宝洁为何聪明地削减其产品组合 - 彭博社

摄影：Jerome Favre/Bloomberg宝洁公司 最近 公告 表示将削减近100个品牌，这标志着战略的重大变化：少即是多。在这个品牌泛滥的时代，缩小产品组合是一种相当不寻常的行为，尤其对于一家以品牌管理专业知识而闻名的公司来说。

这一变化是否表明品牌正在失去影响力？不一定。宝洁公司向精简产品组合的转变可能并不像看起来那么反直觉。事实上，这可能是由促成品牌泛滥的市场碎片化所驱动的。

彼得·德鲁克 认为商业企业只有两个基本职能：营销和创新。虽然这些能力推动宝洁成为全球最大的消费品公司，但市场竞争的加剧、复杂性和碎片化使得营销和创新变得更加具有挑战性。客户在购买产品时有越来越多的选择，并且对公司的声誉有更大的影响力。这些因素增加了营销的一般复杂性，尤其是品牌管理的复杂性。

这意味着宝洁必须投入更多资源来管理其产品组合中的每个品牌。为了提高利润，公司可能需要专注于具有规模或协同效应的品牌，同时剥离一些较小的“孤儿”品牌。公司尚未确定将要剥离的产品线，以免引发“火灾销售”，但 分析师已确定 Ausonia、Discreet、Blend-a-Dent、Braun Oral-B 和 Rindex 作为可能的候选品牌。

日益增强的市场竞争力迫使公司投资于旨在提高产品质量的新技术。然而，挑战在于，随着产品的改善，进行进一步改进所需的技术投资规模急剧增加。对于宝洁公司（P&G）而言，这一趋势意味着重新评估其技术能力，并识别出能够保持创新前沿的产品类别。那些不在这些能力范围内的品牌在未来几年内可能会找到新的归宿（或被停产）。

一个问题仍然存在：被剥离的品牌会怎样？宝洁公司是否应该停产那些战略上不重要的品牌，而放弃出售它们所带来的财务收益？还是应该将它们转让给可能利用这些品牌将宝洁公司的产品挤出零售货架的竞争对手？

宝洁公司的白云品牌经历是一个令人警醒的提醒，提醒我们削减产品组合的危险。在宝洁公司在1990年代初停产该产品线后，让商标失效，沃尔玛为其自己的卫生纸产品复活了这个品牌。剥离现有品牌与建立强大品牌同样重要。

要点：品牌并没有失去力量，但如今建立强大品牌需要更多的资源。