药店品牌通过病毒视频吸引女性购物者 - 彭博社

当成年人被要求“像女孩一样跑”时，他们会变得软弱无力，开始摇摆着手臂慢跑。处于青春期前的女孩们在同样的任务中则会挥动手臂，尽全力而为。最新的病毒广告就是为宝洁公司的Always卫生巾制作的。一位穿着红色裙子的小女英雄解释说，像女孩一样跑意味着“尽可能快地跑。”

为了拍摄这段三分钟的视频，该品牌聘请了2012年财富色情纪录片*《维萨丽的女王》* 的导演劳伦·格林菲尔德。宝洁公司发言人托尼亚·埃尔罗德表示：“格林菲尔德是一位在男性主导领域中的女性，并且关注女性社会问题。我们希望一起激励女孩们抵抗影响青春期自信的负面刻板印象。”

照片插图由贾西·凯斯勒和彼得·B·塞缪尔斯提供

大约十几个药店品牌尝试了类似的策略，因为在线视频的病毒传播性已成为一种营销指标。“女性赋权的故事会受到欢迎，因为这一趋势已经进入主流，”M2W女性营销会议的联合创始人南·麦肯说。“当然，许多品牌都能看到将自己的品牌与这一明星联系在一起的价值。”这一策略非常聪明，不仅因为在线发布的成本远低于传统广告（尽管一些品牌会补充电视广告），还因为目标受众的消费能力不断增强。“在过去五年中，美国女性的收入超过丈夫的比例上升了16%，”麦肯说。目前尚无数据表明这些广告是否推动了销售。

在2013年4月，联合利华的多芬品牌凭借其真实美丽素描获得了年度最大的病毒式传播（超过1.34亿次观看），该视频展示了女性们对陌生人对她们外貌的积极描述感到惊讶。宝洁的洗发水潘婷自11月以来尝试了三则女性赋权广告，包括《反对女性标签》，其中光彩照人的女性在家中、工作中和街头遭遇性别歧视。一则CoverGirl视频简单地论证道：“女孩可以。”即使是没有女性中心产品的公司也走上了同样的道路： 威瑞森展示了一位因追求科技和科学而受到指责的小女孩，而士力架则制作了标题令人困惑的《你饿的时候不是你》，在其中饥饿的建筑工人用积极的评论骚扰女性。“社会[应该]……为无性别的介绍让路，摆脱假设和期望，”其中一人喊道。

“我们一直在告诉女性，‘你可以做到，’”《后经济衰退时代的女性营销》一书的合著者邦妮·乌尔曼说。最近的这种泛滥可能与雪莉·桑德伯格对女性的“向前倾斜”的建议有关。“桑德伯格引起了人们对我们对女孩说的话的重要性的关注，”麦肯说。

这并没有阻止博主们抱怨赋权视频是噱头或居高临下的。一则 Slate 的标题最近说道：“我们在卫生棉条广告上浪费了我们最优秀的电影制作人。”但广泛的批评仍然推动了观看量，而Always的广告有望打破宝洁的社交媒体记录。埃尔罗德说，这则广告是诚实的，“人们喜欢分享这种东西。”