汉堡王的成功菜单公式：给旧三明治带来小变化 - 彭博社

插图：Braulio Amado在这里换一种酱料，那里换一种配料：汉堡王对菜单创新的新方法简直是极简主义。过去一年，它并没有创造需要新配料的项目，而是简单地重新排列了其餐厅厨房中已有的食物。（还记得去年推出的薯条汉堡吗？）

虽然汉堡王承认它并不是在试图重新发明快餐轮子，但该公司表示这种谦逊的方法正在奏效。上个季度，美国和加拿大的同店销售增长了0.4%，这是连续第三个季度的增长。“这是由于我们推出更少、更具影响力的产品的战略，以及我们核心产品的持续受欢迎，”汉堡王首席执行官丹尼尔·施瓦茨在周五的财报电话会议上说。（这位33岁的高管和他年轻的领导团队最近成为了《彭博商业周刊》的德文·伦纳德的封面故事的主题。）

鸡肉大王汉堡感谢汉堡王

汉堡王在上个季度推出了五个项目——比去年春季推出的要少——这些项目总共只需要在餐厅引入一种新产品。考虑一下新的三明治：BBQ培根华堡就是一个加了培根和酱料的华堡；鸡肉大王汉堡用鸡肉替代了现有大王汉堡中的牛肉饼；超长BBQ芝士汉堡在已经用于鸡肉三明治的长法式面包中填入两个牛肉饼、洋葱圈、烧烤酱和奶酪；培根芝士汉堡豪华版是一个自解释的三明治，使用的是现有的配料。这些都是熟悉汉堡的小改版。

这与汉堡王以前的创新策略有所不同，后者包括季节性推出，帮助吸引顾客，但在厨房里却使事情变得复杂。麦当劳也在简化其菜单，以提高餐厅的速度和服务。在最近的封面故事中，有一段文字提到新任首席执行官施瓦茨在迈阿密的一家汉堡王工作：

布伦丹·伯格，汉堡王全球学习的高级总监，是施瓦茨培训期间的向导。他记得他的老板在处理扩展菜单的订单时感到吃力。“没有什么比站在后厨，午餐高峰来临时，面对复杂的三明治更让人感到压力，”伯格说。“我们有三种不同的烧烤酱。有些汉堡有生洋葱。有些有红洋葱。我们还有红薯薯条。我们并肩站在那里，他说，‘布伦丹，这似乎有点多。’”

经过几次这样的午间忙乱，施瓦茨认为是时候简化菜单，推出一些更易于组装且不需要多种配料的新产品，比如去年九月推出的Satisfries，它的卡路里和脂肪含量都低于汉堡王的传统薯条（当然，传统薯条仍然可用）。对于需要更丰盛食物的顾客，还有培根切达奶酪汉堡。

风险在于，尽管汉堡王的新产品经过简化，但可能与竞争连锁店的产品没有足够的区别。“我们相信，这些操作简单的产品是提高特许经营商利润的关键，”施瓦茨在周五表示。该连锁店现在几乎全部是特许经营；汉堡王的13,808家门店中只有52家是公司自营的。汉堡王北美区总裁亚历山大·马塞多表示，这一菜单策略使公司能够在营销上更加一致，并将支出集中在几个高影响力的领域。