足球鞋尝试运动鞋稀缺游戏 - 彭博社

耐克 Mercurial Vapor IX CR7 特别版感谢耐克足球运动员们正在争抢梅西在最近世界杯期间穿的鞋子，但只有少数人幸运地得到了阿迪达斯为他6月24日生日制作的靴子。梅西27岁，所以阿迪达斯制作了27双鞋。如果算上送给这位阿根廷明星的一双，那就是28双。

限量版鞋履在足球领域正在蔓延，因为耐克和阿迪达斯试图激发球鞋爱好者对篮球鞋的需求感。这种产品的繁多在30年前可能不会奏效，当时简约的阿迪达斯Copa Mundial在球场上无处不在，而五颜六色的足球鞋就像肥胖的中场球员一样常见。然而，如今，球员们希望脱颖而出；鞋子制造商总是渴望销售新鞋，乐于满足这一需求。

“这不是我们认为的一个巨大的商业机会；我们只是想讲述一个故事，”阿迪达斯足球鞋商品经理彼得·洪说。“通过任何限量版的发布，我们都在为品牌引发兴趣。”

阿根廷的梅西在巴西波尔图阿雷格里的贝拉里奥体育场进行训练，时间是6月24日照片由罗纳德·马丁内斯/Getty Images提供

在世界杯前夕，阿迪达斯发布了一款限量版的四款主要足球鞋，采用五彩斑斓的嘉年华色彩。本周，它推出了特别的20周年纪念版的捕食者型号，这款鞋在1990年代因大卫·贝克汉姆而闻名。在这两种情况下，该公司仅为美国客户制作了100双。

与此同时，耐克正在销售一双限量版的Mercurial Vapor足球鞋，以纪念克里斯蒂亚诺·罗纳尔多的卓越俱乐部赛季，他是耐克足球支出狂潮的代言人。这双闪亮的鞋子采用全白鞋面和闪亮的金色鞋垫。它们也很稀有——耐克仅制作了100双。

彪马刚刚发布了自己的特别版100双足球鞋，将与一款Hublot手表一起出售。它还推出了900双著名的国王型号，以纪念意大利1982年世界杯的胜利。这些鞋子是泥土棕色的，而那场比赛发生在32年前，但对于狂热的意大利球迷来说，这些都无关紧要。这就是为什么彪马为一双鞋定价250美元。

有很多理由说明华丽的、一次性的足球鞋是一种聪明的策略。首先，它们通过促使球员购买多双几乎相同的鞋子来扩大整体鞋市场。耐克和阿迪达斯合计每年销售约60亿美元的足球相关装备，因此这里和那里多出的一双鞋代表着数亿的市场份额。

限量版产品也创造了一种稀缺感，这在零售中通常不是坏事。多年前，Copa Mundial的粉丝们相信他们几乎随时都能买到自己喜欢的鞋子。当今天的球员看到他们喜欢的特定型号或颜色时，他们更有可能迅速采取行动。

最后，限量版产品为品牌塑造提供了强大的助力。耐克不断推出的特别版篮球鞋创造了一个繁荣的二级市场，以及一个热闹的出版界角落，球鞋爱好者们在这里无休止地讨论公司及其产品线。

这种积极反馈的循环在足球场上同样有效。谈到鞋子，现在有日历供消费者寻找下一个热门发布。

德国的马里奥·格策，世界杯的英雄，已经迅速超越了耐克赞助的其他运动员。公司的产品设计师们可能正在为格策设计一款“制胜”型号。而且他们无疑会在20年后制作一批纪念版。