阿里巴巴的首次公开募股可能预示着美国电子商务主导地位的结束 - 彭博社

首席执行官马照片由ImagineChina/ZUMA Press提供1995年，31岁的马云，一位来自中国杭州的前英语教师，刚刚创办了一家翻译公司，他前往西雅图旅行。在那里，一位朋友向马展示了他的个人电脑以及如何上网。马输入了“中文”和“啤酒”的搜索词，却什么也没找到，这表明如果至少有一个早期的粉丝网站为青岛，全球商业的未来可能会大相径庭。

当马云返回到位于中国东部、人口240万的杭州时，他创建了一个名为中国页面的在线目录。那时，几乎没有中国人拥有个人电脑，更不用说上网了，马的创业失败了。但他并没有气馁，想出了一个更大的想法。在1998年末，马云和17位同事创建了一个网站，旨在帮助小型地方公司在线销售他们的产品。他们以阿里巴巴的名字命名，这位在一千零一夜民间故事中发现隐藏宝藏的贫穷樵夫。

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阿里巴巴

马云在他的一居室公寓里创办的公司，现已发展成为世界上人口最多国家最大的电子商务公司。今年秋季，阿里巴巴集团控股将在纽约证券交易所上市，预计将筹集200亿美元，成为美国历史上最大的股票发行。马云的净资产估计为125亿美元，拥有公司8.9%的股份。除了筹集资金，首次公开募股还将传达一个信息：中国的网络企业家正在为竞争并赢得建立第一个真正全球在线市场的比赛做好准备。

阿里巴巴是中国5亿中产阶级的企业体现，他们正在崛起以主张其享有西方式消费主义的权利。一个资金充足、致力于扩张的阿里巴巴，能够从公共市场获得几乎无限的资金，可能会重新调整互联网的权力平衡。由于其强调促进进出中国的交易，它还承诺开启一个新的跨境商业时代，绕过中介，削弱政府对贸易的监管能力。这可能会帮助阿里巴巴从亚马逊和eBay等成熟的美国网站吸引消费者。“这是我们第一次看到对美国电子商务主导地位的重大威胁，”金融信息网站PrivCo的首席执行官萨姆·哈马德（Sam Hamadeh）说。

按照美国电子商务公司的标准，阿里巴巴2013年估计的80亿美元收入似乎有些薄弱。（eBay去年收入为160亿美元；亚马逊为750亿美元。）这个数字具有误导性，因为它仅代表阿里巴巴的销售佣金和服务费用。衡量阿里巴巴实力的更好标准是通过其各个平台销售的商品总量：2013年为2480亿美元。亚马逊大约为其一半；eBay为三分之一。或者换个角度来看：去年，阿里巴巴促成了从其零售网站交易中交付的50亿个包裹，超过了中国快递公司发送的总包裹的一半，根据其向证券交易委员会提交的注册文件。相比之下，UPS去年发送了大约43亿个包裹和文件。

由于其多个市场和商业模式，以及对投资看似无关的业务的强烈兴趣，阿里巴巴是一家难以理解的公司。与创建单一在线中心并在全球开设区域版本的亚马逊和eBay不同，马云和他的同事们通过创建多个不同的网站取得了成功，每个网站都针对不同类型的交易——每个网站都有潜在的全球覆盖能力。

阿里巴巴.com是该公司的原始市场，将庞大的中国制造商基础与全球的小型企业连接起来。位于圣荷西的化妆品零售商100% Pure等公司使用阿里巴巴.com从在该网站上列出商品的批发商那里采购关键成分和包装材料。“我可以轻松接触到数百个供应商，”100% Pure的联合创始人苏西·王说。没有阿里巴巴，她可能每年要乘飞机几次，前往中国和台湾与供应商会面，讨价还价以获得公平的条款。“如果一个供应商不可靠或与我们合作不顺利，我可以自由选择另一个，并在价格上进行竞争，”她说。

阿里巴巴在全球范围内的运作方式与亚马逊不同，因为它促进了大量的进出口业务

淘宝于2003年开设，类似于一个普通话街头集市，是阿里巴巴对eBay的回应，当时eBay的首席执行官梅格·惠特曼承诺花费2亿美元进军中国在线零售市场，部分通过收购一家名为Eachnet的本地公司。“eBay是海洋中的鲨鱼；我们是长江中的鳄鱼，”马云当时喜欢这样说。“如果我们在海洋中打斗，我们会输，但如果我们在河里打斗，我们会赢。”换句话说，他会根据中国市场的独特轮廓来调整他的网站。考虑到中国卖家已经在微薄的利润中生存，他没有收取上市费用，从而削弱了eBay标准的15%抽成。阿里巴巴决定仅在卖家选择用横幅广告和搜索广告宣传他们的产品时收取费用，后来在他们使用阿里巴巴的支付工具时收取费用。这一策略奏效了。淘宝的销售额激增，成为阿里巴巴最大的业务；eBay在2006年因受到挫折并抱怨中国保护主义而退出了这个国家。

淘宝上的选择令人眼花缭乱，既有衣物、家具和包装食品等日常用品，也有更为独特的商品，如竹制鸟笼（166元，约27美元）和陪你参加社交活动的租赁男友（500元）。虽然淘宝上的大多数交易连接的是中国买家和卖家，但该网站也吸引了境外的观众。例如，在2013年北京雾霾危机后，正在北京学习的富布赖特学者托马斯·塔尔赫姆在该网站上开始销售自制空气过滤装置，每个售价200元。他随后收到了来自新加坡、马来西亚、韩国、印度和蒙古的订单，这更令人惊讶的是，他的初创公司并没有支付广告费用。寻找雾霾保护的互联网用户只是简单地在淘宝上找到了塔尔赫姆的设备。

天猫是阿里巴巴于2008年开设的虚拟购物中心，为包括 耐克 和 苹果 在内的数千家国际公司提供了便捷的中国买家接入，作为交换，阿里巴巴收取所有销售额的5%。在天猫上上市可以改变一个企业。总部位于加利福尼亚州埃尔塞里托的在线鞋零售商Sneakerhead.com的首席执行官丹尼斯·张花了13年时间试图将他的年收入推高到超过2000万美元。在过去两年里，他不仅达到了这个目标，还通过在天猫开设商店将销售额翻了一番，而无需通过传统的进口商品所需的经纪人。阿里巴巴“压缩了整个零售中间层，”他说，这让他能够从销售中获得更大的利润。

将所有这些属性联系在一起的是支付宝，这是一家在线支付处理器，在阿里巴巴向SEC提交的公司文件中并未列为其资产，但可能是马云最大的成就。作为一个托管服务并保证每一笔交易，支付宝在一个人们历史上不习惯与不认识的人做生意的国家中创造了信任。

在内部，马云将他的员工塑造成一种类似战斗力量的形象。作为著名武侠小说作家查良镛的粉丝，他要求大多数年轻的招聘者采用书中的名字作为他们的工作身份，甚至在他们的名片上印刷。（马云的公司名称“风清扬”来自书中的一位功夫大师。）GGV Capital的管理合伙人汉斯·通表示，在马云的体系中，“你在某种程度上失去了自己的身份，成为一个更大、更强大的平台的一部分。这是一种宗教，一种兄弟团体的感觉。”

前员工和合作伙伴表示，阿里巴巴有一种自上而下的文化，所有决策由马云、执行副主席蔡崇信和其他25位联合创始人及高级管理人员做出。（一种独特的股票结构，使创始人在董事会任命上拥有更大的权利，这使得阿里巴巴无法在香港证券交易所上市，因为该交易所的章程禁止这种安排。）员工们被期望在老板下达命令时迅速行动。“员工被要求遵循的首要价值观之一就是拥抱变化，”曾在2007年和2008年在公司工作的纪录片导演吴浩说。“每个人都应该专注于新的方向并执行。”

对于公司内外的人来说，这一战略的重点是显而易见的：在西方扩张。近年来，马云一直在进行美国初创公司的投资狂潮，投资了2.5亿美元于共享出行服务Lyft，领导了1.7亿美元的融资轮次为Fanatics，一个在线体育纪念品销售商，并分别投资了5000万美元于移动搜索引擎Quixey.com和移动消息应用Tango，以及许多其他公司。7月31日，阿里巴巴投资了1.2亿美元于Kabam，一家在线策略游戏制造商；就在前一天，彭博新闻报道阿里巴巴正在谈判支持社交网络新兴公司Snapchat的投资，这将使该消息应用的估值达到100亿美元。

这些交易使阿里巴巴能够与美国科技行业建立联系，并直接瞄准美国消费者，后者在网上花费的钱比世界上任何地方的人都要多。在6月，阿里巴巴开设了一个精品网站11 Main，提供时尚、珠宝和艺术等类别的“独一无二”的商品。该网站仅限邀请，尚未向更广泛的受众推出。所有这些举动表明，阿里巴巴打算在自己的领域挑战亚马逊和eBay，很可能通过为美国客户提供在移动应用和游戏中购买商品的机会，就像它在中国成功做到的那样。“阿里巴巴在互联网圈内是众所周知的，但在西方消费者中却不那么知名，”奢侈品零售商1stDibs的首席执行官大卫·罗森布拉特说，阿里巴巴也支持了这家公司。“我预计在首次公开募股后，这种情况会改变。”

尽管拥有丰富的资源和雄心壮志，马云在寻求中国以外的增长时面临一些重大挑战。大多数购物者对阿里巴巴的品牌并不熟悉，而且他们已经与自己国家的零售网站建立了深厚的关系。而且，正如电信设备提供商华为技术有限公司所了解到的，拥有中国背景可能会让西方客户感到警惕。

不过，有人可能会争辩说，阿里巴巴已经以一种亚马逊和eBay无法做到的方式实现了全球化，因为它促进了如此大量的进出中国的销售——在其向美国证券交易委员会提交的文件中称之为“跨境商业”。例如，今年秋天，阿里巴巴将在与阿里巴巴拥有40%股份的费城地区物流公司ShopRunner合作的大型零售商网站上放置其支付宝服务的链接。ShopRunner与数千个西方零售品牌建立了联系，如尼曼·马库斯、汤米·希尔费格和玩具反斗城，以便为年费提供两天的运输服务，这类似于亚马逊Prime。阿里巴巴的链接仅对中国消费者可见，将允许他们从美国零售商那里接收加急货物。“阿里巴巴的未来是一个消费者可以从各地零售商那里购买商品的未来，”ShopRunner的首席战略官菲奥娜·迪亚斯说。

无摩擦的跨境商业的承诺令人垂涎。买家将有一个完整的卖家世界可供选择。竞争的加剧将压低并标准化全球价格，因此像苹果这样的公司不能再在欧洲对iPad收取一个价格，而在美国收取另一个价格。

卖家也有机会。在世界某个地方的季节性产品供应商——比如滑雪板——可以在冬季进行本地销售，然后在夏季在南半球找到市场。而在拥挤的本地市场中的卖家可以寻求其他地方的买家。在过去两年里，位于墨尔本的初创公司Premium Australia Foods通过天猫向中国消费者销售如夏威夷果、橄榄油、蜂蜜和葡萄干等美食，而无需在大陆建立实体业务。销售情况一直很不错。“归根结底，这让各国能够生产他们擅长的东西，”该公司的电子商务总监克里斯托弗·莫利说。换句话说：阿里巴巴在中国市场拥有无可争议的实力，且其资金即将充实，不仅准备征服世界，还将使其变得更小。