汉堡王的首席执行官丹尼尔·施瓦茨33岁 - 彭博社

插图：凯尔·普拉特斯去年夏天，一个棕色卷发、脸颊高耸、笑容灿烂的瘦小伙子在迈阿密的一家汉堡王制作华堡、在自驾窗口工作，并清洁洗手间。他的名字是丹尼尔·施瓦茨。他学会了在不到35秒的时间内制作一个华堡，并与同事们融洽相处，除了施瓦茨身后跟着一个拿着摄像机的人。“我在过去两天里清洁了大约15个厕所，”他曾自豪地说，仿佛刚刚完成了一场马拉松。

彭博社商业周刊疾病控制与预防中心不会向公众提供生育治疗风险的全面信息绿色投资者在特朗普的总统任期中发现了一线希望忘掉工厂吧，美国小镇想要Buc-ee’s加油站埃隆·马斯克的首次高峰（和低谷）施瓦茨理应感到兴奋。那年六月，他被任命为汉堡王的首席执行官，年薪70万美元，还有可能获得两倍的现金奖金。施瓦茨还有另一个理由感到兴奋：他只有32岁，正朝着成为快餐行业明星的方向迈进。

确保汉堡王洗手间的设施光亮如新只是施瓦茨面临的挑战之一。自1954年公司成立以来，他是汉堡王的第21任首席执行官。该连锁店经历了六次所有权变更，并遭受了多年的忽视和战略不一致。与他的前任不同，施瓦茨不仅仅是在与麦当劳和温迪竞争。他还必须防止顾客流向时尚的新兴品牌，如墨西哥卷饼和帕内拉面包。根据食品行业顾问Technomic的数据，去年它们在美国的销售分别增长了17%和12%。而汉堡王及其两个主要竞争对手的销售基本持平。

摄影师：Boru O’Brien O’Connell 为彭博商业周刊施瓦茨看起来和他在康奈尔大学的院长名单上作为学生时一样，早在零年代。他在去汉堡王之前没有快餐经验；大学毕业后，他在华尔街工作了近十年。他身边围绕着一群同样渴望且面貌清新的内圈。首席财务官乔什·科布扎（Josh Kobza）28岁。他和施瓦茨通常在电话会议上与汉堡王北美业务的36岁老总亚历山大·马塞多（Alexandre Macedo）和29岁的投资者关系负责人萨米·西迪基（Sami Siddiqui）一起。四人中只有一个人经历过七十年代。

施瓦茨在企业界是个异类。会议委员会的董事总经理马泰奥·托内洛（Matteo Tonello）表示，这样年轻的首席执行官在硅谷等科技聚集地之外是罕见的。他说，标准普尔500指数公司新任首席执行官的平均年龄去年为53岁。如果汉堡王进入财富1000强，施瓦茨将是第二年轻的首席执行官（仅次于马克·扎克伯格），根据分析企业高管和董事数据的公司BoardEx的数据显示。“传统观点是你需要一个有经验的候选人，”托内洛说。“人们对年轻人仍然持有很多怀疑。”

然而，如今汉堡王的行为更像是一家初创公司，而不是一家典型的汉堡连锁店。2010年，它以40亿美元的价格被巴西私募股权公司3G资本收购，该公司还与伯克希尔·哈撒韦共同拥有H.J.亨茨，其主要股东是安海斯-布希英博的控股股东之一。3G的74岁亿万富翁联合创始人霍尔赫·保罗·莱曼（Jorge Paulo Lemann）喜欢招募年轻高管并将他们放在公司高层。“谁说你必须年长才能出色？”纽约对冲基金经理威廉·阿克曼（William Ackman）说，他经营着Pershing Square Capital Management，是汉堡王在3G之后的最大投资者。

施瓦茨和他的同事们是3G激进成本削减方法的信徒。他们谈到需要在汉堡王内部灌输一种“拥有心态”，主要意味着员工应该像对待自己的钱一样对待公司的资金。这结束了一些珍贵的福利。在2008年英博吞并安海斯-布希后，这家美国酿酒厂的高管们被告知他们将不再获得免费的啤酒箱。彭博新闻在九月份报道，海因茨的高管们在三个月前被3G和伯克希尔哈撒韦收购后，被命令交出他们的迷你冰箱。

施瓦茨没有配合本文的撰写，他监督了许多削减。2013年，麦当劳在全球35,429家餐厅中拥有19%的股份。温迪汉堡在其6,557家门店中拥有18%的股份。历史上，汉堡王的运营方式也大致相同：当3G在2010年收购该连锁店时，它在全球12,174家餐厅中拥有11%的股份。从那时起，汉堡王出售了除了52家以外的所有餐厅；它保留最后几家用于培训高管和测试产品。

这与其竞争对手的运营方式有很大不同，以至于一些人开始质疑公司的战略。“除非你保留一定比例的门店，否则你真的不知道业务是如何运作的，”纽约餐饮行业顾问马尔科姆·纳普说。他认为汉堡王的管理层主要关注从业务中抽取现金。康涅狄格州斯坦福德的Hedgeye风险管理公司的董事总经理霍华德·佩尼对施瓦茨的方法同样持怀疑态度。“这是一种金融工程，”他说。汉堡王对此表示异议，但这样的怀疑是合理的。在出售了超过1,200家餐厅后，该公司的员工人数从38,884人减少到2013年的2,425人。现在，它的收入几乎完全来自特许经营商的特许权使用费，平均占特许经营商月收入的4%。这总体上比以前少了，但汉堡王已经成为一台现金机器。而3G也毫不避讳地从中抽取一些资金。

施瓦茨（右二）和同事们庆祝汉堡王在2012年重返股市。来源：纽约证券交易所与此同时，汉堡王的业务一直在增长。施瓦茨与巴西、中国和俄罗斯的餐厅经营者和金融家达成了协议，在这些地方，美国汉堡仍然是一种新奇的事物。他们不仅从汉堡王购买了餐厅，还建造了新的餐厅。因此，2013年全球汉堡王的数量增加了1,493家，达到了13,667家。而且公司并没有花费太多资金；其合作伙伴承担了大部分现金。

华尔街对此反应热烈。汉堡王在2012年6月再次上市，公司的估值达到了46亿美元。截至7月初，其市值已上升至超过90亿美元。现在持怀疑态度的人已是少数，许多投资界人士希望麦当劳和温迪能模仿汉堡王的做法。“这些事情在汉堡王似乎运作良好，并引发了对其他快餐策略的质疑，”为[RBC资本市场]（ticker symbol=“RY”）覆盖餐饮行业的分析师大卫·帕尔默说。“比如，为什么你们不做他们正在做的事情？” 施瓦茨在纽约阿尔伯特森长大，这是一个位于皇后区边界附近的中上层长岛郊区。他就读于威特利学校，在那里打篮球并且是荣誉学生。他的历史老师卡罗尔·沃格特认为他会成为一位成功的快餐公司首席执行官。“如果他和年轻时一样，他会做得很好，”她说。“他是一个非常努力工作的人。”施瓦茨毫不掩饰自己的宏伟梦想。他用莎士比亚的《第十二夜》中的一句话总结了这些梦想，这句话他选择与1998年学校年鉴中的毕业照一起使用：“有些人生来伟大，有些人实现伟大，还有一些人被迫伟大。”

在康奈尔大学，他主修管理和应用经济学。朋友们说他是一个聪明但有些无趣的人，花时间学习和健身。大学毕业后，他在瑞士信贷第一波士顿担任分析师，并在斯坦福的一家对冲基金工作。当他得知3G在2005年将在纽约开设办公室时，他申请了一份工作，认为这将是一个合适的选择，按照汉堡王发言人的说法。

对于一个24岁的人来说，这是一个有先见之明的举动。施瓦茨开始担任分析师，并很快晋升到私募股权组。他参与了一项与儿童投资基金（一个慈善倾向的英国对冲基金）合作的活动，旨在赢得美国铁路公司CSX的董事会席位。3G获得了利润，但这些外来者也经历了与CSX的漫长而恶劣的法庭斗争。案件中浮现的文件揭示了3G愿意给予施瓦茨多少责任，尽管他还年轻。

在2010年，施瓦茨策划了3G收购汉堡王，提供了该连锁店股票价格46%的溢价。这引发了一些困惑。汉堡王一直是一团糟，已经持续了几十年。詹姆斯·麦克拉莫尔和大卫·埃德加顿在迈阿密开设了第一家汉堡王。他们艰难度日，直到注意到人们蜂拥到佛罗里达州杰克逊维尔的另一家汉堡店。那家店很脏；男厕的门只挂在一个铰链上。但汉堡味道鲜美——而且很大。

该公司的员工人数从2013年的38,884人减少到2,425人

麦克拉莫尔在他意外出色的自传中写道，汉堡王，他在下午开车回迈阿密时，灵感突然涌现，想到了华堡的创意。“我在手套箱里有一小瓶波本威士忌，于是我把它倒了一点进我刚在加油站买的7-Up里，”他写道。他脑海中只想着他刚吃过的三明治，以及他如何可能复制它。

华堡于1957年首次亮相。它立即受到欢迎，汉堡王确立了自己作为麦当劳的替代者和最接近的竞争对手。麦克拉莫尔梦想成为第一。但这并没有发生。在投资者的压力下，他同意在1967年将公司出售给好时公司。他很快就后悔了。好时对快速开设餐厅的兴趣不大，远不如麦当劳。汉堡王越来越落后。1988年，拥有酒类、烟草和赌博业务的英国综合企业大都会收购了好时，汉堡王变得更加不被重视。九年后，大都会与健力士合并，成立了帝亚吉欧。新公司希望专注于约翰走路，而不是华堡。2002年，它以15亿美元的杠杆收购将汉堡王出售给德克萨斯太平洋集团、贝恩资本和高盛。特许经营商欢迎TPG及其合作伙伴。他们对逃离帝亚吉欧感到无比高兴。“这是汉堡王新纪元的第一天，”汉堡王特许经营商协会主席朱利安·约瑟夫森在2002年的声明中宣称。

这种良好的感觉没有持续多久。2009年，汉堡王将1美元的双层芝士汉堡列入菜单。该产品增加了销售，这意味着汉堡王收取了更多的特许权使用费。但特许经营商对此感到厌恶：他们无法以低价出售大芝士汉堡来赚钱。汉堡王特许经营商协会起诉公司要求将汉堡从菜单上撤下。“这关系已经变得极其有毒，”顾问纳普谈到当时汉堡王与其特许经营商的关系时说。

这是施瓦茨和3G团队其他成员提出以40亿美元收购汉堡王的时刻——其中16亿美元为股权，其余为债务。TPG及其合作伙伴接受了这个提议。 3G有一个让汉堡王运作的蓝图。2010年10月交易完成后，新老板提高了双层芝士汉堡的价格，并解决了特许经营者的诉讼。与此同时，汉堡王的新任首席执行官贝尔纳多·希斯，一位41岁的前铁路公司负责人，根据向证券交易委员会提交的文件，从迈阿密总部清除了375人，并在全球范围内再裁减了275人。10月，施瓦茨，当时汉堡王的新任副首席财务官，出现在迈阿密进行更多的整顿。“贝尔纳多是指挥，”汉堡王董事会成员马丁·富兰克林说。“丹尼尔是第一小提琴。”

根据富兰克林的说法，施瓦茨在根除管理层认为的无节制开支方面发挥了重要作用。汉堡王的公司专机迅速被出售。3G取消了高管及其秘书们曾享受的舒适办公室，汉堡王的人们称之为红木走廊。高管们现在坐在简朴的开放式办公室里。3G发现公司的欧洲、中东和非洲部门每年在意大利湖边的一个城堡举办一场100万美元的盛会。派对结束了。

一些削减似乎与寻找大额节省无关，而是创造了一种压迫性的廉价感。员工被指示使用Skype进行长途电话，而不是增加手机账单。他们被鼓励扫描文件并通过电子邮件发送，而不是使用联邦快递。他们被命令交出个人打印机，使用大型公共打印机。

与汉堡王的餐厅处置计划相比，这一切都显得微不足道。理由很简单：谁比经验丰富的特许经营者更有资格经营汉堡王？该计划还将使3G免于花费超过4亿美元对其餐厅进行改造，其中许多餐厅仍然使用旧式金属椅子和明亮的蓝色座位。新业主将代为出资。（汉堡王表示，它确实贡献了一些现金来覆盖改造费用，但不会提供具体数字。）

在新管理层下，早期的结果令人鼓舞。2012年净收入增长了34%，达到了1.18亿美元。同店销售从前一年的下降0.5%转为增长3.2%。部分原因是汉堡王推出了历史上最多的新菜单项目。包括沙拉、卷饼、鸡肉条、冰沙和奶昔。同时，施瓦茨与外国餐饮商的交易在全球范围内催生了汉堡店，并带来了更多的特许权使用费收入。

到2013年，汉堡王几乎完成了所有的成本削减。它必须卖出更多的汉堡和薯条。

一切进展顺利，以至于3G能够将汉堡王的股份出售给公众。作为交易的一部分，3G以15亿美元的价格将30%的股份出售给由阿克曼领导的一组投资者，保留了其他70%的股份。这个金额大约是3G为收购汉堡王所投入的股本。“他们基本上是以零成本拥有了这家公司，”纳普说。

2013年6月，希斯离职去管理亨氏，施瓦茨成为汉堡王的首席执行官。他花了头几个月在汉堡王工作，了解连锁店的厨师和洗碗工的工作情况。汉堡王全球学习的高级总监布伦丹·伯格在施瓦茨的培训期间担任他的向导。他记得他的老板在跟上扩展菜单的订单时感到困难。“没有什么比站在后厨，午餐高峰期来临时，面对复杂的三明治更让人感到压力，”伯格说。“我们有三种不同的烧烤酱。有些汉堡上放生洋葱，有些放红洋葱。我们还有红薯薯条。我们并肩站在那里，他说，‘布伦丹，这似乎有点多。’”

经过几次这样的午餐混乱，施瓦茨认为是时候通过推出更易于组装且不需要多种配料的新产品来简化菜单，例如去年九月推出的Satisfries，它的卡路里和脂肪含量都低于汉堡王的传统薯条（当然，传统薯条仍然可用）。对于需要更丰盛食物的顾客，还有培根切达奶酪汉堡。

施瓦茨还对管理团队进行了调整，提升了与他年龄相近的人担任高管。因此，汉堡王执行团队的平均年龄从已经年轻的41岁降至39岁。“这是一个充满活力的年轻团队，”董事会成员富兰克林说。“这些人真的很聪明。”在经历了几次令人不堪重负的午餐后，施瓦茨寻找更简单产品的做法并不令人惊讶。但他需要出于其他原因重新设计菜单。到2013年，汉堡王几乎完成了所有的成本削减。这意味着它必须销售更多的汉堡和薯条，以防止业绩下滑。

尤其是美国威胁要拉低这些数字。根据Technomic的数据，2013年汉堡王在美国的餐厅年销售额下降了1%，降至85亿美元。施瓦茨还必须想出新的菜单项目——与1美元的双层芝士汉堡不同，这些项目需要为他的特许经营商创造利润。汉堡王并未单独列出他们的利润率，但其最大的特许经营商Carrols餐饮集团，一家总部位于纽约锡拉丘兹的上市公司，去年拥有538家门店。2012年5月，Carrols从汉堡王购买了278家餐厅，汉堡王收到了1600万美元现金、Carrols的29%股份以及两个董事会席位，其中一个由施瓦茨担任。去年，Carrols亏损了1300万美元，因为它为了资助与汉堡王达成的改造计划而借了大量资金。Carrols的首席财务官保罗·弗兰德斯表示，公司希望明年能重组其垃圾债务并减少损失。他称赞施瓦茨，并表示Satisfries正在发挥作用。“逐步来说，我们的薯条销量在增加，”弗兰德斯说。“但这并没有取代现有的薯条。人们说一套，吃的却是另一套。”在七月，Carrols又购买了21家汉堡王。

与此同时，汉堡王有140人全职在现场指导特许经营者如何提高盈利能力。在最近的一个早晨，汉堡王的一位精力充沛的教练莱斯莉·约翰逊坐在曼哈顿中城的一家汉堡王的二楼餐厅里，与餐厅经理基香娜·斯科奇曼交谈。约翰逊拿出一台iPad，向斯科奇曼展示了许多图表，排名显示她的餐厅在汉堡销售、清洁度、服务以及员工友好度等方面的表现。斯科奇曼是一位身材娇小、29岁、长着长睫毛的女性，专心地倾听，并在一个粉色笔记本上记下要点。

有些夜晚的业绩很糟糕。斯科奇曼认为她知道原因：她说她的一位夜班经理在偷懒。“我尽量多看监控，看看晚上发生了什么，”她说。

“很好，很好，”约翰逊微笑着说。“你晚上注意到了什么？”

“他待在办公室里。”

“我会再过来看看发生了什么，”约翰逊说。“告诉他他和我有约。”

汉堡王的干预措施正在奏效。根据RBC的数据，该公司的同店销售在今年第一季度增长了2%，而麦当劳仅增长了0.5%。那些在过去对汉堡王管理层不满时发出很多噪音的特许经营者们，现在也对施瓦茨感到满意。“我不关注他们有多少经验，”GPS Hospitality的首席执行官汤姆·加雷特说，该公司自2012年以来从汉堡王收购了61家餐厅。“他们非常聪明，这使他们学习得非常快。”

在七月底，汉堡王的股票上涨了15%；麦当劳下跌了2%。与此同时，温迪的股票下跌了6%，尽管其备受讨论的椒盐培根芝士汉堡已经发布。即使是像Hedgeye的Penney这样的怀疑者也对此印象深刻。“这只股票的表现比我想象的要好，”他说。

然而，汉堡王的股票表现可能并不完全基于汉堡销售。该公司最近公开谈论将在未来几个月内重新融资其债务。这可能使连锁店能够为股东做一些好事。不过，汉堡王并未透露这可能是什么，但RBC的Palmer预计该公司将支付特别股息。他表示，“毫无疑问”这推动了最近的股价上涨。当然，最大的受益者将是3G，汉堡王的最大股东。

施瓦茨在六月的大部分时间里都在海外，与外国特许经营商和投资者交流。他没有参加在麦迪逊大道纽约宫举行的Piper Jaffray年度消费者会议。那里有很多穿着西装打领带的中年餐饮业人士，他们经营着牛排馆、面条店和芝士蛋糕工厂。他们面对的是一屋子的分析师，想了解他们的菜单和扩张计划。

首席财务官Kobza也在场。他穿着修身的西装和敞领衬衫，看起来像个华尔街的人，给人一种被训练得尽可能多微笑的印象。他模糊而诱人地谈论着再融资：“这可能为我们释放出相当可观的现金，以便可能回馈给股东。”他提到汉堡王在15年后重返法国：“他们仍然记得华堡，”他说。“我们穿着印有汉堡王标志的衬衫走过机场。安检人员问我们，‘汉堡王在哪里？’”