反奥巴马医改广告攻势为何可能适得其反 - 彭博社

摄影由画廊库存提供本周早些时候，布鲁金斯学会的一位分析师尼亚姆·亚拉吉撰写了一篇 博客，该博客将反奥巴马医改广告的支出与各州注册该项目的人数进行了交叉引用。正如亚拉吉所指出的，这个选举周期在奥巴马医改相关广告上的支出非常庞大，他引用了一项Kantar Media的研究，显示负面广告支出（例如 这个）以15比1的比例压倒了正面广告支出。但亚拉吉发现，至少在蓝州，较高的人均反奥巴马医改广告支出实际上与稍高的奥巴马医改注册人数相关。亚拉吉在他的分析中将蓝州定义为今年有民主党参议员竞选连任的州。这些州，尤其是那些竞争激烈的州，关于奥巴马医改的讨论（和广告）非常多。

这一发现引发了可以理解的 得意洋洋 的 自由派 博客圈。虽然将一篇数据分析的博客称为研究可能有些牵强，但这提出了一个有趣的可能性：旨在使新法律看起来危险、无效和/或侵入性的公关攻势实际上让它看起来像是人们可能想尝试的东西。

对于研究人们如何处理信息的心理学家来说，这并不令人震惊。该领域的一个发现是，当人们接收到一条信息时，他们对该信息的情感倾向——无论是积极的还是消极的——都是显著可变的。我们记得我们看过一则广告或读过某个东西的评论，但，尤其是随着时间的推移，我们不太可能记得广告是支持还是反对，或者评论是好评还是差评。例如，2010年一篇论文由乔纳·伯杰、艾伦·索伦森和斯科特·拉斯穆森撰写，发现对于不太知名的作者的书籍，《纽约时报》的负面书评实际上增加了销量。如果测试对象阅读负面评论与决定购买书籍之间存在时间延迟，负面评论使他们购买该书的可能性与正面评论一样高。2005年，伊恩·斯库尔尼克、卡罗琳·尹、丹尼斯·帕克和诺伯特·施瓦茨的一篇论文发现，对于老年人来说，他们被告知某个特定主张是错误的次数越多，三天后他们越可能记得它为真的。

这种倾向可能与所谓的“单纯接触效应”有关。心理学家罗伯特·扎永克在1960年代发现了这一效应，他发现人们更喜欢某些面孔的图像，或某些虚构的词语或抽象符号，只要他们之前见过这些东西。我们喜欢那些感觉熟悉的事物，即使我们无法记得为什么它们感觉熟悉——甚至，显然，如果它们感觉熟悉的原因是因为我们看过很多很多贬低它们的广告。对于冷门书籍、国家医疗保健法，甚至对于谎言，确实没有所谓的坏宣传。