蓝色水牛与普瑞纳在狗粮营养声明之争中的较量 - 彭博社

“那是自由放养的羽衣甘蓝吗？”“看起来有点粗糙” 摄影：David Brandon Geeting 为《彭博商业周刊》；动画：Steph Davidson在康涅狄格州威尔顿的蓝水牛公司执行办公室，拉布拉多犬和金毛寻回犬在走廊里游荡，嗅探午餐的剩余食物，威廉·比肖的300人团队的成员都称这位75岁的创始人兼董事长为比尔。比肖在1950年代末的俄亥俄卫理公会大学是一名篮球和曲棍球运动员，身高6英尺5英寸，走路时略微驼背，但仍保留着大学运动员的轻快步伐。他的白发逐渐稀疏，穿着一件紫色开衫，里面是一件黑色T恤，蓝色牛仔裤，腰带上装饰着骷髅和交叉骨的图案，以及一双像小船一样大的跑鞋。他自豪地指出，他的儿子比利和克里斯都担任高级管理职位，使他称之为“Buff”的公司成为“真正的家庭企业”。

蓝水牛公司成立于2002年，得益于比肖老先生在推销Kool-Aid、Tang以及他在1990年代共同创办的饮料公司SoBe时磨练的广告技巧，去年销售额达到了10亿美元，使其成为美国增长最快的主要狗粮和猫粮供应商，也是最大的全自然狗粮专业公司。他以家中心爱的艾尔德尔犬蓝色命名他的最新公司。Buffalo部分反映了他对牛仔、印第安人和西部风俗的喜爱。“此外，拥有一个人们会记住的强大标志也是好的，”他解释道。“SoBe有蜥蜴。Buff有美洲野牛。”在比肖的角落办公室外，橙色标签的Veuve Clicquot香槟瓶整齐排列在货架上，削弱了大平原的主题。“你必须喜欢喝酒才能在这里工作，”他开玩笑说。“我们有很多值得庆祝的事情。”

彭博社商业周刊疾病控制与预防中心不会向公众提供生育治疗风险的全面信息绿色投资者在特朗普的总统任期中发现了一线希望忘掉工厂吧，美国小镇想要Buc-ee’s加油站埃隆·马斯克的首次高峰（和低谷）公司的崛起不仅可以通过其几乎无处不在的零售存在来衡量，还可以通过主教所称的故意“直白”的普遍广告来衡量，这些广告鼓励“宠物家长”将Buff与竞争对手进行比较。蓝色水牛的电视广告和互联网视频已经变得如此熟悉，以至于在周六夜现场上被恶搞。针对“蓝河”狗粮的模拟广告在NBC于四月播出。客座主持人塞斯·罗根和SNL演员塞西莉·斯特朗扮演了那种在蓝色水牛的实际广告中对宠物营养进行哲学思考的过度消费主义者。角色们在讨论他们给眼睛大大的巴哥犬混合犬花生喂食的过程中情绪崩溃。

普瑞纳显然并不高兴。这家总部位于圣路易斯的公司，隶属于瑞士跨国公司雀巢，已经制造饲料和动物食品120年。它控制着200亿美元的宠物食品市场的约三分之一，但最近却看到客户被希尔斯、梅里克和蓝色水牛等高端品牌吸引。

竞争是一回事，但普瑞纳总部的高管表示，他们无法容忍主教的广告，他们声称这些广告具有误导性。与其精心培养的真实性声誉相反，蓝色水牛“是建立在谎言之上的，”普瑞纳美国宠物食品的首席营销官史蒂文·克里敏斯指控道，他通常性情温和。尽管主教强调他的公司是家族经营的，“他们被一家大型华尔街公司拥有[并且]外包所有制造，”克里敏斯说，试图不掩饰他的愤慨。“他们的关键成分声明不真实，他们有夸大其产品效果的历史。”

在五月，Purina在圣路易斯的联邦法院起诉Blue Buffalo，指控其虚假广告、商业诋毁和不当得利。Bishop的律师则以同样激烈的反诉回应，称Purina进行了一场非法的“抹黑运动”，试图“阻止Nestlé Purina客户向Blue Buffalo的流失。”在他公司网站上发布的一封挑衅公开信中，Bishop指责这家大公司在其法庭文件中引用“巫术科学”，声称实验室测试显示Blue Buffalo使用了家禽副产品餐——这是Bishop的公司承诺“绝不会”包含的成分。

David Brandon Geeting为《彭博商业周刊》提供

Purina诉Blue Buffalo吸引了兽医、零售商以及所有关注日益扩大的高档宠物食品市场的人，UC戴维斯兽医学院的临床营养助理教授Jennifer Larsen表示。“将狗和猫视为人类孩子的情感诉求已经到了极端，”她补充道。“这个案件展示了制造商愿意走多远来试图说服消费者他们是对的，而其他人则在编造。”

在更基本的层面上，这场诉讼揭示了Bill Bishop的成功，这位经典的广告人毫不掩饰地利用市场最新的潮流——无论是人类、犬类还是其他。撇开家禽副产品餐的优劣（我们稍后会回到这个话题），人们不禁猜测狡猾的Bishop将Purina引入了一场关注才是真正奖品的斗争。 在甜味饮料和宠物食品之前，Bishop首先得推销自己。1962年刚从美国海军陆战队退役，他乘坐通勤火车从纽约西切斯特县前往大中央车站。手里拿着一卷硬币，他站在旧泛美大厦的付费电话旁，冷拨广告公司，希望能获得一次面试机会。BBDO答应了，他可以来试镜。

他曾在Tareyton香烟公司工作（“我宁愿打架也不愿换品牌”）。后来他转到Ogilvy & Mather、Ted Bates，然后在通用食品公司内部工作，推广Kool-Aid和Tang。“人工饮料的利润不错，”他回忆道。

在1990年代初，Bishop开设了自己的广告公司，并重新回到饮料行业，这次作为生产者和推广者。1996年推出的South Beach Beverages作为Snapple的挑战者，最初失败了，烧掉了200万美元的种子资金，Bishop说。幸运的是，他的儿子Billy刚从大学毕业，带来了些年轻的想法。他们将名字缩短为SoBe，专注于一个时髦的蜥蜴标志，并用他们称之为“3G”的复合物补充公司的红茶，成分包括人参、瓜拉纳和银杏。销售额激增。2001年，Bishop和一小圈共同投资者以3.8亿美元将SoBe出售给百事可乐。“我们的船终于来了，”他说。“现在怎么办？”许多人会选择退休。“我的高尔夫球技很糟糕。”

Bishop在Blue Buffalo的总部David Brandon Geeting为《彭博商业周刊》拍摄

Bishop对自己在商业上的好运给予了广泛的赞誉。来自通用食品的前同事John Bello在1996年提议创办South Beach Beverages并监督运营。Bishop将有效的市场营销策略归功于Billy，目标是16至24岁的男性：来自X Games运动员的代言；与Cannondale山地自行车等品牌的赞助协议；一辆改装的爬行动物主题校车，闯入Mountain Dew和可口可乐的促销活动，宣传叛乱者的尿尿主题口号“排空蜥蜴”。

SoBe 为其产品命名以激励人心——力量、智慧、爱欲——同时仅仅停留在暗示消费者这些产品实际上会增强他们的影响力、智力或性魅力的边缘。2000年2月，美国食品和药物管理局向该公司发出了一封“警告信”，要求其停止某些误导性的健康声明。FDA指出，例如，基于乳制品的 Lizard Blizzard 声称它“充满了自然界最强大的感冒和流感战士。”这错误地暗示该产品“旨在治疗、预防、治愈或减轻疾病，”FDA 说。SoBe 修改了两到三个标签，但这个问题并没有阻止百事可乐收购该公司。随后不久，广告评论家 Rob Walker 在他的专栏中观察到 Slate SoBe 的“最显著特征是虚假。”

在百事可乐的资金支持下，Bishop 和他的家人在应对 Blue 的犬类癌症时，决定调查健康狗粮的商业潜力。Bishop 看到与甜饮料的相似之处：高利润和低进入壁垒。“你可以通过合同制造商小规模进入市场，”他说，表现出轻松的坦诚。“贴上一个好的标签，想出一个口号，然后就可以开始了，”他说。“在宠物食品的广告中已经有很多烟雾和镜子，而这正是我们擅长的东西。”

他委托当地的整体兽医设计食谱。“主要成分是肉、蔬菜、水果、全谷物——与 Wellness 和 Eukanuba 等其他高端品牌相等的昂贵材料，”他说，提到其他高端品牌。“然后我们在 LifeSource Bits 中添加额外的补充成分，”这些小块被宣传为提供海藻、蓝莓和其他“富含抗氧化剂”的成分。

蓝色水牛公司委托进行消费者研究，发现宠物主人对他们不希望动物吃的东西有很强的想法——最重要的是，任何被称为副产品的东西。消费者就是不喜欢“副产品”这个词的声音，毕晓普说。

康奈尔大学兽医学院的营养学家约瑟夫·瓦克斯拉格回忆起在2005年他在康涅狄格州伍德伯里的兽医办公室工作时了解到蓝色水牛：“他们有销售人员为‘午餐学习’会议付费，在会上谈论主人名叫蓝的狗，它死于癌症，现在他们有一种新的狗粮可以预防癌症。我要求提供数据，一些证据。他们说，‘看，它有蓝莓。’没有数据。”瓦克斯拉格自那时以来为普瑞纳做过有偿咨询，他表示他“不认为蓝色水牛一定比其他品牌差，但也没有真正的证据表明它更好。”（毕晓普推测瓦克斯拉格“误解了”销售宣传。“我们从未声称该产品可以预防癌症。”）

许多考虑为他们的动物选择更健康饮食的宠物主人向兽医寻求建议。由于一些专家对其健康声明持怀疑态度，蓝色水牛并没有立即起飞。因此，毕晓普雇佣了一批店内代表，向被众多天然品牌淹没的顾客靠近，引导他们选择蓝色水牛。宠物智能，一家全国折扣连锁店，部分支持这一策略，因为蓝色水牛为零售商提供了相对较高的利润率。这个新品牌开始突破。

它的成功引起了Invus集团的关注，这是一家总部位于纽约的私募股权公司，曾在诸如体重观察者和Keebler饼干等多样品牌中进行了成功投资。2006年，Invus的资金使得Bishop能够推出互联网和电视广告，进一步推动了Blue Buffalo的增长。Invus现在持有该公司的控股权。

Blue Buffalo的广告活动针对“知名”食品制造商。在一段视频中，一位坐在客厅沙发上的女性，抱着她的柯利犬，说：“我不知道我的知名食品如何，所以我去了Blue的网站，进行了‘真实蓝测试’——一种成分比较——“很明显，Blue拥有我想要的一切，而没有我不想要的东西。”许多Blue Buffalo的促销承诺其食品不含“鸡肉/家禽副产品餐”。 什么是副产品餐？一般来说，它是磨碎的鸡脖、鸡爪、未发育的蛋和肠子。它不应该包含羽毛。“当宠物父母了解到知名狗粮的真相时，”Bishop的宣传声称，“他们会转向Blue Buffalo。”

转向Buff的客户支付更多。虽然价格因商店而异，但法院文件中引用的一个比较显示，Purina One Smartblend鸡肉和米饭配方的31磅袋装零售价为39.99美元，或每磅1.29美元。Blue Buffalo的类似生命保护配方鸡肉和糙米食谱的稍小袋装售价为59.00美元，或每磅1.97美元。“无论品牌如何，”加州大学戴维斯分校的Larsen说，“消费者似乎愿意为天然和特殊的宠物食品支付更多，因为，我认为，这让他们对自己感觉良好。” 访问位于圣路易斯的1 Checkerboard Square，50英亩、16栋建筑的Purina校园，绝对少不了去营养实验室。至少这是Purina的公关人员最想让我首先看到的。在这个整洁的房间迷宫里，30名工作人员中的十几名科学家——其中一些穿着白色实验室外套——正在进行分子级研究，以缓解动物关节炎并增强对疾病的免疫力。人们透过安全眼镜凝视着装满试管的实验台。离心机嗡嗡作响。“我们有博士在保持动物健康的前沿，”公司的首席发言人Keith Schopp说。“过去八届西敏寺狗展的连续获胜者都吃Purina Pro Plan。”当然，Purina Pro Plan是西敏寺展的主要赞助商，但人们仍然认为美国养犬俱乐部的顶级犬不会吃垃圾食品。

大卫·布兰登·吉廷为《彭博商业周刊》

人们在普瑞纳工作时也会带着他们的狗。公司的员工对蓝水牛暗示他们给宠物喂食垃圾食品感到愤怒。“但我们并不假装我们的产品好到可以喂给我们的家人，”市场总监克里敏斯说。

普瑞纳并不是唯一对蓝水牛感到不满的公司。从2008年开始，长期生产科学饮食的希尔斯公司多次向更好的商业局理事会的国家广告部（NAD）投诉蓝水牛，这是一个审查广告争议的行业赞助小组。在2014年3月，在一次复杂的程序结束时，蓝水牛有机会为自己辩护，NAD发布了一项详细裁决，得出结论认为比肖的公司“没有提供任何证据表明‘大品牌’宠物食品制造商……正在积极隐瞒其产品成分的真相。”NAD建议蓝水牛纠正其电视广告，删除对竞争对手的无根据引用，并修正其“真实蓝色测试”生成的网站声明。比肖表示他的公司正在对NAD的决定提出上诉。希尔斯的发言人拒绝发表评论。

NAD的执行权力有限。普瑞纳怀疑蓝水牛不会过于关心该小组的裁决，因此表示它将其较小竞争对手的产品样本送往一个“独立”实验室进行测试。普瑞纳声称，在4月，外部实验室发现蓝水牛的无家禽副产品餐的声明根本不真实。普瑞纳赞助的测试显示，例如，蓝水牛的生命保护产品中有四分之一是副产品餐。

无论蓝色水牛关于避免使用磨碎的鸡肠和鸡脚的说法是否虚假，普瑞纳的博士兽医库尔特·维纳托尔表示，这些成分实际上没有什么问题。“如果包含在均衡饮食中，”他补充道，“副产品实际上是宠物的优秀营养来源”——这一点在3月份的NAD决定中得到了加强，该决定指责蓝色水牛。

1946年的兰汉姆法案禁止“虚假或误导性”的产品广告，并允许对与不当行为相关的实际金钱损失处以高达三倍的罚款。普瑞纳还寻求“返还”与其有争议的促销活动相关的蓝色水牛利润。理论上，总账单可能达到数千万，甚至数亿美元。在其诉讼中，普瑞纳声称“蓝色水牛宣扬真相的信息，但并没有践行。蓝色水牛的行为是非法的，简直是错误的。”

照片由大卫·布兰登·吉廷为《彭博商业周刊》拍摄

“你能做什么？”比尔·比肖耸耸肩问道。“诉讼是现代商业的一部分。”在我们的采访中，他拒绝进一步讨论普瑞纳的诉讼，只是指出到目前为止，较大的公司尚未公开分享其所谓的独立实验室分析。

然而，在他公司网站上发布的“亲爱的宠物家长”信件中，比肖对普瑞纳的反击毫不留情。“就在去年，他们不得不召回所有在中国生产的Waggin’ Train和Canyon Creek Ranch零食，因为使用了未经批准的抗生素，”他在5月8日的帖子中说道。“现在有些事情可能值得解释一下。”

在竞争对手召回时采取行动是比肖普常用的策略。2007年，普瑞纳和其他主要品牌在FDA发现其狗粮和猫粮被污染了来自中国供应商的工业化学品三聚氰胺后，召回了大量产品。蓝色水牛公司发布广告，夸耀其产品不含这种化学物质。但事实证明这并不正确，蓝色水牛最终不得不撤回三分之一的产品线。当时，蓝色水牛表示它被其一个合同制造商“故意欺骗”。

普瑞纳的克里敏斯说：“他们就是这样做——把责任推给外包工厂。我们在自己的工厂生产所有食品，所以我们知道质量。”他的同事肖普表示，普瑞纳与抗生素相关的召回涉及“微量残留”，从未威胁到动物健康，而2007年的事件则显示该公司在得知问题时“做了正确的事情”。

今年晚些时候，蓝色水牛计划在密苏里州乔普林开始运营其第一家食品工厂，几乎就在普瑞纳的后院。蓝色水牛的一些产品仍将来自承包商。比肖普表示：“这在整个行业中是很常见的。我们在[外部]工厂中随时都有人员检查质量，我们自己购买所有原料并将其运送到工厂。”

比肖普对自己激怒普瑞纳感到更高兴而非困扰。双方都聘请了顶级律师事务所。审前小冲突定于今年晚些时候进行，在经过几轮动议和文件要求后，这种诉讼通常会导致保密和解。从某种意义上说，法庭上的敌对行为可以被视为蓝色水牛营销预算中的另一项支出。“他们无法成功与天然宠物食品竞争是这场无聊诉讼的主要动机，”比肖普在5月6日的公开信中表示。“我们期待在法庭上见到雀巢普瑞纳。”

照片由大卫·布兰登·吉廷为《彭博商业周刊》拍摄