如何创建一个风险广告活动 - 彭博社

我的广告公司曾说服一个客户以每份250美元的价格制作数百份宣传册——这不是打字错误：他们为一本大小如托盘的精装宣传册支付了每份250美元，并通过特殊快递将其亲自送到全国各地的潜在客户手中，增加了更多的费用。我们建议另一家公司雇佣一位知名音乐家来创作和分发一首歌曲，而不是开发传统的广告活动。我们曾说服一个客户购买广告牌广告，而这些广告没有提到公司，甚至没有展示其标志。

虽然这些决定显然代表了创造性的风险，但这三者都得到了回报。而且这不仅仅是运气。对外界看起来非常冒险的事情，对于内行人来说，是一种经过计算的策略，以增强品牌在市场中的地位。

有一个原则在每个市场中都成立：风险和回报往往朝同一方向移动。如果你正在考虑对股票、房地产甚至收藏品进行财务投资，你就会明白，寻求的回报越大，你可能需要承担的风险就越大。相反，如果你无法承受风险，你就必须满足于较低的回报。最好的投资组合经理会找到一种方法，在最小化风险的同时最大化回报。

最好的品牌经理也是如此。新想法从定义上来说就是不同的，而不同是有风险的。多年前，必胜客通过让其服务员佩戴“邀请我参加你的圣诞派对”的按钮来测试假日餐饮服务。消费者的参与度很高；事实上，一些啤酒肚顾客的参与度有点过高。在这种情况下，创造性的风险变成了对服务员的真正风险，活动很快被撤回。

这就是冒险的事情——如果以前没有做过某件事，就没有历史结果，没有比较的标准，也无法判断它是否（或如何）有效。但这并不意味着当一个新想法被提出时你必须在黑暗中操作。就像投资一样，诀窍是让风险和回报朝相反的方向移动。以下是几种实现这一目标的方法。

**知道你不知道的事情。**沃伦·巴菲特曾说过，“风险来自于不知道自己在做什么。”他明智地（并且反复）建议有抱负的百万富翁永远不要投资于他们不理解的业务。因为我们都看电视、读杂志和上网，我们认为我们知道品牌运作的方式。但就像参加肯塔基赛马会并不会让你成为骑师一样，消费广告与有效地创造广告几乎没有关系。如果你不是品牌专家，不要骑上你无法驾驭的马。寻求帮助。

**做好功课。**在上述三个案例中，我们收集了关于我们目标受众的详细信息。我们了解竞争对手和行业的特性。我们明白我们需要推动的要素，包括每种媒介在传达信息中可以发挥的作用。如果我们没有做好功课，毫无疑问客户会拒绝我们的想法。事实上，如果我们没有对目标客户有深入的了解，我们可能永远也不会想出这些想法（并且会对它们感到害怕）。

建立明确的界限。 投资于初创公司与投资于指数基金截然不同，具有截然不同的风险特征和回报预期。一个良好平衡的投资组合包含反映投资者目标和风险特征的多种资产。在品牌建设中也是如此。我们的客户在同意冒险的活动时，并不是将整个业务押在上面。每个客户都有一个全面的、综合的营销计划，因此他们可以利用部分营销预算来尝试一个未经验证的“初创”想法。

控制你的情绪。 新想法总是令人兴奋，且充满情感反应。但重要的是最终受众的反应，而不是你的同事、朋友或孩子的反应。我们都倾向于爱上自己的想法，尤其是在它们首次出现在我们脑海中时。在执行一个想法之前，不要急于行动，要给它一些时间来酝酿，并寻求合格人士的诚实批评，他们会告诉你真相。

不要试图消除所有风险。 风险可以被管理但永远无法被控制——早上起床时你可能会扭伤脚踝。大多数营销传播的危险在于它们不够冒险（即：创造性）。旧想法被重复利用，过多的信息被挤压到过小的空间中，或者推销过于强硬，还有许多其他错误。你可能明智地选择不将所有赌注押在一个未经验证的想法上，但至少要愿意在这个想法上冒一些风险。

您的品牌是一项资产，就像其他任何资产一样，它的价值会随着时间的推移而增长和减少。由于新想法是品牌提升的生命线，您不能置身事外，避免所有变化的风险。但通过了解您所不知道的，收集所有相关信息，设定明确的界限，控制您的情绪，并采取经过计算的风险，您可以提高获得丰厚回报的机会。