因果营销的危险 - 彭博社

来自儿童奇迹网络医院的冠军及其家人访问华盛顿的林肯纪念堂照片由马特·麦克莱恩为《华盛顿邮报》拍摄，来源于盖蒂图片社儿童奇迹网络医院是2014年原因营销论坛“金色光环”奖项的主要获奖者之一，该奖项表彰成功将慈善目的与营利企业联系起来的公司和非营利组织。该慈善机构在过去三十年中为北美超过150家儿童医院筹集了数十亿美元，并与数十家财富500强公司建立了合作关系。它是一个杰出的组织，继续开发创新的方法来推进其使命。

也就是说，儿童奇迹网络与万事达卡、沃尔greens、凯洛格、H&R区块以及全国参与原因营销的成千上万的大小品牌竞争奖项可能有点不公平。

原因是什么？儿童奇迹网络作为一个原因，与大多数参与原因营销的品牌支持一个原因之间存在区别。这一区别是显著的，并为任何考虑跳入原因营销潮流的公司提供了警示。

这些并不缺乏。根据 原因营销论坛，预计今年的原因赞助将达到18.4亿美元，比去年增长3.4%。根据最近的Cone Communications/Echo Global CSR 研究，超过90%的消费者可能会选择与良好原因相关的品牌，前提是质量和价格相当。这些都是公司将其营销与令人愉悦的慈善事业联系起来的有力理由。

但这些数字只讲述了部分故事。研究还指出，70%的消费者对公司用来谈论其企业社会责任倡议的信息感到困惑。而且，有一些引人注目的原因营销反弹案例，考虑这种方法的公司应该将其视为警示故事。

一个例子是KFC与苏珊·G·科门基金会的“治愈桶”合作，鼓励人们通过购买装满炸鸡的粉色桶来抗击乳腺癌。如果媒体报道是该活动的目标之一，KFC在这方面取得了巨大的成功，尽管并不是公司所希望的方式。该品牌因利用炸鸡筹集抗癌资金而被指责为虚伪，并被指控“粉红洗”，一位博主称其为“另一个披着粉色丝带的商业主义悲惨例子。”Yoplait在与科门基金会的赞助中遇到了类似的问题，因为其一款产品含有与癌症相关的激素。（该激素已被移除。）

他们说好事不出门，坏事传千里，这就是肯德基和优诺派的工作人员可能感受到的。使用一个原因进行营销，而不是营销一个原因，这就是其中的一个危险。对于儿童奇迹网络来说，无法将原因与使命分开；而对于那些与慈善机构合作销售产品的日常品牌来说，则不是这样。品牌很容易被视为自私或不真诚，利用慈善的外衣来达到商业目的，而可疑（且往往自以为是）的倡导团体总是准备好攻击他们认为这样做的品牌。

即使是非争议性的原因营销努力也可能有缺点：它们可能会让顾客感到困惑。就像雇佣一个 名人代言人一样，与一个受欢迎的原因合作利用了借来的资产；品牌从慈善的光环效应中受益。但借来的资产就是借来的。它可能会影响品牌，但从长远来看，它属于这个原因。

原因营销的另一个更微妙的危险是，它可能会成为公司管理层的分心。将品牌与一个受欢迎的原因联系在一起，可能是忽视表现不佳的产品或服务的更存在性威胁的一种方式。如果一个品牌需要一个原因才能感到相关、可信或被接受，那它就有更大的问题。最好让品牌成为原因并专注于它，而不是利用一个无关的原因来支撑品牌。

任何公司的首要原因必须是它自己的：通过提供的产品或服务，使客户和员工的生活变得更好，从而取得成功。如果你希望用你的品牌支持一个原因，那很好，只要它在战略上有意义并经过充分审查。但不要认为你需要支持某种非营利组织来合法化你的盈利事业。通过尽可能多地取得成功，做好你最擅长的事情，你将更好地支持你希望支持的任何原因。