Facebook成功的秘密？它让跟踪变得简单 - 彭博社

与会者在2014年4月30日星期三于美国加利福尼亚州旧金山举行的Facebook F8开发者大会上使用笔记本电脑。 摄影：Erin Lubin/Bloomberg人们在 Facebook 上谈论Facebook的方式是关于分享和连接——滋养人类之间的纽带，这些纽带可能因为地理位置、繁忙的日程或懒惰而枯萎。然而，哈佛商学院教授Mikolaj Jan Piskorski认为，Facebook的成功并不是因为分享，而是因为所有Facebook用户都熟悉的匿名查看他人页面的习惯——通俗地称为“跟踪”。

Piskorski研究了人们在社交网络上的行为，从EHarmony到 Zynga，并在一本书中阐述了他的发现， 社交策略： 我们如何从社交媒体中获利，将于下周出版。他关于跟踪对Facebook价值的论点来自于对世界领先社交网络与 Mixi 的动态比较，后者是一个于2004年2月在日本成立的类似网站，正是Facebook在美国开始的同一个月。

这两者之间的少数差异之一是，在大部分历史上，Mixi让用户知道谁查看了他们的页面，而Facebook则让用户可以秘密浏览他人的内容。虽然Facebook的迅猛增长轨迹众所周知，但Mixi在几年后趋于平稳，Facebook最终能够在Mixi的本土市场超越它。Piskorski表示，跟踪匿名性的保障是“Facebook成功的主要原因之一。”

根据皮斯科尔斯基的研究，80%的Facebook点击与查看他人内容有关，而只有8%到9%与发布自己的内容有关。在Mixi的大部分历史中，60%的活动是查看其他人的内容，10%是人们查看谁访问了他们的页面。Mixi并没有表现出与Facebook相同的网络效应：拥有50个朋友的Mixi用户查看的整体内容与拥有25个朋友的用户相同。

领英，和Mixi一样，告诉用户谁查看了他们的个人资料，而且几乎没有失败。但皮斯科尔斯基指出，领英服务于一个非常不同的目的：职业搜索。领英页面上的信息——教育、工作经验——几乎不会激发我们内心的窥探欲。我们查看领英页面不是出于好奇，而是出于职业需要。

另一方面，Mixi充满了亲密内容，往往比Facebook更多——正是那种可能引发好奇心的内容。“有更多个人内容；不仅仅是图片、链接和视频”，皮斯科尔斯基说，但往往是亲密的日记写作。然而，Mixi用户查看其他人页面的频率远低于Facebook用户。在Mixi上，主要是女性查看其他女性的页面，而在Facebook上，主要是男性查看女性的内容。在Mixi上，男性往往只在女性访问他们的页面后才查看女性的页面（Mixi会提醒他们这一点）。

皮斯科尔斯基不使用“跟踪”这个词，而是称之为“搜索”。他描述的方式是，匿名浏览他人内容的能力并不一定令人毛骨悚然。它允许用户在没有尴尬风险的情况下寻找共同点。从学术角度来看，这是一个有效的社交网络可以消除社交互动中的低效的一种方式。

有理由质疑皮斯科尔斯基对搜索/跟踪在Facebook增长中的中心地位的强调。日本的规范，无论在线还是离线，并不一定与世界其他地方相同，而Mixi的创建重点在于建立紧密的关系，而不是广泛撒网。然而，有一些证据表明Mixi在皮斯科尔斯基的论点中看到了某些东西。在2012年，它改变了设置：用户不再会在有人访问他们的页面时收到提醒。