2014年世界杯：耐克、阿迪达斯为足球对决的下一轮做好准备 - 彭博社

在法比奥·科恩特朗的传中下，卡里姆·本泽马只用了一次触球就将球放在了正确的位置。这是今晚唯一的进球，但它非常美丽，凭借这个进球，皇家马德里在主场圣地亚哥·伯纳乌赢得了比赛。

本泽马穿着阿迪达斯的鞋子。科恩特朗也是如此。皇家马德里穿着阿迪达斯的球衣。拜仁慕尼黑也是如此，另一支球队。这两家俱乐部都是世界上最好的球队之一，正在进行一场欧洲冠军联赛的半决赛。阿迪达斯赞助该联赛，这使其有权提供比赛用球并在场地上打上自己的名字。球队、球队、场地、球、助攻、进球：这是阿迪达斯在伯纳乌的一个美好夜晚。

这就是阿迪达斯66年来一直在做的事情。该公司帮助发明了支付运动员穿着其鞋子的做法，支付球队穿着其球衣的费用，以及支付联赛使用其球的费用。在1970年代，该公司如此强大，以至于一个名叫菲尔·奈特的人在俄勒冈州销售日本跑鞋时，将阿迪达斯作为他的目标。当时这似乎是荒谬的。

奈特现在是耐克的董事会主席。在伯纳乌的那个进球始于克里斯蒂亚诺·罗纳尔多右脚上的一双耐克鞋，他从中场传给科恩特朗一个精准的传球。我在体育场是因为耐克给我提供了门票。我在西班牙是因为在多次请求与俄勒冈的高管会面后，耐克坚持让我在马德里与他们见面。

耐克租用了380年历史的萨隆·德·雷诺斯，这是由菲利普四世建造的一座略显破旧的宫殿的遗迹。在两天内，耐克在外面停放了发电机，并在里面安装了舞台布景。在2013年，罗纳尔多赢得了金球奖，这使他成为世界上最好的球员。耐克邀请了来自全球的250名记者来到马德里，因为它希望我们看到罗纳尔多的新鞋。

Nike 现在是全球最大的运动服装公司，年收入达 250 亿美元，市场份额为 17%。第二大公司是总部位于德国的 Adidas，年收入为 200 亿美元，市场份额为 12%。在足球装备方面，这两个品牌的市场份额更是高达 70%。根据国际足球联合会（FIFA）的数据，全球有 3 亿人参与这项运动，10 亿人观看这项运动。这项运动在亚洲不断扩展，并且是美国仍在增长的少数产品之一。美国一些较小的运动服装供应商，如 Under Armour 和 Warrior Sports，已经开始赞助英国的巴克莱超级联赛球队，意识到在这个领域没有一双足球鞋的公司无法期望成为全球品牌。

Nike 表示，2013 年其足球收入达 19 亿美元。Adidas 拒绝透露其数字，但根据总部位于莱茵的体育营销顾问彼得·罗尔曼（Peter Rohlmann）的说法，去年该公司的足球收入为 24 亿美元。这样的竞争对 Adidas 来说是个问题。Nike 直到 1994 年才开始涉足足球，当时世界杯在美国举行。即使在其他运动中失去优势，Adidas 在足球领域仍然保持着优势。公司的首席执行官赫伯特·海纳（Herbert Hainer）喜欢说，这项运动是“我们 DNA 的一部分”。Adidas 更依赖欧洲市场，在那里足球是唯一重要的运动。Nike 渴望足球，而 Adidas 需要它。

自 1970 年以来，Adidas 一直赞助 FIFA。去年，它将该协议延长至 2030 年；根据罗尔曼的说法，这使公司每四年需支付近 7000 万美元。稍微少于这个金额，Adidas 还赞助 UEFA，该组织负责欧洲的国际足球。对于 Adidas 来说，足球在整体收入中占据更大比例，而 Adidas 的销售在“赛事年”中激增，例如 2010 年，当时最后一届 FIFA 世界杯在南非举行。

在6月12日，巴西将在圣保罗与克罗地亚进行今年世界杯的首场比赛。根据奥尔曼的说法，仅团队赞助的企业支出将总计近4亿美元。耐克将赞助10个国家队，比以往任何时候都要多——比阿迪达斯多一个。耐克拥有巴西、葡萄牙和罗纳尔多。阿迪达斯则拥有西班牙、德国和四次获得金球奖的阿根廷人梅西。自1970年以来的每届世界杯，场上的足球将是阿迪达斯的。

对于大多数人来说，这场比赛将是一个停工的大事件。阿迪达斯尤其寄希望于一个巨大的夏天。去年对公司来说是一个令人失望的年份，因此海纳一直在强调一个旧承诺，即在2014年实现20亿欧元（27亿美元）的足球收入。5月，阿迪达斯报告第一季度足球增长27%，公司对实现目标充满信心。但即使实现了，它还有另一个问题。世界杯不再是唯一的全球赛事。

美国消费者的强大力量使得美国成为阿迪达斯足球的最大单一市场

十年前，如果你住在德国，你会观看德甲联赛和世界杯。如果你住在英国，你会观看英超联赛和世界杯。世界上最优秀的球员过去每四年才会出现在全球的电视屏幕上；支付观看国际比赛是有意义的。足球迷“对历史非常珍视，”全球体育营销集团Repucom的董事安德鲁·沃尔什说。“阿迪达斯一直是其中的一部分，这带来了一定的分量。”

但是国家联赛本身也变成了国际比赛。阿迪达斯注意到在中国对其赞助的德甲联赛的兴趣增加。随着几项新的广播协议，英超联赛的全球收入在本赛季单独增长了25%。在周六早晨，美国人可以在NBC观看该联赛。当他们观看时，他们看到场上的耐克足球。沃尔什说，像皇家马德里和拜仁慕尼黑这样的俱乐部球队现在更为重要。在过去，“[阿迪达斯]只需将他们的名字贴在世界杯上，这就足够了，”他说。

即使在杯赛年，耐克也变得擅长于投放暗示重大全球足球事件的广告，而不提“国际足联世界杯”。耐克在广告和活动推广方面如此出色，以至于有时似乎没有其他公司在同一场比赛中竞争。阿迪达斯在唯一的全球赛事中保持着压倒性的优势，并且在这项运动中仍然赚得更多的钱。但耐克正在将其唯一真正的竞争对手引入一场古老而昂贵的游戏：尽可能赞助最佳球队和球员。

“我们今天是世界上第一的足球鞋品牌，”特雷弗·爱德华兹坐在萨隆德雷诺斯的三楼说，“包括德国。”爱德华兹是耐克品牌管理的负责人，带着一种模糊的跨大西洋口音，像一个在俄勒冈州生活了很长时间的英国人。当他说“足球鞋”时，他指的是足球钉鞋。实际上，耐克确实卖得更多。当爱德华兹提到“德国”时，他指的是阿迪达斯。 在德国南部赫尔佐根奥拉赫的一栋阿迪达斯大楼的地下室，机械的脚从不疲倦地踢球和踩钉鞋。一个名叫牛顿的悲伤机器人在角落的气候控制环境中走动和出汗。对于访客，阿迪达斯在模特上排列了其九个国家队的球衣。牛顿为德国加油。这是马蒂亚斯·梅金和安东尼奥·泽亚，分别是足球市场营销和足球创新的负责人，想出他们的钉鞋“系列”的地方。

鞋子是专为球员风格而设计的，而不是专为球员本身。耐克和阿迪达斯在足球鞋的设计上都是这样做的。围绕单一球员品牌的鞋子是有风险的。运动员可能会意外退役，经历一个灾难性的世界杯夏天，或者根本无法达到他们的天赋。公司选择他们的球员，将他们放入一系列鞋子中，然后随着新球员的到来，将他们提升到同一系列中。梅西，阿迪达斯所称的“资产”中最伟大的，拥有自己独特的配色方案和风格化的M标志。但并没有梅西的专属鞋。他穿的是F50的一个版本，这是一款为快速球员设计的轻便鞋子。

Zea在新泽西长大，为罗格斯大学踢足球。他拿起F50，梅西的选择。“这个F50球员，”他说，“我们总是认为，‘哦，那个有头发的家伙，他开着装有轮辋的车。’”Zea和Mecking观看比赛录像，分析动作，并与职业球员交谈以识别风格。但他们也与孩子们谈论他们的比赛方式以及他们希望如何比赛。“作为一个小孩，你想成为下一个[齐达内]，下一个贝克汉姆，下一个梅西，”Zea说。“你怎么做到这一点？好吧，我会与他们的比赛风格保持一致。”

阿迪达斯在这个夏天寄希望于梅西的比赛风格。该公司已将他提升到所有球员之上的地位。（一位高管拒绝使用“神”这个词，但同意使用“半神”。）梅西获得金球奖的次数超过其他任何球员。身高5英尺7英寸的他并不做杂技，也没有申请任何运球技巧的专利。小虫——拉普尔加——只是比其他人快。他把球放在他们不在的地方，然后把球送入球门。在纽伦堡的阿迪达斯商店，靠近赫尔佐根奥拉赫，你可以购买德国国家队的球衣和梅西的阿根廷球衣。墙上有两句名言：一句来自梅西，另一句来自阿迪·达斯勒。

赫尔佐根奥拉赫是阿道夫“阿迪”达斯特在1920年代开始制作运动鞋的地方。阿迪达斯至今仍以此为基地。员工们常常称这个城镇为“赫尔佐”，以节省时间。阿迪达斯的公司神话围绕着阿迪建立：这位鞋匠与运动员交谈，制作钉鞋，就像今天的泽亚和梅金一样。

不过，是阿迪的儿子霍斯特在1956年经历了体育营销的“苹果落下”时刻，他意识到如果他只是把阿迪达斯鞋子送给奥运选手，他们就会穿上它。在接下来的三十年里，霍斯特环游世界，完善如今被接受的体育一部分：出价支付运动员穿着他的服装。霍斯特也是第一个明白不仅运动员而且赛事本身都可以出售的人。他创造了阿迪达斯与国际足联的持久关系，并确保其他跨国公司如可口可乐也能做到这一点。

当你在这个夏天看到阿迪达斯的三条纹在巴西的足球场边时，那是霍斯特，而不是阿迪。这次的足球被称为“巴祖卡”，这是一个葡萄牙俚语，意指巴西人——霍斯特。在阿迪达斯有两个直径10英尺的巴祖卡像雕塑一样展示。霍斯特于1987年去世。但没有像他父亲那样的雕像。

“足球根植于公司之中，”马库斯·鲍曼坐在阿迪-达斯特体育场的木看台上说。当鲍曼还是个孩子时，他的英雄是拜仁慕尼黑的守门员塞普·迈尔，他在1974年与德国国家队赢得了世界杯。在二十多岁时，鲍曼在德国的半职业水平担任守门员。他曾经拥有迈尔的球衣和迈尔的手套，都是阿迪达斯制作的。“在那个时候，”鲍曼说，“几乎所有的东西都是阿迪达斯赞助的。”现年48岁的鲍曼仍然保持着足够的身材来踢守门员，是公司的足球负责人。他销售英雄。

2014年，阿迪达斯的成功是什么样子？“德国赢得世界杯，”他说。这是一个情感和职业的回答。自1954年瑞士世界杯以来，该公司一直赞助德国国家队，当时德国队穿着阿迪达斯的鞋子，这一事件被德国人称为“伯尔尼奇迹”。在每届世界杯前一年，阿迪达斯和耐克会举行一次仪式性的称重，宣布哪些球队的球员将穿着他们的标志。这不仅仅是为了争夺最多的球队。公司希望支持一个赢家——“三条杠举起奖杯，”鲍曼说——并希望这个赢家的公民有可支配收入。

德国在七次决赛中赢得三次世界杯，即使没有阿迪在瑞士奇迹中的角色，这也是一个显而易见的选择。西班牙也是如此；市场较小，但西班牙队在2010年赢得了所有荣誉。2011年，阿迪达斯签下了哥伦比亚，去年将该国的合同延长至2022年。国际足联现在将哥伦比亚队排名世界第五。同样重要的是，它拥有一个不断增长的中产阶级。耐克和阿迪达斯去年11月开始在拉丁美洲销售他们的国家队装备，正好赶上圣诞节。鲍曼说，从那时起，哥伦比亚的阿迪达斯球衣成为拉丁美洲最畅销的球衣。

然而，购买一个国家球衣的权利，并不意味着可以拥有整个国家。根据Repucom的数据，阿迪达斯在哥伦比亚的足球页面有40万个Facebook点赞。耐克有一百万。阿迪达斯赞助墨西哥，在该国有90万个点赞。耐克有390万个。这是一个全球一致的模式。但在足球领域，社交媒体对收入的影响尚不清楚。服装销售就像政治。在线发生的事情并不重要，除非它能推动交易。

一年半前，阿迪达斯开始与哥伦比亚的零售商进行沟通，根据过去的国家队装备销售情况，逐城市评估需求。阿迪达斯还有自己的乘数，根据博彩公司对哥伦比亚队在今夏巴西的机会的赔率来加权这些球衣的需求。阿迪达斯在哥伦比亚储备了通用球衣，如果某位球员在夏季表现出色，可以在最后一刻添加他的名字。而国际球员在欧洲联赛中的存在意味着哥伦比亚前锋阿德里安·拉莫斯的球衣将在他今年效力的柏林出售，甚至可能在他秋季将要效力的多特蒙德出售。

哥伦比亚人在美国也生活。阿迪达斯知道他们在哪里，并准备向他们销售。阿迪达斯美国足球部门负责人埃内斯托·布鲁斯表示，公司赞助墨西哥的球衣以接触该队的美国球迷。“墨西哥国家队在美国的影响力巨大，”他说。“他们的比赛场馆总是座无虚席。他们有着狂热的球迷基础。”墨西哥的球衣是阿迪达斯在美国的最佳销售产品，公司的所有足球产品在加利福尼亚、德克萨斯和亚利桑那州的销量最好。

美国消费者的强大力量使得这个国家，出乎意料地，成为阿迪达斯足球产品最大的单一市场，占全球足球收入的15%。在五月，阿迪达斯的海纳报告称美国的足球增长为“两位数”，承认耐克的增长甚至更高。美国国家队的球衣上有耐克的标志。但阿迪达斯是美国职业足球大联盟制服的唯一赞助商，并在2005年接管了耐克在美国的青少年发展营，将其更名为“阿迪达斯一代”。然而，在美国，唯一重要的个人名字是外国人：利昂内尔·梅西。

布鲁斯指出，阿根廷球员是美国第七受欢迎的运动员，也是第一个进入前十的足球运动员。他看到美国的孩子们在寻找偶像。“我们有世界上最大的体育偶像，”他说。布鲁斯谈了很多关于拉普尔加的事情。对于阿迪达斯来说，梅西是一种超级明星的水泥，填补了世界忠诚之间的裂缝，并将它们全部连接在一起。

与鲍曼一起走在阿迪达斯校园里，我提到他自己历史中的一个特定部分。在2000年代初的两年里，鲍曼为耐克工作，向德国人销售其足球鞋。他努力寻找一种外交的方式来比较这两家公司，并表示耐克“更美国化”。当被问及他的意思时，他说：“是的，可能更……”，然后思考了一秒。“我会说，更注重市场营销。”他提醒我，阿迪·达斯勒曾是一名鞋匠。 在萨隆·德·雷诺斯三楼的天花板上，壁画列出了一个已经消失的帝国的前哨：纳瓦拉、加利西亚、西西里、弗兰德斯、墨西哥。在它们下面，耐克为21个模特躯干穿上了世界杯球队的制服——10支球队，每支球队都有主场和客场装备，还有一套额外的巴西装备。它们按相对重要性排列，巴西在前，澳大利亚的可怜的袋鼠队在最后。每个躯干从下方照明，并被抬高以暗示一个7英尺高的球员。

耐克在广告和活动推广方面如此出色，以至于有时似乎没有其他公司在同一场比赛中参与

在其他房间里，耐克安装了看起来像几个国家更衣室的框架，并挂上了匹配的球衣、紧身裤、游泳短裤和人字拖。真正的国家队球员站在他们的更衣柜前回答问题——佩佩为葡萄牙，路易斯·古斯塔沃为巴西。克罗地亚没有更衣柜，因此卢卡·莫德里奇，皇家马德里和克罗地亚国家队的精准传球手，站在一个穿着克罗地亚客场球衣的7英尺高的躯干下。

他小时候最喜欢的球员是兹沃尼米尔·博班，1998年世界杯上带领克罗地亚队获得铜牌的队长。他小时候的第一双足球鞋是耐克的。“今天我对鞋子的要求更高，而不是小时候，”他说。“那时候你不在乎，你只想要一些漂亮的彩色鞋子。”耐克在2000年代初期通过一系列亮色足球鞋增加了市场份额。莫德里奇今年夏天将穿耐克的Mercurials。在他身后，157双青柠和橙色的足球鞋像水晶吊灯一样悬挂在天花板上。

菲尔·麦卡特尼在荷兰队的更衣室前。麦卡特尼负责耐克所有的运动鞋。他是一名训练有素的跑步者，在纽卡斯尔长大，当我提到英格兰在世界杯上的常规失望时，他表现得很得体。麦卡特尼描述了与阿迪达斯的梅金和泽亚相同的创建孤岛的过程：查看统计数据，观看大量的足球比赛，和专业人士交谈，和孩子们交谈。

在他身后是一双带有荷兰橙色勾勾的Air Jordans。我问是否会有一个足球界的迈克尔·乔丹——不仅是一个超凡的天才，还能创造出在球员离开赛场后依然存在的品牌。“比赛是由关键时刻定义的，”他说，“我认为当我们能够将产品创新与关键运动员、关键时刻联系起来时，那就是魔法发生的时刻。”换句话说，不会。

在马德里：耐克品牌负责人爱德华兹照片由阿尔弗雷多·卡利兹拍摄

爱德华兹，这位负责公司所有品牌工作的家伙，也在荷兰空军乔丹鞋前与我见面。他50岁，刚好足够大，在小时候是佩莱的粉丝。爱德华兹谈论很多关于“故事”和“与消费者连接”的话题。我觉得他在回避问题，然后我意识到他其实非常直截了当。

阿迪达斯赞助运动员和球队，提供创新的鞋子，并希望他们获胜。耐克也做这些，但对现实的依赖较少。在2008年，英国导演盖·里奇从一个年轻球员的视角拍摄了一则耐克广告，这位球员是从荷兰地区联赛被召入阿森纳的。你从未见过这位球员，只看到克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和曼联的韦恩·鲁尼在他们身边飞驰而过并进行垃圾话。球员训练到呕吐，变得更好，赢得女孩的青睐，得到另一位女孩的关注，赢得队友的认可，最后这位球员在世界最大舞台上为荷兰国家队走上了赛场。

耐克意识到，尽管场上实际发生的事情很重要，但它也可以利用球员讲述优雅的虚构故事。你，消费者，记住的事情和实际发生的事情同样重要。

第二天，一群记者走上宫殿的二楼，穿过一条两侧是装有旧耐克足球鞋的玻璃柜和黑白足球迷录像的巷子。穿过巷子，耐克建造了一个看起来像小型体育场的座位区。它被涂成无座混凝土看台的样子，这种建筑风格自1989年希尔斯堡灾难以来在大多数顶级足球场中已不再流行，当时96名球迷在英格兰的一座体育场中因恐慌而被挤死。

Nike新鞋的首秀摄影：阿尔弗雷多·卡利兹

耳机被摆放好，以便进行英语、西班牙语、葡萄牙语、中文、日语和韩语的同步翻译。一段视频展示了公司今年夏天的广告活动：孩子们在踢足球，一个个变成职业球员——罗纳尔多、鲁尼——在某种全球重要性的比赛中踢国际足球，也许是从未提及的国际足联世界杯。该广告在某种程度上借鉴了2006年成功的阿迪达斯广告活动，当时两个孩子在泥土场上开始挑选队伍，职业球员在他们的名字被叫到时走出来——贝克汉姆、齐达内。

但Nike的新广告也展示了公司一直以来最擅长的事情。它暗示了一个事件，拥有它而无需支付费用。2012年夏天，它通过“发现你的伟大”这一活动做到了这一点，恰好那年阿迪达斯花费2亿美元赞助伦敦奥运会。1984年它也这样做过。当匡威赞助洛杉矶奥运会时，Nike在电视广告中展示了自己的运动员，兰迪·纽曼在敞篷车中唱着我爱洛杉矶。现在Nike拥有匡威。

在马德里的假体育场中，一段视频展示了罗纳尔多在宫殿中穿梭。闪烁的白光，屏幕升起，真正的克里斯蒂亚诺·罗纳尔多出现了。他穿着葡萄牙队的制服和他的新超轻鞋，基本上是一双带跟杯和钉子的红色袜子。他走下草坪走道，短暂地玩弄一个足球，然后回到舞台进行采访。他的头发非常出色。“Nike的运动员有很多娱乐性，”市场顾问罗尔曼说。“克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，从更广泛的意义上来说，他比一个足球踢球者更像一个明星……里奥·梅西，受阿迪达斯赞助，他更像一个足球踢球者。”阿迪达斯支持运动员。Nike支持运动名人。

在舞台布景上方的楼层，耐克在一个小房间里安装了破旧的木柜。房间里有两把皮椅和一个箱子，柜子里放着一个名为“耐克足球俱乐部”的虚构实体的装备。这是耐克足球俱乐部。它是一种在场外穿着的生活方式装备。耐克足球俱乐部的球员们以黑白色调拍摄。耐克已经制作足球装备20年了，但就像楼上涂漆的混凝土露台一样，这个房间的设计旨在唤起对它进入比赛之前的时代的怀旧感。

一个柜子里展示了另一位罗纳尔多的照片，这位单名巴西球员在2002年世界杯决赛中对阵德国时打入两球。照片下方是他在比赛中穿的耐克Mercurial足球鞋，以及一个签名的、陈旧的耐克足球。仿佛他也是用那颗球赢得的比赛，但在2002年，场上的实际足球是由阿迪达斯制作的“fevernova”。没有理由在世界杯上花钱，因为在十多年后你可以简单地假装你赢得了比赛。