汉堡王的首席执行官丹尼尔·施瓦茨33岁 - 彭博社

插图：凯尔·普拉特斯去年夏天，一个身材瘦削、棕色波浪发、高颧骨和宽广微笑的家伙在迈阿密的一家汉堡王制作华堡、在自驾窗口工作，并清洗洗手间。他的名字叫丹尼尔·施瓦茨。他学会了在不到35秒的时间内制作一个华堡，并与同事们融洽相处，除了施瓦茨身后跟着一个拿着摄像机的人。“在过去两天里，我清洗了大约15个厕所，”他在某个时刻自豪地说道，仿佛刚刚完成了一场马拉松。

施瓦茨理应感到兴奋。那个六月，他被任命为汉堡王的首席执行官，年薪70万美元，还有可能获得两倍的现金奖金。施瓦茨还有另一个理由感到兴奋：他只有32岁，正朝着成为快餐行业明星的方向迈进。

确保汉堡王洗手间的设施光亮如新只是施瓦茨面临的挑战之一。他是自1954年公司成立以来的第21任首席执行官。该连锁店经历了六位老板，并遭受了多年的忽视和战略不一致。与他的前任不同，施瓦茨不仅仅是在与麦当劳和温迪竞争。他还必须防止顾客转向如墨西哥卷饼和帕内拉面包等时尚新兴品牌。根据食品行业顾问Technomic的数据，去年它们在美国的销售分别增长了17%和12%。而汉堡王及其两个主要竞争对手的销售基本持平。

施瓦茨看起来和他在康奈尔大学当学生时的样子差不多，那时他还在院长名单上，时间回到零年代。他在去汉堡王之前没有快餐经验；大学毕业后，他在华尔街工作了近十年。他身边围绕着一群同样渴望且面貌清新的核心团队。首席财务官乔什·科布扎（Josh Kobza）28岁。他和施瓦茨通常在电话会议上与汉堡王北美业务的36岁老总亚历山大·马塞多（Alexandre Macedo）以及29岁的投资者关系负责人萨米·西迪基（Sami Siddiqui）一起。四人中只有一个人经历过70年代。

施瓦茨在企业界是个异类。会议委员会的常务董事马泰奥·托内洛（Matteo Tonello）表示，这样年轻的首席执行官在硅谷等科技聚集地之外是非常罕见的。他说，标准普尔500指数公司新任首席执行官的平均年龄去年为53岁。如果汉堡王进入《财富》1000强榜单，施瓦茨将成为第二年轻的首席执行官（仅次于马克·扎克伯格），根据分析企业高管和董事数据的公司BoardEx的数据显示。“传统观点是你需要一个有经验的候选人，”托内洛说。“人们对年轻候选人仍然持怀疑态度。”

图片来源：纽约证券交易所

然而，如今的汉堡王更像是一家初创公司，而不是一家典型的汉堡连锁店。2010年，它以40亿美元的杠杆收购被巴西私募股权公司3G资本收购，该公司还与 伯克希尔·哈撒韦共同拥有H.J.亨茨，并且其主要股东是 安海斯-布希英博的控股股东之一。3G的74岁亿万富翁联合创始人霍尔赫·保罗·莱曼（Jorge Paulo Lemann）喜欢招募年轻高管并将他们放在公司高层。“谁说你必须年纪大才能优秀？”纽约对冲基金经理威廉·阿克曼（William Ackman）说，他经营着Pershing Square Capital Management，是汉堡王在3G之后的最大投资者。

施瓦茨和他的同事们是3G激进成本削减方法的信徒。他们谈到需要在汉堡王内部灌输一种“拥有心态”，主要意味着员工应该像对待自己的钱一样对待公司的资金。这结束了一些珍贵的福利。在2008年英博吞并安海斯-布希后，这家美国酿酒厂的高管们被告知他们将不再获得免费的啤酒箱。彭博新闻在九月份报道，海因茨的高管们在三个月前被3G和伯克希尔哈撒韦收购后，被命令上交他们的迷你冰箱。

施瓦茨没有配合撰写这篇文章，他监督了许多削减。2013年，麦当劳在全球35,429家餐厅中拥有19%的股份。温迪汉堡在其6,557家门店中拥有18%的股份。历史上，汉堡王的运营方式大致相同：当3G在2010年收购该连锁店时，它在全球12,174家餐厅中拥有11%的股份。从那时起，汉堡王出售了除52家之外的所有餐厅；它保留最后几家用于培训高管和测试产品。

这与其竞争对手的运营方式大相径庭，以至于一些人开始质疑公司的战略。“除非你保留一定比例的门店，否则你真的不知道业务是如何运作的，”纽约餐饮行业顾问马尔科姆·纳普说。他认为汉堡王的管理层主要关注从业务中抽取现金。康涅狄格州斯坦福德的Hedgeye风险管理公司的董事总经理霍华德·佩尼对施瓦茨的方法也持怀疑态度。“这是一种金融工程，”他说。汉堡王对此表示异议，但这样的怀疑是合理的。在出售了超过1,200家餐厅后，该公司的员工人数从38,884人减少到2013年的2,425人。现在，它的收入几乎完全来自特许经营商的特许权使用费，平均占特许经营商月收入的4%。这比以前的整体收入少，但汉堡王已经成为一台现金机器。而且3G并没有对从中抽取一些资金感到害羞。

与此同时，汉堡王的业务也在增长。施瓦茨与巴西、中国和俄罗斯的餐厅经营者和金融家达成了协议，在这些地方，美国汉堡仍然是一种新奇的事物。他们不仅从汉堡王购买了餐厅，还建造了新的餐厅。因此，2013年全球汉堡王的数量增加了1,493家，达到了13,667家。而且公司并没有花费太多钱；其合作伙伴承担了大部分资金。

华尔街对此反应热烈。汉堡王在2012年6月再次上市，此次发行使公司的估值达到了46亿美元。截至7月初，其市值已上升至超过90亿美元。现在持怀疑态度的人已是少数，许多投资界人士希望麦当劳和温迪能模仿汉堡王的做法。“这些事情在汉堡王似乎运作良好，并引发了对其他快餐策略的质疑，”餐饮行业分析师大卫·帕尔默（David Palmer）说，“RBC资本市场”。“比如，为什么你们不做他们正在做的事情？” 施瓦茨在纽约阿尔伯特森长大，这是一个位于皇后区边界附近的中上层阶级长岛郊区。他就读于威特利学校，在那里打篮球并且是优秀学生。那里他的历史老师卡罗尔·沃格特（Carol Vogt）认为他会成为一位成功的快餐公司首席执行官。“如果他和年轻时一样，他会做得很好，”她说。“他是一个非常努力工作的人。”施瓦茨毫不掩饰自己的宏伟梦想。他用莎士比亚的第十二夜中的一句话总结了这些梦想，这句话他选择与1998年学校年鉴中的毕业照一起使用：“有些人生来伟大，有些人实现伟大，还有一些人被迫承担伟大。”

在康奈尔大学，他主修管理和应用经济学。朋友们说他是一个聪明但有些无趣的人，花时间学习和健身。大学毕业后，他在瑞士信贷第一波士顿担任分析师，并在斯坦福的一家对冲基金工作。当他得知3G在2005年将在纽约开设办公室时，他申请了一份工作，认为这将是一个合适的选择，来自汉堡王的一位发言人表示。

对于一个24岁的人来说，这是一个有远见的举动。施瓦茨开始担任分析师，并很快晋升到私募股权集团。他参与了一项与儿童投资基金（一个慈善倾向的英国对冲基金）合作的活动，争取在美国铁路公司CSX的董事会中赢得席位。3G获得了利润，但这些外来者也经历了与CSX的漫长而恶劣的法庭斗争。案件中浮现的文件揭示了3G愿意给予施瓦茨多少责任，尽管他还年轻。

在2010年，施瓦茨策划了3G收购汉堡王，提供了该连锁店股票价格46%的溢价。这引发了一些困惑。汉堡王一直是一团糟，已经持续了几十年。詹姆斯·麦克拉莫尔和大卫·埃德格顿在迈阿密开设了第一家汉堡王。他们艰难度日，直到注意到人们蜂拥到佛罗里达州杰克逊维尔的另一家汉堡店。那家店很脏；男厕的门只挂在一个铰链上。但汉堡很好吃——而且很大。

麦克拉莫尔在他意外地写得很好的自传中写道，汉堡王，他在那天下午稍晚时分灵光一现，想到了华堡，当时他在开车回迈阿密的路上感到愉快的微醺。“我在手套箱里有一小瓶波本威士忌，于是我把它倒了一点进我刚在加油站买的7-Up里，”他写道。他脑海中只想着他刚吃过的三明治，以及他如何可能复制它。

华堡于1957年首次亮相。它立刻成为热门，汉堡王确立了自己作为麦当劳的替代者和最接近的竞争对手的地位。麦克拉莫尔梦想成为第一名。但这并没有发生。在投资者的压力下，他同意在1967年将公司出售给好时公司。他很快就后悔了。好时对快速开设餐厅的兴趣远不如麦当劳。汉堡王越来越落后。1988年，拥有酒类、烟草和赌博业务的英国综合企业大都会集团收购了好时，汉堡王变得更加不被重视。九年后，大都会集团与健力士合并，成立了帝亚吉欧。新公司希望专注于约翰走路，而不是华堡。2002年，它以杠杆收购的方式将汉堡王出售给德克萨斯太平洋集团、贝恩资本和高盛，交易金额为15亿美元。特许经营商欢迎TPG及其合作伙伴。他们对逃离帝亚吉欧感到无比高兴。“这是汉堡王新纪元的第一天，”连锁店特许经营商协会主席朱利安·约瑟夫森在2002年的一份声明中宣称。

美好的感觉没有持续多久。2009年，汉堡王将1美元的双层芝士汉堡放入菜单。这个项目增加了销售，这意味着汉堡王收取了更多的特许权使用费。但特许经营者对此感到厌恶：他们无法以低价出售大芝士汉堡赚钱。汉堡王特许经营者协会起诉公司要求将汉堡从菜单上撤下。“这已经超出了有毒的范围，”顾问纳普说，当时连锁店与其特许经营者的关系。

这是施瓦茨和其他3G团队成员提出以40亿美元收购汉堡王的时刻——其中16亿美元为股权，其余为债务。TPG及其合作伙伴接受了这个提议。 3G有一个让汉堡王运作的蓝图。一旦交易在2010年10月完成，新老板提高了双层芝士汉堡的价格，并解决了特许经营者的诉讼。与此同时，汉堡王的新首席执行官贝尔纳多·希斯，一位41岁的前铁路公司负责人，根据向证券交易委员会提交的文件，从迈阿密总部清除了375人，并在全球范围内再裁减了275人。10月，施瓦茨，当时汉堡王的新副首席财务官，出现在迈阿密进行更多的整顿。“贝尔纳多是指挥，”汉堡王董事会成员马丁·富兰克林说。“丹尼尔是第一小提琴。”

根据富兰克林的说法，施瓦茨在根除管理层认为的无节制开支方面发挥了重要作用。汉堡王的公司专机迅速被出售。3G取消了高管及其秘书享受的舒适办公室，汉堡王的人称之为红木走廊。高管们现在坐在简朴的开放式办公室里。3G发现公司的欧洲、中东和非洲部门每年在意大利湖边的一个城堡举办一场100万美元的盛会。派对结束了。

一些削减似乎与寻找大幅节省无关，而是创造了一种压迫性的廉价感。员工被指示使用Skype进行长途电话，而不是增加手机账单。他们被鼓励扫描文件并通过电子邮件发送，而不是使用FedEx。他们被命令交出个人打印机，使用大型公共打印机。

与汉堡王的餐厅处置计划相比，这一切都显得微不足道。理由很简单：谁比经验丰富的特许经营者更有资格经营汉堡王？该计划还将使3G免于花费超过4亿美元来翻新其餐厅，其中许多仍然使用旧式金属椅子和明亮的蓝色座位。新业主将代为出资。（汉堡王表示，它确实提供了一些现金来覆盖翻新费用，但不会提供具体数字。）

在新管理层下，早期的结果令人鼓舞。2012年净收入增长了34%，达到了1.18亿美元。同店销售从前一年的下降0.5%转为增长3.2%。部分原因是汉堡王推出了历史上最多的新菜单项目。包括沙拉、卷饼、鸡肉条、冰沙和奶昔。同时，施瓦茨与外国餐饮商的交易在全球范围内催生了汉堡店，并带来了更多的特许权使用费收入。

一切进展顺利，以至于3G能够将汉堡王的股份出售给公众。作为交易的一部分，3G以15亿美元的价格将30%的股份出售给由阿克曼领导的一组投资者，保留了其余70%的股份。这个金额大约是3G为收购汉堡王所投入的股本。“他们基本上是以零成本拥有了公司，”纳普说。

在2013年6月，希斯离开去管理亨氏，施瓦茨成为汉堡王的首席执行官。他花了头几个月在汉堡王的餐厅里辛勤工作，了解连锁店的厨师和洗碗工的生活。汉堡王全球学习的高级总监布伦丹·伯格在施瓦茨的培训期间担任他的指导。他记得他的老板在处理扩展菜单的订单时感到吃力。“没有什么比站在后厨，午餐高峰来临时，面对复杂的三明治更让人感到压力，”伯格说。“我们有三种不同的烧烤酱。有些汉堡上有生洋葱，有些则有红洋葱。我们还有红薯薯条。我们并肩站在那里，他说，‘布伦丹，这似乎有点多。’”

经过几次这样的午餐忙碌，施瓦茨认为是时候简化菜单，推出一些更容易组装且不需要多种配料的新产品，比如去年九月推出的Satisfries，它们的卡路里和脂肪含量都低于汉堡王的传统薯条（当然，传统薯条仍然可用）。对于需要更丰盛食物的顾客，还有培根切达奶酪汉堡。

施瓦茨还对管理团队进行了调整，提升了与他年龄相近的人担任高管。因此，汉堡王执行团队的平均年龄从已经年轻的41岁降至39岁。“这是一个充满活力的年轻团队，”董事会成员富兰克林说。“这些人真的很聪明。”在经历了几次令人不堪重负的午餐后，施瓦茨寻求更简单的产品也就不足为奇了。但他需要出于其他原因重新设计菜单。到2013年，汉堡王几乎完成了所有的成本削减。这意味着它必须销售更多的汉堡和薯条，以防止业绩下滑。

美国尤其威胁要拉低这些数字。根据Technomic的数据，2013年，汉堡王在该国的年销售额下降了1%，降至85亿美元。施瓦茨还必须想出新的菜单项目——与1美元的双层芝士汉堡不同，这些项目需要为他的特许经营商创造利润。汉堡王并未公布其利润率，但其最大的特许经营商，Carrols Restaurant Group，一家总部位于纽约锡拉丘兹的上市公司，去年拥有538家门店，确实公布了。2012年5月，Carrols从汉堡王购买了278家餐厅，汉堡王收到了1600万美元现金、Carrols的29%股份以及两个董事会席位，其中一个由施瓦茨担任。去年，Carrols亏损了1300万美元，因为它为了资助与汉堡王达成的改造计划而借了大量资金。Carrols的首席财务官保罗·弗兰德斯表示，公司希望明年能重组其垃圾债务并减少损失。他称赞施瓦茨，并表示Satisfries正在发挥作用。“逐渐地，我们的薯条销量在增加，”弗兰德斯说。“但这并没有替代现有的薯条。人们说一套，吃另一套。”7月，Carrols又购买了21家汉堡王。

与此同时，汉堡王有140人专门在现场指导特许经营商如何提高盈利能力。在最近的一个早晨，汉堡王的教练莱斯莉·约翰逊在曼哈顿中城的一家汉堡王的二楼餐厅里，与餐厅经理基沙娜·斯科奇曼坐在一起。约翰逊拿出一台iPad，向斯科奇曼展示了许多图表，排名显示她的餐厅在汉堡销售、清洁度、服务以及员工友好度等方面的表现。斯科奇曼是一位身材娇小、29岁、长着长睫毛的女性，专心地倾听，并在一本粉色的笔记本上记下要点。

有些夜晚的结果很糟糕。苏格兰人认为她知道原因：她说她的一个夜班经理在偷懒。“我尽量多看摄像头，看看晚上发生了什么，”她说。

“很好，很好，”约翰逊微笑着说。“你晚上注意到了什么？”

“他待在办公室里。”

“我会再过来看看发生了什么，”约翰逊说。“告诉他我和他有约。”

汉堡王的干预措施正在奏效。根据RBC的数据，该公司的同店销售在今年第一季度增长了2%，而麦当劳仅增长了0.5%。那些在过去对汉堡王的管理感到不满的特许经营商们，现在也对施瓦茨感到满意。“我不关注他们有多少经验，”GPS Hospitality的首席执行官汤姆·加雷特说，该公司自2012年以来从汉堡王收购了61家店。“他们非常聪明，这使他们成为非常非常快的学习者。”

在七月底，汉堡王的股票上涨了15%；麦当劳下跌了2%。与此同时，尽管发布了备受讨论的椒盐培根芝士汉堡，温迪的股票仍然下跌了6%。即使是像Hedgeye的佩尼这样的怀疑者也感到印象深刻。“这只股票的表现比我想象的要好，”他说。

然而，汉堡王的股票表现可能并不完全基于汉堡销售。该公司公开谈论在未来几个月内重组其债务。这可能使连锁店能够为股东做一些好事。不过，汉堡王不会透露这可能是什么，但RBC的帕尔默预计该公司将支付特别股息。他说“毫无疑问”这推动了最近的股价上涨。当然，最大的受益者将是3G，汉堡王的最大股东。

施瓦茨在六月大部分时间都在海外，与外国特许经营商和投资者交流。他没有参加在麦迪逊大道纽约宫举行的 派珀·贾夫雷年度消费者会议。会议上有很多穿着西装打着领带的中年餐饮人士，他们经营着牛排馆、面条店和芝士蛋糕工厂。他们面对的是一屋子的分析师，想要了解他们的菜单和扩展计划。

首席财务官科布扎也在场。他穿着修身的西装和敞领衬衫，看起来像个华尔街的人，给人一种被训练得尽可能多微笑的印象。他模糊而诱人地谈论着再融资：“这可能为我们释放出相当可观的现金，以便潜在地回馈给股东。”他提到汉堡王在经历了15年的停滞后重新回到法国：“他们仍然记得华堡，”他说。“我们穿着印有汉堡王标志的衬衫走过机场。安检人员问我们，‘汉堡王在哪里？’”