阿里巴巴的淘宝、天猫正在改变中国小城市的购物方式 - 彭博社

在北京的一家快递公司检查来自在线市场天猫和淘宝的快递照片由AFP/Getty Images提供李玉欣记得她曾经需要从她的家乡张家口旅行到北京去看望她的异母姐妹，以便购买合适的衣服。确实，张家口有大型购物中心，里面满是便宜的T恤和宽松的夹克，但没有可以让有抱负的时尚达人购买如普拉达或甚至由耐克和阿迪达斯等外国奢侈品牌的配饰的商店。

但自从她开始从淘宝和天猫——阿里巴巴集团旗下的网站——订购衣服以来，她的选择和衣橱都大大扩展了。“也许我现在花太多钱了，但我必须赶上住在中国首都的李珠，”她说。

电子商务迅速改变了中国的购物和消费营销面貌。与美国的亚马逊的崛起相呼应，阿里巴巴在中国的崛起极大加速了这一趋势，并使中国成为世界上第二大电子商务市场。

美中之间的类比并不完全适用于在线购物。中国的电子商务并不是在取代前往梅西百货或百思买的旅行——它是在“刺激本来不会发生的消费，”根据麦肯锡公司2013年5月的报告“中国的电子零售革命。”国家连锁店在中国从未得到很好的建立，因此消费者从未对品牌商店发展出相同的忠诚度。今天，“只有一小部分中国的电子零售是在消费者和零售商之间直接进行的，无论是在线纯电商还是零售商自己网站上的实体店，”根据麦肯锡的报告。“相反，大多数发生在数字市场上。”

阿里巴巴拥有最重要的中国数字市场。像李宇欣这样的购物者现在可以获得他们以前无法获得的一系列商品。也许部分原因是她和她的朋友没有在当地购物的选项，在线购买在中国的小型和中型城市中占据了购物者可支配收入的更大比例（高达27%），而在中国的大城市中则为18%。

除了弥合中国发达城市和欠发达城市之间的差距，阿里巴巴的零售平台还被一些有创意的购物者用来规避奢侈品和进口税，尽管这种方式不太合法。淘宝上的“代购”网站允许客户向小型企业下订单，这些企业通常利用家庭成员从首尔或纽约等地带回少量服装——迅速提供国际时尚——有时甚至不需要缴税。