通用汽车在责任危机中的战略从道歉到攻击 - 彭博社

通用汽车公司首席执行官玛丽·巴拉在2014年4月1日华盛顿特区国会山举行的众议院能源和商业委员会听证会上作证。照片由马克·威尔逊/盖蒂图片社提供面对日益扩大的缺陷责任危机，通用汽车似乎无法理清自己的立场。该公司正在努力澄清它是想向消费者道歉、安抚监管机构，还是压制原告律师。

这家汽车制造商在周五同意接受异常严格和持续的联邦审查，此前几乎260万辆小型汽车被大规模召回。“我们从这次召回中学到了很多，”通用汽车首席执行官玛丽·巴拉在回应包括3500万美元罚款的公告时表示。“我们现在将专注于成为安全领域的行业领导者。我们将从这个情况中变得更强大。”

与国家公路交通安全管理局的协议并没有平息敌对的原告律师。“今天只是一个表演，”来自德克萨斯州科珀斯克里斯蒂的律师罗伯特·希利亚德代表起诉通用汽车的家庭表示。“这就像把通用汽车带到一个虚假的审判场所，假装通用汽车现在会变得负责任。”

过去的公关公式——原告律师在媒体上审理案件；公司高管及其辩护律师则拒绝合作——已经成为历史。巴拉在一月份接任通用汽车的新首席执行官。几乎立即，她就遭遇了与点火开关缺陷和通用汽车车辆其他缺陷相关的令人尴尬的揭露。

在公开声明和国会证词中，巴拉试图表现出悔意，同时不放弃在不断增加的诉讼中寻求数十亿美元赔偿的立场。通用汽车已表示将尝试通过引用其2009年破产重组的条款来限制其责任，该重组旨在使公司能够摆脱与破产前“旧通用汽车”相关的法律问题。

“他们试图在两个轨道上运作，这并不容易，” 亚当·霍夫利奇说，他是位于芝加哥的巴特利特·贝克·赫尔曼·帕伦查尔与斯科特公司的合伙人，这是一家企业诉讼公司。“他们需要解决有真实受害者的案件，但他们似乎决心对没有伤害的案件进行诉讼。”霍夫利奇的公司并未参与通用汽车案件，他的客户名单上有许多令人印象深刻的产品责任客户，包括 拜耳、杜邦、乔治亚-太平洋公司和 默克。“当原告利用媒体时未能作出反应可能会造成巨大的劣势，包括在潜在的审判中，如果事情发展到那一步，”他说。“媒体策略现在是你从案件开始时就与[企业]客户讨论的内容。”

我与霍夫利奇聊天，期待下个月在芝加哥举行的 关于复杂诉讼的会议，我们都将在会上发言。预计出席此次聚会的还有一些知名的原告律师，如位于旧金山的利夫·卡布拉塞尔·海曼与伯恩斯坦的伊丽莎白·卡布拉塞尔和纽约的西格·韦斯的克里斯托弗·西格。辩护律师及其企业客户出席此类活动的事实表明，诉讼策略和战术的传统二分法正在逐渐消失。“公开沟通已成为双方的工具，”霍夫利奇说。

这并不意味着双方都掌握了这门艺术。在通用汽车的争议中，原告律师和消费者倡导者提出了两个明确的问题：新的通用汽车真的克服了公司长期以来生产不可靠汽车的历史吗？在故障点火开关的案例中，通用汽车是否掩盖了与事故和死亡相关的问题的知识？

与通用汽车与国家公路交通安全管理局（NHTSA）达成的协议相关的信息将要求公司改变其内部和外部的沟通方式。正如彭博新闻报道，该协议要求：

通用汽车在培训员工时改变其使用的术语，否认淡化潜在安全缺陷紧迫性的措辞。NHTSA在其命令中附上了一份48页的演示文稿，该文稿是公司在2008年用来帮助员工避免可能暗示某种情况可能是危险的语言的。一张幻灯片列出了69个在演示和报告中应避免使用的词汇，从“缺陷”到“兴登堡”。

“对于你所说或做的任何事情，问问自己，如果它在主要报纸或电视上报道，你会有什么反应，”演示文稿指示道。通用汽车的培训材料“明确劝阻”员工使用“缺陷、危险、安全相关”等词汇，以及许多其他工程师和调查人员在怀疑问题时需要清晰传达给上级的基本术语，NHTSA代理管理员大卫·弗里德曼说。

当一家企业在员工和管理者之间的私下讨论中模糊不清时，它不太可能在与客户或公众坦诚相对时取得成功。正如巴拉所说，通用汽车正在经历教育工作者所称的可教时刻。