冰桶挑战背后的心理学 - 彭博社

迈克尔·布隆伯格和布隆伯格首席执行官丹·多克托夫于8月27日在纽约公司总部完成冰桶挑战感谢布隆伯格对于任何拥有智能手机和两根手指的人来说，冰桶挑战无处不在。你的高中朋友们在Facebook上浇上冰冷的水，奥普拉在冰水的冲击下尖叫，贾斯汀·比伯因为第一次搞砸了而在YouTube上参加了两次挑战。

支持肌萎缩侧索硬化症或卢·盖里希病研究的ALS协会告诉纽约时报，自7月29日以来已筹集了4200万美元。这是2012年所收到捐款的两倍。

慈善筹款活动在社交媒体上无处不在——一个新兴行业已经发展起来以促进这些活动——但没有哪个活动像冰桶挑战那样取得病毒式成功。那么是什么让这个活动与众不同呢？越来越多的研究旨在揭示互联网持久的谜团之一：是什么让某些东西变得病毒式传播？

社会科学家们研究了驱动在线分享的心理动机，他们的研究影响了数十亿美元的在线营销行业的商业运作。弄清楚是什么让冰桶挑战如此不可抗拒，可以帮助其他慈善机构利用相同的心理过程来吸引资金支持他们的事业。以下是所谓的事业营销人员在试图让他们的问题对数字一代足够吸引人时应该考虑的事项：

1. 令人震惊的冲击 研究人员表示，一个关键因素是挑战视频引发的高能量反应。“这很有趣，但也令人惊讶，你与这个原因有情感上的联系，”宾夕法尼亚大学的市场营销教授乔纳·伯杰说，他研究病毒内容背后的科学。在2011年的一项研究中，伯杰和他的同事凯瑟琳·米尔克曼发现，纽约时报的文章如果包含惊讶的元素，比如一篇关于鸡在纽约市阻碍交通的文章，更有可能成为最常被转发的文章。

2. 脉搏跳动，情感高涨 几项研究表明，人们倾向于分享高度激动的内容，而伯杰的研究表明，这可能是因为它帮助他们处理自己的情感。在一项较新的研究中，伯杰让一组学生在阅读在线文章之前原地慢跑60秒，发现他们比没有任何运动的学生更有可能将文章转发给他人。伯杰在研究中表示，这意味着即使是身体上的激动迹象——心率和血流的增加——也能使人更倾向于分享。

3. 为善而谦虚炫耀 伯杰表示，人们可能还基于对社会认可的需求来决定分享视频。“人们分享那些让他们看起来不错、聪明和了解情况的东西，”他说。“很容易看到其他人这样做，而大多数社会事业的捐款是私密的。”

4. 名人点头 看到名人经历小瀑布也有帮助。凯伦·尼尔森-菲尔德，澳大利亚埃伦伯格-巴斯市场科学研究所的研究员，在2013年的一项研究中分析了800个视频，发现推动分享的最重要因素不是内容，而是营销。

“当你进入奥普拉·温弗瑞的新闻推送或推特推送时，就像在超级碗中投放电视广告，”尼尔森-菲尔德说。“你可以接触到数百万的观众。”

平均而言，这些视频在被分享之前观看了24次。分享变成了一种自我实现的预言。桶产生更多的桶，直到 每个人都在进行公开的冰淇淋淋浴。甚至你的老板。

(迈克) 彭博做了冰桶挑战 pic.twitter.com/3TR62OXbWC

— 纳塔莉·基特罗夫 (@Nataliekitro) 2014年8月27日