珠宝商Alex和Ani的销售增长基金品牌扩展 - 彭博社

照片由Joanna McClure为《彭博商业周刊》拍摄Carolyn Rafaelian，珠宝制造商Alex and Ani的创始人兼首席执行官，经营着一家数百万美元的公司，但她听起来更像是一位新时代的导师。“关于这个品牌的一件事是，它被创造出来是为了让个人表达灵性，”她说。“我们都想了解自己，但我们很少抽出时间去思考是什么让我们运转。当你来到商店或访问我们的网站时，这里是一个鼓励你回答这个问题的地方。”

Alex and Ani以Rafaelian的女儿命名，在自己的41家商店和高档商店如Bloomingdale’s和Nordstrom出售其魅力手链。它们还在美国职业棒球大联盟的体育场和沃尔特·迪士尼主题公园出售。公司的营销，包括在今年超级碗期间播放的30秒广告，唤起了奥普拉时代对积极思维力量的信念，以及美国制造的辉煌时代。Alex and Ani的手镯和饰品在罗德岛的克兰斯顿用回收黄铜制造。这些手链以印有咒语的卡片进行营销——其中一张写着“分享繁荣”——零售价格低至28美元，使其成为伴娘或姐妹会姐妹的实惠礼物。包括Selena Gomez和Taylor Swift在内的时尚名人，曾被拍到手臂上佩戴着它们。

像潘多拉一样，一家公开交易的丹麦公司也以销售魅力手链而闻名，Alex and Ani依赖于重复购买的客户，他们通过同时佩戴多件珠宝来打造定制珠宝。“这不是精美珠宝，”Pam Danziger说，她的公司Unity Marketing帮助品牌接触富裕消费者。“使它特别的是，它让你创造一个独特于你的声明。”

来自新泽西州新不伦瑞克的Ashley Smith，在5月的一个星期日下午，走进了位于曼哈顿SoHo地区的一家熏香浓郁的Alex and Ani商店，购买了她的第一条Alex and Ani手链。Smith选择了一个描绘拼图的一部分的魅力，以纪念她的25岁生日。“今年生活是一场拼图，”她说。“明年，谁知道呢？也许我会有一个宝宝。”

近年来，Rafaelian扩展到了各种新业务。自2012年以来，她在罗德岛开设了三家名为Teas and Javas的咖啡馆，以及一家名为Seven Swords Media的广告公司，取名于七位大天使。最新的一个新增项目是位于克兰斯顿的Alex and Ani学院，收费3,785美元，提供为期三天的个人发展静修，努力“通过自我理解和系统思维唤醒、培养和激励人类发展。”今年，公司开始销售一系列名为Scent 7的香水和乳液，承诺“协调你的核心。”Rafaelian说，Alex and Ani是“一个生活方式品牌，但更重要的是，它是一个生活方式品牌。”她补充道：“我们有不同的实体，都是同样的DNA和足迹，那就是我。”

拉法利安曾是一名服装珠宝设计师，向 维多利亚的秘密 和 快递 销售私人标签的珠宝，直到她在2004年推出了Alex and Ani。这些手镯并没有立即受到欢迎：公司在2009年的收入为220万美元。次年，拉法利安任命前美国陆军少校乔瓦尼·费罗切为首席执行官。在他的领导下，公司员工从23人增长到超过1000人，并从位于旧金山的JH Partners获得了6000万美元的私募股权投资。根据研究公司PrivCo的数据，去年销售额为2.3亿美元，预计今年将攀升至3.51亿美元。

费罗切于3月离开公司，因当地媒体报道他与拉法利安的关系因公司增长速度而变得紧张。“我现在的生活阶段是想快速做大事，”他说，并补充说他仍然看到超越珠宝销售的巨大潜力：“人们忘记了拉尔夫·劳伦是从领带开始的。”Alex and Ani发言人格雷格·佩里表示，公司不会公开讨论费罗切离开的原因。

目前，拉法利安正在领导公司，同时寻找新的首席执行官。PrivCo分析师阿德里安娜·德·洛萨达表示，任何她聘用的人都将面临决定哪些新产品线提供最佳增长机会的任务。“公司正在变得足够大，可以进行首次公开募股。”当被问及上市计划时，拉法利安含糊其辞地说：“在我采取任何可能让事情变得更加激动的举动之前，我需要把基础打得尽可能坚实。”

该公司的在线营销能力是了解客户需求的关键，数字战略副总裁瑞安·博尼法西诺表示。通过根据互联网行为对在线购物者进行分析，该公司已识别出4500万人，认为他们是良好的潜在客户。博尼法西诺表示，他正在利用这些数据来针对时尚妈妈和“那些热爱音乐节的非常有影响力的城市专业人士”进行营销。

在拉斐尔的指导下，该公司使用数字命理学选择最吉利的开店日期，并偶尔请萨满为其工作场所祝福。“我喜欢知道和感受到有更高的力量，”拉斐尔说，他还是罗德岛卡罗琳·萨科内特酒庄的老板。“我为什么不让一些我认识的美丽灵魂在酒庄祝福我的葡萄，或者在工厂创造一个有利的环境呢？”