可口可乐：销售下滑，健康问题促使重新推出 - 彭博社

插图：大卫·帕金斯桑迪·道格拉斯每天喝一瓶可口可乐。他喜欢在中午之前喝，有时还会配上一杯咖啡。“你喝一杯浓缩咖啡，摄入咖啡因，然后午餐喝这个，你就领先了，”他一边从可口可乐的老式8盎司玻璃瓶中小口啜饮，一边说道。当喝完后，他不允许自己再喝第二瓶。“我可能在下午的某个时候喝一瓶可口可乐零，”他承认，但不会再喝一瓶普通的，因为那卡路里太多。“这大约就是我的日常饮食。”

对于其他人来说，这并不值得注意，但道格拉斯是可口可乐北美公司的总裁，这意味着他的工作就是尽可能多地销售这种气泡、含糖的饮料，承认自己出于健康原因限制每天喝不到一罐可口可乐，似乎并不是最佳的做法。52岁的道格拉斯在可口可乐工作了26年，非常像一名公司人。他穿着深色西装，肤色像是在高尔夫球场上晒的。他的举止像是随时准备讲解他所销售产品的好处。他用一种可口可乐的语言交流——“让人焕然一新的停顿”，“我们的工作是让世界焕然一新”——这会让任何公关经理欣喜若狂。

可口可乐董事长兼首席执行官穆赫塔尔·肯特在1月份给道格拉斯安排了北美的工作，基本上是要求他扭转美国汽水销售十年来的下滑。从那时起的大多数日子里，道格拉斯走在公司位于亚特兰大的总部走廊上，经过装饰有复古可口可乐广告的抛光木墙和满是小玩意儿以及过期的5美分可乐优惠券的展示柜，思考着他面前几乎不可能完成的任务。会议室里有41瓶可口可乐——2升装和大罐，各种尺寸的塑料瓶、铝瓶和经典的红色罐子。它们代表了一种特定类型的美国文化，在这种文化中，更大就是更好，这种文化存在于美食主义、米歇尔·奥巴马的营养运动以及最近使可口可乐在几乎所有消费者生活方式趋势中处于不利地位的健康意识爆炸之外。道格拉斯认为可口可乐需要重新聚焦于它最擅长的事情：销售可口可乐瓶。他说，这标志着“我可能称之为可口可乐在美国的分阶段重新推出的开始。”

在所有的选择中，人们喝可乐的数量并没有那么多。道格拉斯在总部的高处观察到了这一点，查看数字报告并与公司庞大的瓶装网络会面。你不需要内部数据就能发现这个趋势。只需问问乔·戴维斯，他自称是华盛顿州斯波坎一家沃尔玛的“前线补货工”。“可乐的销量没有过去那么多，”他说。

在全国各地，塞万·库鲁克库在新泽西州洛迪经营一家BP加油站，他也注意到了同样的事情。当库鲁克库在2001年从土耳其移居美国时，他开设了BP特许经营店，并迅速发现人们只想买可乐或许是Snapple。今天呢？“现在全是红牛或水。”在他的加油站，库鲁克库把可口可乐和它的碳酸饮料竞争对手（百事可乐、德克士和所有无咖啡因、低卡路里的变种）放在角落的一个冰箱里。商店的其余部分则摆满了冰茶、果汁，以及大量的水和能量饮料。“明白我的意思了吗？”他问，正好一位20岁的女服务员走到他的柜台，购买了两升水和两罐20盎司的红牛。

她的名字是安娜·安东诺娃。几年前，她放弃了每周两升的可口可乐习惯，减掉了七磅体重。她从未再喝过汽水。可口可乐迫切需要让她和像她一样的人回归。“但是汽水对我太糟糕了，我没有它感觉好多了，”安东诺娃说。

美国人可能还没有找到解决肥胖流行病的答案，但多年来他们一直将可口可乐和其他汽水视为原因之一。可口可乐试图对此进行反击。它试图忽视这一点。现在它接受了这一现实。这是道格拉斯必须面对的问题。他必须说服人们再次饮用可口可乐，即使他们不再像以前那样像喝水一样痛痛快快地喝。 文化变迁不会一蹴而就。它们是缓慢积累的——这里喝一口椰子水，那里买一包藜麦，突然间，美国饮食看起来与10年前截然不同。这在750亿美元的汽水行业中表现得尤为明显。几十年来，软饮料公司看到消费量上升。在1970年代，平均每人喝的汽水量翻了一番；到1980年代，它已经超过了自来水。1998年，美国人每年饮用56加仑汽水——这相当于每个国家的人口每年消耗1.3桶石油的汽水。

然后我们对汽水的渴望不再那么强烈了，新的饮品选择如此之多，以至于我们可以轻松地用其他东西替代它。软饮料的销售在几年内保持稳定；到2005年开始下降，并且没有停止。根据饮料文摘，美国人现在每年饮用约450罐汽水，差不多与1986年时的消费量相同。

“我们实际上相信，如果你让这个问题持续太久，再过三到五年，消费者将会远离碳酸软饮料，”百事可乐的首席执行官Indra Nooyi去年对投资者表示，这对汽水的未来是一个令人震惊的直言不讳的评估。这对她来说是一个真正的问题，但至少百事可乐还有Frito-Lay食品业务来缓冲一些冲击。可口可乐没有这个。汽水在其全球业务中仍占74％，在美国约占68％。根据饮料文摘，可口可乐的碳酸汽水在美国的销售去年下降了2％，这是连续第九年下降。健怡可乐的销量尤其下滑，下降了7％，几乎完全是由于阿斯巴甜日益不受欢迎的结果，伴随着持续的健康风险传闻。可口可乐去年赚取了468亿美元，低于2012年的480亿美元。这正是道格拉斯所担心的。

桑迪·道格拉斯版权所有 可口可乐公司

现在想起来很奇怪，但可口可乐实际上是响应健康趋势而开始的。1886年，一位名叫约翰·彭伯顿的亚特兰大药剂师，因应当地的禁酒运动，去掉了他药用的法国葡萄酒可乐饮料中的酒精，并将其重新塑造成可口可乐。今天它是全球最大的饮料公司。可口可乐拥有130,600名员工，生产500种不同的饮料，全球每天饮用20亿份。全球消费的所有碳酸饮料中，有四分之一是可口可乐生产的；百事可乐远远落后，仅占11％。“可口可乐就是汽水行业，”前A&W品牌总裁迈克·温斯坦说，他通过扭转曾经衰退的Snapple而致富，现在经营自己的饮料咨询公司。“可口可乐做什么，就被视为汽水行业所做的。可口可乐发生的事情最终会影响到每个人。”

问问任何在汽水行业的人来解释消费下降，他们会指出1980年代。那时可口可乐和百事可乐在汽水战争的高峰期，开始以越来越大的尺寸销售饮料，以让人们喝得更多——这意味着他们销售了更多的产品。

可口可乐以对外界极为封闭而闻名，对其招牌产品的保密程度如此之高，以至于高管们曾经会移除成分标签，以便没有人，甚至是调配糖浆的员工，也不知道里面有什么。这种程度的保密可能在广告活动和产品发布中有效，但在过去十年中，公司以艰难的方式了解到，当人们担心你的产品有害时，保持沉默并没有多大帮助。因此，以其缓慢的企业方式，可口可乐正在努力开放。它别无选择。

“我们谈论了很多关于销量、单位箱销量的事情。我们谈论了很多关于人均消费的事情，”道格拉斯说。“当你从瓶装商那里按加仑的糖浆收费时，这很合逻辑。”这种“增大尺寸”的现象在美国市场是独特的；在其他国家，重点仍然是让人们了解这种饮料。到1990年，美国的饮料尺寸增长了超过50%。在1994年，道格拉斯成为当时称为可口可乐美国的副总裁的那一年，可口可乐推出了20盎司的塑料瓶，这种份量是其原始6盎司玻璃瓶的三倍多。“我们在北美所面临的许多问题都是在我担任一个相当重要的职位时产生的，”他承认。“我们可以诚实地面对这些问题。我们不必假装它们不存在。这一切都上升到公司的最高层。”这就是他承认可口可乐可能因以如此激进的尺寸销售饮料而犯下错误的最接近的说法。

在此期间，美国的肥胖、糖尿病和其他与体重相关的健康问题的发生率飙升。根据疾病控制与预防中心的数据，到1999年，五分之一的美国成年人肥胖；而今天这个数字是35%。自1970年代以来，儿童的肥胖率增加了三倍。科学界迅速将快餐和汽水视为主要原因。1998年，一个名为公共利益科学中心（CSPI）的华盛顿消费者权益倡导非营利组织发布了一份震惊行业的报告，名为“液体糖果”，揭示了人们在不知情的情况下摄入了多少卡路里。像快餐国家这样的书籍迅速登上畅销书榜单。2005年，纪录片超级大号我获得了奥斯卡提名。

肥胖研究者，如杜克大学桑福德公共政策学院院长凯利·布朗内尔，游说州政府通过汽水税。“几乎没有人一开始在政策界听我说话，”布朗内尔说，他在1994年首次提出这个问题。“然后在2009年左右，这个想法开始变得更受欢迎。”自那时以来，30个州提出了汽水税的提案，尽管部分原因是由于美国饮料协会的强烈游说努力——道格拉斯是该协会的董事会成员——没有一个提案通过。2012年，纽约时任市长迈克尔·布隆伯格，他是彭博商业周刊母公司彭博社的主要股东，试图在市内将大多数饮料的容量限制在16盎司。（纽约最高法院在6月驳回了该法律。）如果这些法律没有通过，它们却让每个人都在谈论。

在其运动中，CSPI特别针对可口可乐，常常借用该公司的广告形象来传达其信息。2012年，它发布了一部教育视频，视频中出现了类似可口可乐的北极熊，它们喝太多汽水，得了糖尿病，然后被截肢。今年，它资助了凯蒂·库里克旁白的纪录片Fed Up，该片在圣丹斯首映，并花了大量时间抨击红色罐子。根据前可口可乐员工的说法，公司内部有一种感觉，认为自己受到了不公平的针对。“我不知道我们（Snapple）是怎么逃过这一劫的，因为Snapple本质上是没有碳酸的汽水，”韦恩斯坦说。“我们里面有所有相同的东西——糖、香料——但我们从未像可口可乐那样受到压力。”

“我并不是想和一个有观点的食品科学家进行知识上的争论，”道格拉斯说。他还称消费者对阿斯巴甜日益增长的不信任为“网络谣言”。这部分是正确的；数十个科学上可疑的网站声称阿斯巴甜是致癌物，尽管食品和药物管理局表示它不是。但在饮料行业，感知就是现实，如果人们不信任某样东西，他们就不会喝。在其年度报告中，可口可乐定期将“肥胖和其他健康问题”列为公司未来最大的风险。

一段时间以来，可口可乐试图通过将其努力集中在印度和非洲等国际市场来实现增长，这些地方的汽水消费仍远低于美国。目前为止，这种策略有效——可口可乐所有主要汽水品牌（除了健怡可乐）的全球收入去年有所上升。在北美，可口可乐开始将自己定位为不仅仅是一家汽水公司，而是更大更广泛的东西，类似于饮料界的宝洁。

“我们里面有所有相同的东西——糖，调味料——但我们从未像可口可乐那样受到压力”

在2007年，该公司委托对其能找到的每一种非酒精饮料进行研究，结果发现有2650种。它还发现，1200亿美元饮料行业中20%的销售和50%的增长来自小型独立品牌，其中三分之一在五年前还不存在。那一年，可口可乐推出了其风险投资与新兴品牌（VEB）部门，以培养与一些小型初创公司的关系，并最终收购它们。

在过去的七年中，可口可乐已投资于至少五家小型公司，并收购了三家。它拥有Fuze茶、Zico椰子水和有机Honest Tea。它更喜欢销售额至少为1000万美元的区域品牌，然后尝试将其扩展到10亿美元。到目前为止，没有一家成功。“你选择这些品牌，其中一半不起作用——实际上只有十分之一成功，”可口可乐的德里克·范·伦斯堡（Deryck van Rensburg）说，他启动了VEB。明年，该公司希望在全国推出Fairlife，这是一种分解分子后再重组以创造不同变体（高蛋白、无乳糖牛奶）的牛奶，味道与普通牛奶相似。

在公司进行实验时，它在中国和拉丁美洲等市场遇到了意想不到的放缓。当去年收入下降时，投资者质疑肯特是否在做正确的事情来改善业务。

健康界的批评也影响了其新业务。2009年，CSPI代表纽约和加利福尼亚的维他命水饮用者提起诉讼，指控可口可乐在2007年以41亿美元收购维他命水母公司Glacéau时，欺骗性地将该饮料宣传为健康饮品，而其糖分几乎与一罐普通的12盎司可乐相当。可口可乐否认任何欺骗行为，诉讼仍在进行中。2012年，当可口可乐短暂考虑收购能量饮料公司怪兽饮料时，可口可乐的董事会讨论是否承担监管风险，因为美国监管机构调查其高咖啡因含量是否对年轻人造成伤害。（怪兽饮料否认其造成任何伤害。）

可口可乐最终拒绝收购怪兽饮料，称其所有者要价过高，尽管实际数字从未披露。能量饮料是唯一一种实际上在增加顾客的汽水类型；它们在青少年中非常受欢迎，青少年对营养不太关心，但对什么是酷的很在意。

“我有时会去高中和孩子们谈论他们喝的东西。我问他们，‘你能说出可口可乐的广告口号吗？你能说出百事可乐的口号吗？’他们都说不出来，”顾问温斯坦说。“然后我问他们，‘红牛的口号是什么？’他们总是说，‘红牛给你翅膀。’”

在二月份，肯特宣布了可口可乐的重新推出计划，伴随为期两年的10亿美元营销推广，目标是将“气泡饮料”（该公司的汽水委婉说法）恢复到曾经的水平。“这需要一段时间，这不是……一个立即的解决方案，但我们知道这将是一个稳定的改善，”他在二月份的公司第四季度财报电话会议上说。今年到目前为止，北美的“气泡饮料”消费保持平稳。

为了使其重新推出成功，可口可乐首先必须重新定位自己，以便人们在饮用时不再感到内疚，或者理想情况下，将可乐视为一种享受。这就是道格拉斯如此执着于将可口可乐从超大饮料推回到较旧、较小尺寸的原因。几年前，公司重新谈判了其装瓶商合同，以根据总收入而不是销售量向他们收费。2009年，它开始尝试较小的包装尺寸，推出了一种7.5盎司的小罐，热量低于100卡路里，平均零售价为50美分。较大的传统罐装饮料在成包装时售价为35美分，但无论如何，汽水的定价都很低，因此每盎司的涨幅似乎并没有让很多人却步。“我们对此做了很多研究，发现即使这些东西是免费的，只有11%的人表示他们会喝更多，”饮料分析师阿里·迪巴杰说。小罐在沃尔玛等地方也见证了强劲的增长。理论上，如果可口可乐销售足够多的小罐，它可以通过让人们喝得更少而赚更多的钱。

道格拉斯指出小罐和玻璃瓶是“我们不需要贪婪来增长”的证明。但尽管这些小容器可爱，它们永远不会取代杂货店过道中的超大尺寸，或7-Eleven的50盎司双杯。普通罐装和2升瓶仍占可口可乐在美国汽水销售的75%，道格拉斯表示这个数字在短期内不会有太大变化。“这很复杂，”他说。“你有很多历史、很多习惯，还有很多零售商认为所有重要的就是12罐装或2升的价格。”

一位前可口可乐员工，由于不想惹恼他的老东家而拒绝透露身份，他表示该公司很难让餐厅和便利店连锁减少他们的规模，因为他们从中赚了很多钱。

可口可乐控制其份量的一种方法就是简单地发明一种新的购买可乐的方式。2012年，当可口可乐高管布莱恩·凯利离开成为Keurig Green Mountain的首席执行官时，他们碰巧获得了一个机会。当他到达那里时，凯利发现Keurig已经悄悄研发了一种冷萃机器，让人们可以在家中制作单份的苏打水和其他饮料。“我觉得这很有意义，应该和可口可乐谈谈，”他说。可口可乐现在在Keurig中拥有16%的股份，而范·伦斯堡已经离开VEB来监督这项合资企业。Keurig和可口可乐将在明年某个时候发布他们的冷萃机器。

可口可乐不能仅仅通过用新机器和小瓶子来分散大家的注意力来解决其形象危机。它还必须解决困扰健怡可乐的消费者焦虑。道格拉斯喜欢说，公司会制造和销售人们想要的任何东西。他称这些举措为“跟随消费者”。不想要阿斯巴甜？没问题，可口可乐正在测试一种全自然的基于甜叶菊的低卡可乐，名为可口可乐生活。它已经在阿根廷和智利上市，今年秋天将进入英国。但当它在美国上市时可能会遭遇不顺；甜叶菊在可乐中的味道并不好。当公司在6月将维他命水改为基于甜叶菊和糖的组合时，人们在该品牌的Facebook页面上涌入愤怒的帖子。“我知道它们含糖。我可以在标签上看到，”来自凤凰城的44岁维他命水忠实用户迈克·博切克说。“如果我想减少糖分，我可以选择饮食版。为什么他们要为我这样做？”

可口可乐面临的另一个挑战与营养无关，而是与选择有关。如今有4200种饮料，比几年前多出数千种。2009年，可口可乐推出了其触摸屏Freestyle饮料机，提供超过100种不同的饮品选择；其中一些，如橙味可乐，甚至没有罐装。它现在是快餐连锁店如Five Guys和汉堡王的标准饮料机——最大的饮料容量为40盎司，或超过三罐汽水。可口可乐表示，自推出以来的五年里，饮料销售每年都以两位数的速度持续增长。Freestyle将消费者的选择发送给可口可乐，公司对此进行仔细分析。可口可乐现在知道，40%的顾客购买的饮料都有添加口味，而34岁以上的人在下午主要喝无咖啡因可乐。它发现有很多人喜欢樱桃芬达，因此推出了瓶装和罐装产品。Keurig机器也会将消费数据反馈给可口可乐。“我们将确切知道——当然是在消费者允许的情况下——他们在家里喝什么以及何时喝，”范伦斯堡说。“想象一下你可以用这些数据做些什么。”

Freestyle还给可口可乐提供了另一条信息：即使有这么多选择，人们点的单一最受欢迎的饮料仍然是普通经典可乐。这是100年前从饮料机中流出的同一种饮料。令人惊讶的是，它仍然是公司的最佳销售产品。这就是道格拉斯在一个令人沮丧的环境中寻找一点乐观的地方。“我们离伟大还有大约3%的距离，”他说。现在他要做的就是弄清楚如何将公司带到另外97%。

道格拉斯一直在思考可口可乐的重新推出。这一切还顺利吗？他接下来应该调整什么？没有人想对另一个新可乐负责。“我几乎需要在‘重新推出’的消息上进行工作，”他说，几乎像是在自言自语。“我说过‘分阶段重新推出’。这有点像重新介绍。”最近，他一直在欣赏通用汽车为别克推出的新广告活动，那是人们盯着新潮汽车说：“看起来可真不像别克！”“我不想把可口可乐和别克相比，但[通用汽车]现在正在完全重新推出别克，”他说。他想知道可口可乐是否需要做类似的事情。

道格拉斯的武器库中还有一件可能最终拯救可口可乐的武器：它的广告天赋。该公司在销售情感与饮料方面非常擅长。几乎所有在那个时候活着的人都记得我想教全世界唱歌，这最初是1971年的一则商业广告歌曲，名为我想给全世界买可乐。道格拉斯把公司的标志性广告看作是他对圣诞节的看法，圣诞节在神话和记忆中比实际的那一天更伟大。

今年夏天，该公司在可口可乐瓶上印刷了250个美国青少年的常见名字，希望数百万孩子会想买带有自己名字的饮料。到目前为止，这似乎有效：在过去三个月中，可口可乐在北美的销售额上升了1%。在今年的超级碗期间，可口可乐播放了一则一分钟的广告，广告中不同种族的孩子们用他们的母语唱美丽的美国。该广告在推特上引发了排外的反弹，几天内演变成对美国和可口可乐的大规模辩护。“美丽的美国”最终成为该公司多年来最成功的广告活动。19到24岁的年轻人购买可口可乐产品的频率比上个月增加了20%。道格拉斯说：“有趣的是，在网络上，关于肥胖的提及几乎安静了一个月。”