汉堡王通过“随心所欲”变得更加亲切 - 彭博社

经过40多年，汉堡王放弃了其著名的“随你所愿”口号，转而采用更模糊（更不用说语法上有问题的）“做你自己”。根据这家快餐公司发布的声明，新口号反映了“自我表达是最重要的，我们的差异使我们成为个体，而不是机器人。”这是一种奇怪的卖汉堡的方式。

“我们认为，这不仅仅是一个口号，”汉堡王全球品牌管理高级副总裁费尔南多·马查多说。“当我们鼓励人们做自己时，我们处于最佳状态。这增强了人们与[汉堡王]品牌之间的情感联系。”马查多表示，汉堡王研究了其他公司的生活方式口号，并希望创造类似的东西。“有很多品牌在用功能性信息进行定位方面做得很好，随后这些信息变得标志性，”他说。因此，除了耐克的“就去做吧”，佳得乐的“你有它吗？”或苹果的“与众不同”之外，我们现在还有一家汉堡连锁店在向我们展示“罗杰斯先生”的风范。

令人惊讶的是，汉堡王并不是第一家与情感接触的快餐连锁店。塔可钟目前正在进行“活得更多”的活动，这是一个西班牙语和英语的混合短语，意思是“活得更多”，但与食物无关。而麦当劳自2008年以来时不时地推出“我们由什么构成”，强调麦当劳顾客的伟大，同时也作为一项优质原料的宣传活动。

那么为什么要从信息丰富、引人注目的口号转向那些难以定义的东西呢？由于销售快餐而受到批评，企业认为他们庆祝顾客与生俱来的出色表现不会惹上麻烦。“快餐公司受到如此大的打击，因为他们对肥胖问题的贡献受到批评……‘做你自己’暗示着在[汉堡王]用餐是个人选择，人们可以做出自己的选择，”持有罗格斯大学普天寿商业讲席的杰罗姆·威廉姆斯说，他研究了消费者行为和市场营销。汉堡王及其竞争对手处于一个困难的广告境地：他们被视为销售不健康的产品，但他们知道人们喜欢这种不健康的产品。因此，他们不再夸耀自己的食物有多好，而是让顾客在点餐时感到自信。

汉堡王将在美国推出“做你自己”，然后在全球推广。这个口号最终将取代“随心所欲”，尽管这个短语已经逐渐被淘汰，并且在美国已经好几年没有使用了。“我们试图将信息提升到超越定制订单的层面，关注人们的个性——他们就是他们自己，”马查多说。还有另一种说法：你就是你所吃的。