营销的新科学 - 彭博社

摄影由Getty Images提供创建营销计划曾经更多的是艺术而非科学。我们会在这里和那里抓取一些信息， crunch一些数字，湿润手指以确定风向，然后凭直觉行事。

不再如此。

数据的雪崩——从销售点扫描仪、信用卡、忠诚卡、网站和社交媒体平台如Facebook涌入——改变了营销。确实，艺术的元素仍然存在——直觉在最后起作用——但科学现在更好地支撑着它，为我们提供新的且常常令人惊讶的消费者洞察。

然而，所有这些信息只有在你能将其与战略连接时才有用。这就是为什么未来的营销大师必须成为分析的聪明消费者。以下是五个洞察，展示了营销科学的勇敢新世界——以及所有这些数据如何能锐化商业计划。

消费者偏好很重要 大多数营销经理依赖于捕捉过去行为的数据。他们忽视了可以从社交媒体来源挖掘的有价值信息，这些信息可以提供丰富的消费者偏好洞察。如果我今天发现某人的偏好，我可以预测他或她明天的行为——并试图影响我预期的未来行为。在我们进行研究的制药公司，我们发现通过了解医生的药物偏好，我们可以早期判断一位医生是否能够作为客户保留——以及这种关系随着时间的推移将有多么有价值。这些信息还使销售团队能够根据偏好专注于高潜力的医生。

优惠券的不同视角 如果你进入零售行业，你可能需要处理优惠券。大多数经理和零售商通过统计兑换率来衡量他们优惠券的有效性。尽管这似乎违反直觉，但优惠券即使没有被兑换也有效，因为它们作为一种营销形式。在过去，零售商无法追踪谁收到了优惠券，但在线零售、移动商务和忠诚度计划留下了丰富的数字痕迹。在与一家杂货零售商的研究中，我们识别了收到定制优惠券的消费者，并发现优惠券活动后，无论是兑换优惠券的消费者还是未兑换的消费者，消费都增加了。

数据对忠诚诱惑的看法 一些零售商为每花费1美元的顾客提供奖励积分。从理论上讲，这给顾客提供了回来的动力——一种忠诚诱惑。零售商使用忠诚度计划将消费者吸引离附近的竞争商店。人们可能会认为，商店需要提供的忠诚奖励随着邻里商店的密度而增加。然而，分析数据后，我们发现事实恰恰相反。如果附近有几家竞争商店，商店实际上可以提供更少的奖励。正如任何忠实的购物者所知道的，在有很多商店的区域购物更方便；这就是购物中心的理念。这意味着零售商可以依赖随意的客流量，并减少对忠诚奖励的重视。

还没有死 电视依然存在。印刷媒体依然存在。广播依然存在。尽管许多人认为这些媒介是营销恐龙，但它们实际上帮助数字营销更有效。确实，越来越多的人在网上购物，但消费者仍然需要在搜索引擎中输入信息以找到她想要的东西。公司希望消费者搜索品牌关键词，因为这些词更具成本效益。但你只有在知道品牌时才会搜索品牌。你是如何了解品牌的？通过电视、报纸和广播上的广告。

在传统营销中，电视和报纸上的广告活动是固定成本，因为不可能随时改变方向和成本。即使广告活动进展不顺利，你也无法停止并进行调整。随着数字广告活动的出现，这一切都发生了变化。你可以实时——逐次点击——判断数字广告是否有效，并迅速调整，使营销成为可变成本。

大数据的趋势为公司提供了机遇和挑战。机遇在于更好地理解消费者行为。挑战在于将所有这些关于消费者的实时信息与战略连接起来。