YouTube：好莱坞青少年娱乐的热门工厂 - 彭博社

摄影由Getty Images(4); YouTube(9)当布莱恩·罗宾斯第一次告诉人们他将全职进入YouTube业务时，他在好莱坞的同事们都感到不可思议。“我的经纪人，我的律师，我的爸爸——人们认为我疯了，”他说。几十年来，罗宾斯一直在传统娱乐行业工作，首先作为一名青少年演员主演ABC情景喜剧班级之首，然后作为青少年电视节目的制作人，例如小镇风云和一树梨花，最后作为面向青少年的故事片导演，包括好汉两个半、大学蓝调和诺比特，这是一部由艾迪·墨菲饰演多个角色的喜剧，其中包括一位肥胖的女性。这是一份稳定且有利可图的工作，尽管不总是最有声望的。

观察他的两个青少年儿子消费媒体的方式，罗宾斯坚信青少年娱乐的未来不在于广播或有线电视，而在于短视频，特别是在YouTube上。他认为大型媒体公司适应缓慢，留下了一个他可以填补的空白。因此，在2012年，这位前青少年明星成立了一家公司，以招募、管理并利用未来的青少年明星。

彭博社追求凯斯在澳大利亚公开赛上击败萨巴伦卡，赢得首个大满贯冠军英国度假者受到高于通胀的夏季旅行费用上涨影响丑闻缠身的富士媒体股票交易因重组押注飙升1,767%五家意外实惠的酒店，适合最后一分钟的滑雪旅行罗宾斯的时机很好。在经历了多年的或多或少的被动支持后，YouTube开始在原创节目中发挥积极作用，鼓励企业家、制作人和知名电视明星开设频道，在YouTube上，频道指的是由个人或创意团队主持的一系列视频。它甚至向制作人提供资金，并给了罗宾斯一些。他在洛杉矶西部设立了一个办公室和一个制作工作室。

2012年6月，罗宾斯推出了他的YouTube频道，命名为AwesomenessTV。该频道面向青少年和前青少年，包含大量两到五分钟的视频，从关于美容技巧的快节奏脱口秀到关于拉拉队员的迷你真人秀。几个月内，AwesomenessTV常常在YouTube的顶级频道中排名。“这一切发生得非常快，”罗宾斯说。

他还注意到，洛杉矶的几家新媒体公司正在通过在YouTube上创造内容以及将现有频道捆绑在一起，迅速积累数十亿的每月视频观看量，这种捆绑被人们开始称为多频道网络，或MCN。MCN并不是自己创造所有节目，而是招募成千上万的独立YouTube创作者，从半知名到默默无闻。每个MCN提供的服务略有不同，但通常承诺有抱负的YouTube人才，收取一定比例的总收入（通常为30%），MCN将为他们获得更多关注并赚更多钱。和我们签约，孩子，我们会让你成为明星。“没有什么比得上一个孩子为我们做一个小品，他表现得很好，你对他说，‘我们认为你真的很有才华。你为什么不写一部电影呢？’”罗宾斯说。

MCNs 正在尝试解决一个困扰 YouTube 的问题，这个问题在其短暂历史中一直存在——如何以一种对观众、创作者和广告商都有意义的方式来组织如此庞大而混乱的节目环境。2012 年 11 月，在推出 AwesomenessTV 大约六个月后，Robbins 和他的同事们在他们的频道上发布了一则邀请。任何有兴趣成为下一个大 YouTube 明星的人都被鼓励加入 AwesomenessTV，成为他们称之为 ATV 网络的成员。“我坐在这里想，观看我们 Awesomeness 频道内容的孩子们正是那些上传内容到 YouTube 的孩子，”Robbins 说。“那么，为什么不试着让他们真正成为 Awesomeness 社区的一部分呢？”

第二天早上，Robbins 和他的同事们来到工作岗位，预计会发现几百个加入请求。结果他们发现有 4,500 个请求。接下来的几个月，这个数字持续增长。几乎一夜之间，Robbins 将 AwesomenessTV 从一个精品 YouTube 制作公司转变为一个青少年娱乐工厂。在一年内，他每周都有风险投资家前来洽谈投资，并且在 2013 年 5 月，Robbins 宣布他将 AwesomenessTV 出售给 梦工厂动画，这家上市的好莱坞工作室，前期支付 3300 万美元，未来还有 8400 万美元的潜在支付。AwesomenessTV 现在拥有 88,000 个频道，拥有 5400 万 YouTube 订阅者，合计每月产生 10 亿次视频观看。没有人再质疑 Robbins 的职业选择了。

在梦工厂收购之后，其他拥有故事讲述和人才管理背景的媒体公司纷纷涌入YouTube生态系统，渴望吞噬每个人的丰盛YouTube午餐。罗宾斯表示，他的好莱坞经验将帮助他保持竞争优势。他知道如何发现年轻人才，以及如何应对制作娱乐的诸多风险。“我们最大的优势是我们管理团队的每个人都来自内容制作，”他说。“我们不是来自科技行业。” 好莱坞最终将其工具包转向YouTube或许是不可避免的。根据EMarketer的估计，该平台的全球净广告收入持续增长，从2012年的12亿美元预计到今年的34亿美元。每个月，全球有10亿人访问YouTube，他们共同消费约60亿小时的视频。每分钟，平台上新增100小时的节目。

随着夏季电视收视率下降，国内电影票房大幅下滑，电视广告的前期销售意外疲软，一系列的合并、收购和投资震动了YouTube宇宙。几年前还在对YouTube愤怒提起版权诉讼的大型媒体公司，如今正在争夺这一市场的份额。

“活动非常频繁，”全球媒体购买机构MEC的管理合伙人吉安·拉维基亚说。“从宏观层面来看，这些公司正在积极重新构想如何与数字、移动和社交受众连接。”EMarketer的分析师大卫·哈勒曼表示：“这是真正的觉醒。”在三月，华特·迪士尼以初始5亿美元收购了Maker Studios，这是最大的多频道网络之一，未来表现还可能再增加4.5亿美元。 华纳兄弟主导了对Machinima的1800万美元投资，该公司专注于与视频游戏文化相关的节目。根据多家媒体报道，切尔宁集团和AT&T正在接近收购一个名为Fullscreen的大型多频道网络。 Scripps Networks Interactive，食品网络的拥有者，主导了对Tastemade的2500万美元投资，该MCN专注于食品内容。 ProSiebenSat.1 Media，一家德国媒体集团，购买了Collective Digital Studio的20%股份。还有几家媒体公司，包括赫斯特和21世纪福克斯，现在据说正在考察StyleHaul，这是一个以美容和时尚内容为导向的MCN。

YouTube节目的快速整合让小型参与者陷入了兴奋和忧虑的狂潮。他们担心大公司会压制社区的创作自主权，将其艺术家变成创作的农奴。另一方面，伟大的希望在于，新的投资将使艺术家摆脱依赖视频生存的脆弱经济，专注于提升他们的技艺。更多的优质节目将带来更多的优质广告，这最终将释放YouTube的全部经济潜力，让每个人都富得令人尴尬。

乐观主义者会告诉你，2014年的YouTube就像1980年代的有线电视，当时一些企业家征服了一个新而略显困惑的分发格局，催生了MTV、CNN和ESPN等节目品牌，这些品牌几十年后仍为那些有远见的公司带来可观的年度利润。“如果你看看有线电视的历史，它起初是一个粗犷而充满创业精神的行业，”Collective Digital Studio的首席执行官Reza Izad说。“有线电视花了10到15年才成熟。这一切发生得快得多。”

“我们相信，我们是未来媒体公司样式的典范，”Maker Studios的首席执行官Ynon Kreiz说。Fullscreen的首席执行官兼创始人George Strompolos表示：“我们想成为下一个维亚康姆，下一个迪士尼，下一个NBC环球。我们觉得我们正走在这条路上。我们正在为我们相信将成为一个极具价值和极具盈利能力的媒体公司奠定基础。” 谷歌在2006年以17亿美元收购了YouTube，最初专注于改善网站的技术，并抵御来自媒体公司的诉讼，这些公司对人们在平台上未经同意分享受版权保护的电视节目、电影和歌曲感到愤怒。当时，谷歌对业务的节目方面采取了放任自流的态度。这证明是幸运的。在没有守门人的情况下，YouTube上形成了一种去中心化的本土人才文化。

早期的YouTube娱乐者往往是局外人、机会主义者和多面手。他们编写、拍摄、编辑、主演并营销自己的视频。预算很薄，制作价值也很低。卧室是典型的拍摄场景，节目通常是一个个性十足的人对着笔记本电脑摄像头谈论体育、服装或视频游戏。青少年观众非常喜欢他们。这是一种亲密的媒介，年轻粉丝和他们崇拜的创作者可以轻松地社交。

在2007年，YouTube向最受欢迎的视频创作者提供了一个收入分享计划。一旦创作者签约，谷歌就会在频道上投放广告，抽取45%的收入，然后将其余部分交给创作者。对于许多YouTube创作者来说，这笔钱是继续创作的动力，但不足以维持生计。他们仍然需要努力工作。

所以他们这样做了。与粉丝的所有互动，结果使早期明星能够直接在他们的频道上向YouTube观众销售商品，包括T恤、杯子、音乐专辑和DVD。很快，创作者意识到他们还可以利用自己的频道推广其他人的产品，以换取固定费用，这些费用远远超过他们从谷歌获得的收入。通过这种方式，原生广告——互联网术语中的付费投放——在YouTube上诞生了。

许多YouTube的顶尖娱乐者发现平衡日益增长的商业和创意需求令人感到不堪重负。在纽约和洛杉矶，一小部分企业家——许多曾是好莱坞代理人或制片人，寻求数字化转型——蜂拥而入。为了获得创作者总收入的一部分，他们接管了运营的商业方面，建立了广告销售团队、营销服务和商品部门。“有些大型媒体公司将像我们这样的公司和我们的同时代人视为纯粹的农场系统，”Fullscreen的Strompolos说。“我认为这是一种过于简单化的看法。你不能仅仅把一个在YouTube上工作的人放到一个22分钟的情景喜剧中。这对创作者来说是不公平的。”

罗宾斯与AwesomenessTV的才华横溢的卡梅隆·达拉斯和莉亚·玛丽·约翰逊照片由纳撒尼尔·特纳为《彭博商业周刊》拍摄

这些早期的YouTube人才网络通常还会在洛杉矶建立制作工作室，以帮助他们的客户提高视频质量，并促进他们各个艺术家之间的更多合作。为了利用这些声音舞台，许多之前在北卡罗来纳州或爱达荷州等地的家中工作的YouTube创作者，打包搬到了洛杉矶——将他们拉入好莱坞的轨道。

到2012年6月，当罗宾斯推出AwesomenessTV时，洛杉矶及周边地区的一些公司正在开创一种商业模式，他们利用网络上的自动化系统来注册和管理数千名独立的YouTube创作者。这一趋势类似于赫芬顿邮报和BuzzFeed在数字新闻中的做法——将少量精心制作的优质内容与大量由去中心化的业余爱好者以最低报酬制作的未经打磨的内容相结合。

聚合起来，这些较小的频道可以创造出庞大的观众群体，而MCN则开发了工具和服务来帮助他们的视频创作者成长。Maker Studios的克雷兹表示，他的团队开发了40个可以在YouTube平台上操作的“杠杆”，以优化艺术家的影响力和价值。例如，他说，Maker有一个专有工具，可以查看地理位置、目标受众和频道订阅者数量等变量，以确定上传新视频的最佳时间。“如果你在游戏领域和时尚领域，情况可能会大相径庭，”克雷兹说。“一个可能是周日早晨，另一个可能是周三下午。我们可以自动化这一过程，并根据所有这些不同的属性实时调整。”

随着MCN聚集了视频创作者，他们形成了围绕某些主题（如视频游戏和音乐）组织的节目集群，然后将其出售给希望接触不再沉迷于电视的年轻美国人群体的广告商。

这一模式已证明能够产生庞大的观众群体，但尚未实现巨额利润。AwesomenessTV每月10亿次视频观看使其跻身于包括Maker Studios（55,000个频道，85亿次每月视频观看）、Fullscreen（50,000个频道，35亿次每月观看）和Machinima（12,000个频道，31亿次每月观看）在内的多频道网络的顶尖行列。“这个行业才刚刚开始运作几年，”Kreiz说。“显然，货币化和经济效益落后于规模。但它绝对在以非常快的速度发展。”

Maker Studios的Kreiz（右）与说唱歌手和视频制作人Timothy DeLaGhetto照片由Nathanael Turner为彭博商业周刊拍摄

MCN的信念是，随着越来越多的品牌了解年轻人如何消费内容，广告预算将从电视转向数字视频广告。这一迁移尚未发生。根据EMarketer的数据，2013年美国电视广告市场达到666亿美元，而数字视频广告为42亿美元。电视不仅仍然是一个更大的市场，而且每年还在持续增加更多的资金。根据EMarketer的估计，从2011年到2013年，电视广告增长了近60亿美元，而数字视频广告仅增长了22亿美元。“数字视频仍然是电视的补充，”分析师Hallerman说。“这一部分没有发生变化。”

罗宾斯表示，AwesomenessTV去年实现了盈利，尽管他不愿透露具体的盈利金额。他承认，YouTube上的广告费率一直较低。他表示，AwesomenessTV的商业模式并不太依赖于前贴广告，即在视频开始前由谷歌提供的类似电视的广告位。相反，该业务主要通过与品牌直接合作，创造原创节目和赞助机会，以及将其艺术家的创意扩展到YouTube以外的场所，如现场音乐会、电视节目和电影，来赚取大部分收入。

AwesomenessTV最近与Content & Co.合作，这是一家位于洛杉矶的公司，帮助广告商在YouTube上寻找和开发机会，为Subway制作了一档节目。他们创建了一部原创网络系列剧，与Cimorelli的夏天。该节目由六位唱歌的Cimorelli姐妹主演，她们是一支拥有狂热青少年粉丝基础的无伴奏合唱团。在镜头背后，曾担任迪士尼频道汉娜·蒙塔娜的联合执行制片人的电视老兵道格拉斯·利布莱因编写并制作了该系列。姐妹们在节目中享用Subway的三明治。在夏季，Subway还播放了以这些歌手为主角的传统电视广告。

“我们与与Cimorelli的夏天所创造的，是一个对所有参与者都非常有效的模板，”Content & Co.首席执行官斯图尔特·麦克林说。“我们的信念是，将YouTube人才与好莱坞顶尖人才合作是圣杯。”

就像唐纳德·特朗普、玛莎·斯图尔特和保拉·迪恩等传统媒体人物利用他们的媒体曝光来创造更有利可图的产品授权交易一样，YouTube娱乐者也在做同样的事情。罗宾斯表示，AwesomenessTV新兴的消费品部门不久将赚取比公司其他任何部分更多的收入。

“像任何媒体业务一样，它并不是依靠单一的收入来源运作，”他说。“如果电影业务仅仅依赖于票房收入，就不会有电影制作。我总是笑当人们说经济不合理时。生态系统的经济部分正在加速。”

去年，YouTube在洛杉矶开设了一个41,000平方英尺的工作室，位于前霍华德·休斯机场的旧址上。设施包括声乐棚、化妆间、编辑室、咖啡吧、后期制作设备、放映剧院，以及一个看起来像邻里酒吧的布景。一切都光滑而整洁——对于YouTube创作者来说完全免费，无论他们由哪个MCN代表。AwesomenessTV的成员们经常来这里使用这些设施，这些设施远比AwesomenessTV总部的任何东西都要丰富。

结果是一个温暖、友好的环境，在这里YouTube人才受到尊重。他们被邀请参加定期的音乐表演、教学研讨会、欢乐时光、喜剧之夜和电影放映。YouTube还为渴望融入社区的艺术家或公司提供所谓的驻留机会。业余爱好者受欢迎，专业人士也一样。目前，驻留的官方艺术家之一是鲁珀特·默多克的新ESPN竞争对手Fox Sports 1。另一个是奥普拉·温弗瑞的OWN网络。

在最近的一个早晨，成熟的媒体使者与留着胡子和戴着眼镜的YouTube本土创作者一起工作。一个留着莫霍克发型的家伙在绿幕前摆弄他的手机。一位年轻女士坐在地板上，把一堆棉花塑造成蓬松的白云。一位拥有马甲线的女性在摄像机前做健身操。一支摇滚乐队正在拍摄音乐视频。YouTube在伦敦和东京也为创作者运营类似奢华、免费的工作室。今年晚些时候，它将在纽约开设一个免费的工作室。

罗伯特·金克尔，YouTube的内容和业务运营负责人，表示多频道网络的崛起对每个人都有好处。他认为，通过专注于一系列服务，如人才管理和系列开发，这些服务超出了YouTube的范围，从而创造了价值。“很多事情仍在摸索中，”金克尔说。“这为企业家提供了跟随各种理论的机会。”

弗雷迪·王，一位因其剧本科幻喜剧系列 电子游戏高中 而闻名的YouTube创作者，希望好莱坞能为许多仍在挣扎求生的娱乐工作者注入一些长期投资。他表示，历史上薄弱的利润率使得雄心勃勃的叙事受到抑制。“一般来说，很多内容创作者发现他们的成功无法支持任何规模的组织，”王说。“即使支持三四名员工也相当困难。”

在四月，王和他的制作公司RocketJump与 狮门影业 形成了合作关系，这家公司制作了如 广告狂人 等电视节目和如 饥饿游戏 等电影。“狮门的交易在一个恰当的时机达成，”王说。“这使我们能够为我们的项目融资，并创造长篇内容，而不需要依赖品牌交易或众筹来获得外部融资。”

王对好莱坞的鲨鱼在YouTube人才池中盘旋感到一些担忧。他预计在未来几年，YouTube上艺术与商业之间会发生冲突。“如果你追溯好莱坞电影的历史，总是存在这种斗争，”王说。

罗宾斯说，他愿意接受同时管理大约88,000名有潜力明星的挑战。“我曾经是那个18岁的傻小子，出现在电视上，”他说。“我很容易产生共鸣。这里工作的孩子们总是说，这个没来，或者这个在抱怨。”罗宾斯补充道，“我就像，‘停下。试着拍一部艾迪·墨菲的电影。那很难。’” 汉克·格林，一个34岁的企业家，面容稚嫩，因在YouTube上制作极客科学视频而声名鹊起，他凝视着舞台上的杰弗瑞·卡茨伯格，这位强大的媒体高管因制作大型好莱坞电影而崭露头角。最近，卡茨伯格开始深入格林的领域，投资于在YouTube上工作的公司。“我应该害怕你吗？”格林问。“我的公司预算不大。我大约有20名员工，我们正在努力让它运转。而你，显然，如果你想的话，可以像……”格林靠近麦克风，发出像压路机碾过西瓜时的巨大溅水声。

人群笑了，卡茨伯格微笑着。那是6月的一个星期四早晨，VidCon的第一天，这是在南加州举行的数字视频企业家、YouTube明星和众多喜爱他们的尖叫少女的年度聚会。大量人群涌入安纳海姆会议中心，观看格林，这个会议的联合创始人，采访梦工厂动画的首席执行官卡茨伯格。

卡茨伯格向格林保证，没有必要害怕。梦工厂——制作过如怪物史莱克、马达加斯加和功夫熊猫等动画系列的工作室——以对本土文化的健康尊重进入了YouTube星球。他表示，他在那里的不断投资完全是“为了服务于我相信将成为世界上最大、最有价值的媒体平台的所有伟大、独特和独一无二的事物，那就是YouTube。”

“我仍然觉得这个平台还处于初期阶段，”他补充道。“我想在它成长的过程中参与其中。”

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