巴西世界杯营销人员面临抗议风险 - 彭博社

插图：Steph Davidson可口可乐花费数百万在全球的饮料罐上展示巴西艺术家Speto的明亮多彩的画作，希望通过宣传其赞助即将在巴西举行的国际足联世界杯来提升其品牌形象。但巴西街头艺术家Paulo Ito最近以一种更阴暗的形象重新构想了该国的世界杯主办：一个瘦弱的男孩像奥利弗·特威斯特一样握着刀叉，哭泣着看着一个只装有足球的餐盘。

如此严厉的情绪在这个可以说是世界上最热爱足球的国家中浮现，可能会给可口可乐、现代汽车、索尼和安海斯-布希英博等世界杯赞助商带来麻烦。这些公司已经投资数亿美元将其品牌与全球收视率最高的体育赛事联系在一起。他们通过像百威的“团结庆祝”和可口可乐的“一个世界，一个比赛”等口号来实现这一目标。

日益严重的街头暴力有可能在6月12日比赛开始时打断这一跨国营销盛宴。抗议者对高贫困率、缺乏医疗保健和糟糕的公共服务感到厌倦，而这些问题的背后是110亿美元的赛事准备费用。活动人士似乎决心利用世界杯作为他们自己的全球平台，以突出巴西的社会不平等，而不是让世界杯继续作为销售商品的温馨背景。

“赞助商们现在一定在他们的体育营销战室里锁定自己，以弄清楚如何回应，”洛杉矶南加州大学马歇尔商学院的管理教授、大众体育商业研究所负责人大卫·卡特说。“他们不仅需要关注激活他们的赞助，还必须非常关注对任何可能出现的问题的快速响应。”

可口可乐正在向前推进。“我们并不是基于当前并不存在的假设来进行营销，因此我们从一个高度乐观的地方开始，”可口可乐全球联盟与风险投资副总裁埃马纽埃尔·苏杰解释了公司的世界杯营销计划。

在5月底，可口可乐暂停了在巴西利亚首都展示世界杯奖杯的活动。这个决定是在一名身穿头饰的土地权利活动人士在场馆内用箭射中一名警察的腿后做出的。可口可乐发言人艾莉森·布鲁贝克表示，展览次日重新开放。

一年前，在名为国际足联联合会杯的世界杯前足球比赛期间，巴西警方向抗议者发射了催泪瓦斯、橡胶子弹和震撼弹。针对六个举办比赛的城市体育场的示威活动是近一代人中规模最大的，有些示威吸引了100万人参与。

抗议活动变得如此激烈，以至于在某个时刻，黑色塑料布被用来遮挡里约热内卢马拉卡纳体育场前面的一瓶巨型可口可乐。索尼在比赛期间增加了对其企业客户的安保措施。索尼巴西总裁三浦修表示，由于动荡影响了比赛，电子巨头在巴西的电视销售低于预期。在贝洛哈里藏特市，示威者纵火焚烧了一家销售现代汽车的经销商，而现代汽车是世界杯赞助商之一的起亚汽车的部分所有者。

官员们预计世界杯期间会有更多暴力事件，但誓言他们会更好地准备应对后果。三井说，索尼计划建立屏障，以防必要时保护免受示威者的影响。可口可乐表示，他们也有应急计划，但拒绝透露。布鲁贝克说，该公司将密切监控社交媒体，以便能够适当地做出反应。

可口可乐首席营销官乔·特里波迪在四月告诉美联社，如果动乱持续，公司将会软化其庆祝的语气。“你总是要聪明地准备各种计划B、计划C和计划D，以应对任何突发情况，”特里波迪说。“如果发生某些事情，你可能需要改变你的营销或沟通的语气。”

营销高管们还将密切关注足球锦标赛，以获取他们在2016年夏季奥运会期间可能面临的线索，奥运会也将在巴西举行。“里约[奥运会]的赞助商将把世界杯视为一种彩排，希望能解决这个夏天的任何后果，”卡特说。

照片由米格尔·辛卡里奥尔/法新社/盖蒂图片社提供

自1950年代以来，可口可乐一直在世界杯比赛中做广告，并自1978年起成为官方赞助商。企业赞助是国际足联的第二大资金来源，仅次于广播权销售。作为回报，这些公司获得了将世界杯作为营销平台的独家权利。根据国际足联的数据，赞助商去年支付了4.04亿美元以与该事件相关联。

今年的比赛对可口可乐尤其重要。随着新兴市场增长放缓，消费者在寻找工作和建立可支配收入方面面临困难，可口可乐在巴西的销售量去年下降了2%。对于一个在2010年为可口可乐创造了11%增长并激发了众多全球消费品公司乐观情绪的市场来说，这令人担忧。董事长兼首席执行官穆赫塔尔·肯特寄希望于可口可乐与世界杯的合作带来的营销光环来帮助扭转局面。

可口可乐将在2014年花费40亿美元进行全球营销，正在全力宣传其与世界杯的关系。该公司赞助了一场92,000英里的巡回活动，穿越90个国家，展示冠军奖杯，开展其有史以来最大的世界杯营销活动，覆盖175个市场。根据塞尤格的说法，超过100万人观看了这次杯赛。这种巡回活动已成为可口可乐长期赞助世界杯和夏季奥运会的主打项目。可口可乐将赞助通往2016年巴西奥运会的奥运火炬接力。

这座纯金的世界杯奖杯出现在可口可乐在互联网上和电视上发布的一系列纪录片风格的短片中。国际足联只允许比赛冠军和国家元首触摸奖杯，但它为巴西国家视觉障碍足球队提供了一个例外——可口可乐将这一时刻拍成了纪录片，强化了其包容性的“世界的杯子”主题。

与四年前一样，可口可乐邀请了一位未被发现的音乐家创作一首主题曲，以帮助定义其活动，世界是我们的。由巴西出生的艺术家大卫·科雷录制的这首曲子的地方版本已被全球24位艺术家用不同语言录制。这首歌在40个国家的苹果iTunes音乐服务中进入了前十名，塞尤格说。此外，超过218,000名消费者通过Facebook、Twitter和其他社交媒体发送了头像，将被拼凑成一个照片马赛克国旗。可口可乐的32,453平方英尺的幸福旗将在圣保罗的开幕比赛前躺在场地上。

可口可乐及其全球的瓶装商们在包装、广告和店内促销中已经为他们的世界杯赛事宣传了几个月。许多商店里饮料的箱子被堆成了拼出单词巴西，可口可乐还推出了与薯片和比萨等运动友好食品制造商的折扣和交叉促销。通过在多个国家举办抽奖活动，奖励前往决赛的旅行，这也激发了对其汽水的需求。

然而，随着当地经济抗议活动的酝酿，可口可乐在巴西并不是一切照常的营销业务。为了准备足球比赛和奥运会，它扩展了一个名为Coletivo的本地项目，该项目于2009年创建，旨在教授职业技能。在世界杯期间，可口可乐将在巴西雇佣大约1,000名Coletivo毕业生。Tripodi说：“最糟糕的是，你可能会因沉默而变得共谋。”