消费者相信他们愿意为善举产品支付更多 - 彭博社

即使是最真诚的社会责任努力通常也与企业营销目标紧密相连，这种长期存在的联系似乎正在变得更加牢固。研究显示，Nielsen发现消费者对这些倡议感兴趣，甚至愿意支付额外费用来满足做好事的本能。对公司而言，做好事似乎正成为一种越来越可行的销售策略。

在Nielsen对60个国家的30,000名消费者进行的在线调查中，55%的受访者表示，他们愿意为那些致力于积极社会和环境影响的公司的产品和服务支付更多费用。最有可能表示愿意支付溢价的年龄组：千禧一代。“精准营销和深入了解你的消费者将带来最大的成果，”Nielsen的公共发展和可持续性全球负责人艾米·芬顿（Amy Fenton）写道。

然而，人们并不总是对公众舆论调查员所宣称的行为付诸实践。例如，所谓的布拉德利效应就是以一位加利福尼亚州的黑人州长候选人的名字命名的，他在1982年的选举中尽管在民调中领先，却仍然落败。根据这种思维，一些选民可能会向民调员做出有意识的声明——例如，确认愿意投票给不同种族的政治家——然后在投票间的私密环境中遵循更低级的本能。很容易想象，意图与行动之间的类似差异可能会阻止购物者为一种具有社会价值的产品打开更宽的钱包。Nielsen的调查并没有询问人们愿意为支持某个事业支付多少额外费用。

如果一家公司将消费者对尼尔森研究的反应视为事实，那么营销攻势最有可能在哪些方面取得成效？鉴于星巴克刚刚承诺为员工支付参加亚利桑那州立大学在线学士学位课程的费用，公司官员可能会失望地发现，教育并不是消费者最关心的问题：尼尔森发现，全球愿意支付溢价的消费者最关心的是获得清洁水源，其次是获得卫生设施和环境可持续性。

来源：尼尔森全球企业社会责任调查，2014年第一季度

标签是营销人员最好的朋友，正如食品公司发现的那样，当消费者表示他们愿意为“本地采购”和“认证有机”等声明支付溢价时。尼尔森的研究发现，在零售分析中，标榜为社会责任的产品的销售增长速度快于可比产品：

“2014年3月的同比分析结果显示，具有可持续性声明的产品的平均年销售增长为2％，而通过营销计划宣传可持续性行动的产品的销售增长为5％。对14个没有可持续性声明或营销的其他品牌的审查显示，销售增长仅为1％。”

为了利用可持续性倡议，尼尔森为公司提供了这份路线图：

1.愿景：清晰、实用和全球化。 2.支持：获得高级领导的采纳和行动。 3.战略：专注于外部信息传递和一致的事业信息传递。 4.问责：使用关键绩效指标，内部和外部。 5.衡量：在各个市场中一致量化项目成果和投资回报。