为什么斧头体香喷雾停止以超级充电的性吸引力进行销售 - 彭博社

这在每个Axe广告中都会发生：一个男人给自己喷香水，突然被追逐，跟踪， 和被 超级性感的女人们所爱慕。

联合利华 的男士个人护理产品畅销系列在过去12年里一直告诉男性，如果他们喷洒、滚涂或用其香味洗澡，女性就会爱上他们。“我们可以帮助你吸引女孩，” 它在2012年时字面上向男性承诺。

而男性似乎相信了这一点。Axe的欲望营销策略非常成功，使该品牌成为销量最高的男士除臭剂，占据了超过70%的身体喷雾市场。事实上，Axe在青少年男孩中变得如此受欢迎，以至于一些学校禁止使用该产品。正如一位八年级老师 在2005年告诉加拿大CBC新闻：“他们把香水喷洒在头上和脖子上。他们没有意识到气味是多么强烈。”

但有一个问题：女性并不真的喜欢它。她们并不认为Axe的男性是现代的詹姆斯·邦德，而是闻了一下这种香水后，立刻认为穿着反向棒球帽的家伙就是个兄弟。对大多数Axe用户来说，无法抗拒的承诺仍然只是一种幻想。

所以 Axe 正在转变方向。它仍然在销售性和欲望，但方式有所不同。这个变化是缓慢发生的，始于一个 2014 年超级碗广告，在这个广告中，士兵和独裁者——可能穿着 Axe，尽管广告从未提及——放弃了暴力，转向浪漫。然后在五月，推出了一则关于 Axe 发型胶的广告，其中一名水手使用发产品，一位年轻女性受到启发，为他配备救生衣——仅此而已。

现在推出的是该品牌最新香水 Gold Temptation 的广告，这是其巧克力香味 Dark Temptation 的一个版本。当该产品在 2008 年推出时，广告 展示了疯狂追求性欲的女性撕扯一个男人并吃掉他，因为他是由巧克力制成的。但在 Axe 的新广告中，没有人被蹂躏。相反，男人们只是 用磨碎的金子和巧克力洗澡。

Axe 的广告仍然荒诞。它们仍然暗示 Axe 产品会让用户看起来阳刚而迷人。但至少它们拓宽了欲望的定义。即使这个定义似乎是“让自己闻起来像一个磨碎的金杯。”

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