当他没有将其视为“胡说八道”时，正如他在2005年对公司在限制产品中的化学物质或使其更可回收方面做得不够的批评时所说的那样。

库克的一个座右铭是，苹果在企业责任问题上应该“默认开放”，并参与对客户重要的事业。在旧苹果，“就是‘保持安静，什么都不说，只谈论已经完成的事情’，”库克说。“我的看法是，这在涉及社会责任的事情上是行不通的……我将保持百分之百的透明。”（可惜，这种透明度在苹果的产品计划上止步。关于这些，他“希望找到一种更保密的方式，但不幸的是，谣言传播超出了我的控制。”）

在八月，苹果发布了其内部多样性报告。其就业数字偏向于白人和亚裔男性。“有一种观点认为我们不应该”发布报告，库克说。“我不同意。……它清楚地表明我们不是一家完美的公司，我们还有工作要做。这没关系。”该公司仍在努力改善其在中国工厂的条件，今年的内部审计记录了使用未成年劳工和虐待移民工人的情况。

苹果还有另一种开放性。库克更愿意承认其业务中的弱点，并在必要时寻求外部合作伙伴以提升产品需求。今年七月，该公司与其最初的死敌IBM联手，向大型企业销售iPad和iPhone，并开发行业特定的生产力应用程序。这项交易承认苹果需要找到新的方式来销售其设备，特别是iPad，去年占其销售额的20%，并在最近几个季度出现了意外的下滑。IBM首席执行官吉尼·罗梅蒂称库克为“现代首席执行官的典范。这完全是关于愿景的清晰和知道该做什么和不该做什么。”

库克决定苹果需要更多的企业客户，但不想增加所需的整齐销售人员。因此，他找到了一个合作伙伴。库克表示，IBM的合作是完美的交易，因为它发挥了两家公司的优势，并且几乎没有竞争重叠。“我不想要10万人做咨询，”他说。至于IBM的智能手表？“你不会想看到它。那会很糟糕，”库克说。“我认为[罗梅蒂]会承认这一点。”

苹果在与其他公司合作的过程中学会了如何更好地相处，这个过程并不容易——过去几年与数百家无线运营商（如AT&T）的合作就是一个例子。苹果的运营商合作伙伴有点像弟弟：天生受到压迫，完全被主导，但最终也享受了一段美好的旅程。运营商们表示，在库克的领导下，苹果仍然显得强势和神秘，尽管现在更多了一些个人化的接触。“蒂姆是个强硬的谈判者，”AT&T移动的首席执行官格伦·卢里（Glenn Lurie）说，他自2007年iPhone发布之前就与库克合作。“他是一个非常一致的人，这让与他做生意变得容易得多。”

每100美元，苹果几乎能拿到38美元

 

摄影师：Geordie Wood为《彭博商业周刊》拍摄苹果也更愿意寻求另一种外部帮助。在过去几个月里，该公司进行了大规模招聘，吸纳了许多杰出的品味引领者，如手表制造商泰格豪雅的首席销售官帕特里克·普鲁尼奥（Patrick Pruniaux）；前高端时装屋伊夫·圣洛朗的首席执行官保罗·德内夫（Paul Deneve）；以及前巴宝莉首席执行官安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts），她加入苹果负责管理其零售店。

这次招聘热潮不仅仅是为了找到那些知道如何以高价销售手表的人，更是为了在公司内部增加多样化的观点。库克“非常专注于寻找各种各样的人，”苹果最大股东、资产管理公司黑石集团的创始合伙人兼董事苏珊·瓦格纳（Susan Wagner）说，她在今年夏天早些时候加入了公司的董事会。“这并不是你自动想到的多样性。它是关于引入经验、技能和视角。”

库克“足够自信地说‘我们需要帮助’，然后他就去寻求帮助，”吉米·艾欧文说，他与嘻哈大亨德瑞·德雷一起成为了人才浪潮的一部分，当苹果收购他们的公司Beats Electronics时，花费了30亿美元，这是该公司历史上最大的收购。

在Beats，苹果获得了一项时尚（有些人可能会说价格过高）耳机和无线扬声器的业务，去年带来了超过十亿美元的收入。然而，库克表示他收购这家公司还有另一个原因——招募其时尚代理人来帮助苹果在iTunes单曲下载下降和流媒体音乐服务如Pandora兴起的背景下重新确立其数字音乐的核心业务。“录音行业迫切需要一个与音乐同样引人注目的交付系统，”艾欧文说，他在苹果在弗林特中心旁边建造的耀眼白色演示厅中，坐在名人和记者之间。

当他发言时，格温·斯蒂芬妮试图引起他的注意，但艾欧文没有注意到。他全神贯注地描述他的新同事们销售高端时尚、高科技商品的追求。“这些家伙不想只是雇佣它，”他说。“他们想理解它。他们想要我们的意见。他们一直在向我们寻求意见。”

库克承认，消费者将对苹果手表做出最终的评判，这是他作为首席执行官迄今为止最大的赌注。“在第一天或第一个周末，你并不真正知道，”他说。“对于新事物来说，这不像一部电影，你可以在第一个周末看一下并划出界限。”如果消费者感到困惑或模棱两可，关于他产品能力和苹果创新能力的问题将会以新的猛烈程度回归。

他也可能面临留住苹果顶尖人才的挑战。长期担任高管的菲利普·席勒（Philip Schiller），市场营销主管，以及负责iTunes和App Store的埃迪·库（Eddy Cue），他们的身价都在数亿，完全可以轻松退休，花更多时间在他们的汽车收藏上。根据一位知情人士的说法，艾夫（Ive）拥有乔布斯（Jobs）的15座湾流喷气机，他是从乔布斯的遗孀那里以显著折扣购买的。艾夫曾帮助乔布斯装饰机舱，他对朋友开玩笑说：“至少我不需要重新设计任何东西。”

一些前苹果高管认为，艾夫可能正在朝着离开的方向迈进，并将最近聘请名人设计师 马克·纽森（Marc Newson），艾夫的朋友，解读为他可能暂时留在这里的证据。苹果的一位发言人拒绝对艾夫的计划发表评论，席勒表示团队会保持团结。“我们很多人在苹果工作是因为我们热爱这些产品，”他说。“我们认为我们正在制造公司历史上最好的产品。”

目前，库克只是试图利用这份关注，享受他过去三年所努力争取的时刻。在9月9日活动前的弗林特中心（Flint Center）后台，他可以看到戴着白色耳机，听着OneRepublic的歌曲 我活过（I Lived）来激励自己。“希望当你跳下去时，不要害怕跌落……/ 希望当人群呼喊时，他们在呼喊你的名字。”